品牌管理品牌建設(shè) 品牌宣傳品牌策略研究文章 - 清華大學(xué)總裁班、清華大學(xué)EMBA老師授課

企業(yè)“嫁”品牌要以戰(zhàn)略為“媒”

品牌既是企業(yè)的資源，又是企業(yè)的資產(chǎn)，是有價(jià)值的。當(dāng)然，包括正價(jià)值、零價(jià)值與負(fù)價(jià)值。既然品牌存在價(jià)值，就可以參與市場(chǎng)交換，就可以參與市場(chǎng)買賣。“買”即品牌收購(gòu)，而“賣”則是品牌出售、出租等完成品牌所有... 2013-10-03

品牌價(jià)值系于公眾感知

INSEAD市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授史蒂芬·斯瓦爾頓(Steven Sweldens)說(shuō)：“利用同樣的代言人反復(fù)呈現(xiàn)一個(gè)品牌，兩者之間的聯(lián)系將變得十分密切。當(dāng)人們看到某一個(gè)品牌時(shí)，自然就會(huì)聯(lián)想到品牌代言人及其所代表的各種形象。” 2013-10-03

品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值指“有多少收入是在品牌的旗幟下產(chǎn)生的”，扣除有形資產(chǎn)（如不動(dòng)產(chǎn)和設(shè)備），并撇開(kāi)同一公司下的其他品牌收入。消費(fèi)者與品牌的相關(guān)度分為五類：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)和綁定，分別按照系數(shù)1-5來(lái)代表... 2013-10-03

哎呀呀的品牌基因與品類戰(zhàn)略

　策劃人語(yǔ)　　當(dāng)我們談起“快時(shí)尚”這一概念時(shí)，自然而然會(huì)想起ZARA、H&M這樣的舶來(lái)品牌。事實(shí)上，中國(guó)不乏快時(shí)尚品牌，哎呀呀就是其中的代表。從一誕生開(kāi)始，哎呀呀就烙著“快時(shí)尚”的印跡，用數(shù)以千計(jì)的小商品刺 2013-10-03

飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 品牌決定未來(lái)

　　我國(guó)飯店業(yè)在經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程后，數(shù)量已具相當(dāng)規(guī)模，在全國(guó)各地均呈現(xiàn)供大于求的趨勢(shì)。這就決定了飯店企業(yè)的發(fā)展不能走鋪新攤子、重復(fù)建設(shè)之路，必須通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)飯店業(yè)目前進(jìn)入了質(zhì) 2013-10-03

品牌的落腳點(diǎn)永遠(yuǎn)在人身上

每個(gè)人一生里面都需要品牌的價(jià)值，多數(shù)不會(huì)僅僅因?yàn)榇┲路芎谛呔蜐M足了。我也一直在書(shū)里寫(xiě)到，品牌其實(shí)是最“虛偽”的，是需要“欺騙”我們的感情的；但是，現(xiàn)在存在的一個(gè)問(wèn)題就是，大家都把品牌說(shuō)得太文雅... 2013-10-03

做品牌當(dāng)“賣異”不“賣生”

做品牌，目的之一是為消費(fèi)者服務(wù)，提高消費(fèi)者的生活水平，乃至改善消費(fèi)者的生命體驗(yàn)或生命質(zhì)量，自然是應(yīng)當(dāng)“賣異”不“賣生”，杜絕以犧牲消費(fèi)者的身體健康、生活品質(zhì)乃至生命安全為代價(jià)換取企業(yè)的生存與發(fā)展。 2013-10-03

蘋(píng)果為何這么牛：15組隱秘?cái)?shù)據(jù)揭曉

消費(fèi)者、媒體、投資者和市場(chǎng)都說(shuō)蘋(píng)果“好”，但是蘋(píng)果為什么好？iPhone的火爆，讓人不得不思考這個(gè)問(wèn)題，那下面就讓數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話吧。 2013-10-03

重塑你的品牌

如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占更多市場(chǎng)份額，是值得所有企業(yè)認(rèn)真思考的核心問(wèn)題。品牌重塑被看作是能夠幫助企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)，擺脫原領(lǐng)域，突破發(fā)展瓶頸的重要選擇。那么究竟哪... 2013-10-03

互動(dòng)：品牌營(yíng)銷的必然選擇

　對(duì)于品牌營(yíng)銷者而言，要影響一個(gè)零售商讓他擁護(hù)自己的品牌并不是一件容易的事情，這就好像邀請(qǐng)一個(gè)人參加其他人的聚會(huì)一樣。因此，在越來(lái)越難從品牌傳播投入中獲得高回報(bào)時(shí)，要影響目標(biāo)購(gòu)物人群，品牌營(yíng)銷能有哪些 2013-10-03

品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的核心動(dòng)力

廣告?zhèn)鞑サ耐度胫皇瞧髽I(yè)對(duì)客戶“做出承諾”的過(guò)程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個(gè)組織向客戶“兌現(xiàn)承諾”的過(guò)程。這樣的“兌現(xiàn)承諾”，不是僅有企業(yè)高層的決心和投入就夠了的，而必須依賴于企業(yè)研發(fā)、制造、銷售... 2013-10-03

品牌價(jià)值系于公眾感知

　在過(guò)去的十年里，伍茲的收入幾乎年年冠絕體壇，他的大部分收入來(lái)自廣告贊助商。但這位高爾夫球壇霸主在公眾眼里清新健康的偶像形象已隨著他的丑聞曝光而轟然倒塌。伍茲的私生活丑聞已造成其兩大主要贊助商—耐克（ 2013-10-03

蒙牛真果粒開(kāi)拓時(shí)尚藍(lán)海

“蒙牛本身就是一個(gè)注重創(chuàng)新的企業(yè)，因此，可以說(shuō)真果粒的創(chuàng)新精神是與生俱來(lái)、一脈相承的，關(guān)于成功，無(wú)非是賦予其應(yīng)有的屬性和獨(dú)特的定位，用對(duì)的方式與對(duì)的人群做最充分的溝通，真果粒正是以一種真實(shí)創(chuàng)新的品牌... 2013-10-03

周建波：中國(guó)企業(yè)的品牌學(xué)習(xí)與實(shí)踐

品牌資產(chǎn)理論的學(xué)習(xí)。世界著名品牌管理大師艾克(David A Aaker)于1989年首先提出了品牌資產(chǎn)的概念，把品牌當(dāng)作具有獨(dú)立無(wú)形資產(chǎn)的、可以相對(duì)區(qū)別于產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)立要素而加以界定。艾克認(rèn)為品牌的核心價(jià)值不在于... 2013-10-03

“太子龍”啟動(dòng)品牌營(yíng)銷

近日，“太子龍——姜文續(xù)緣新聞發(fā)布會(huì)”在福建省福州召開(kāi)。會(huì)上，影視明星姜文與浙江太子龍服飾有限公司再度簽約，繼續(xù)擔(dān)任其服飾形象代言人。太子龍董事長(zhǎng)王培火在會(huì)上表示，太子龍的品 2013-10-03

十大“江河日下”品牌

"品牌 "可能是本年度最大的謊言。很多人以為做好了品牌就相當(dāng)于做好了企業(yè)。更可笑的是不少在 "塑造品牌 "上花了大價(jià)錢(qián)的企業(yè)連自己品牌的涵義是什么都沒(méi)搞清楚。下面選中的這些,可能今天還 2013-10-03

一流的企業(yè)銷售品牌銷售信用

分析品牌管理之得失　　我很喜歡一句話，把它送給大家：一流的企業(yè)銷售品牌，二流的企業(yè)銷售產(chǎn)品?！　? 什么是品牌？品牌就是信用！為什么可口可樂(lè)一個(gè)品牌可以價(jià)值連城，哪怕把全 2013-10-03

廣告費(fèi)預(yù)算與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對(duì)接

廣告目前已經(jīng)成為企業(yè)主要的銷售手段和品牌推廣途徑，廣告費(fèi)也成為企業(yè)主要的銷售費(fèi)用。據(jù)《銷售與市場(chǎng)》雜志的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，各行業(yè)平均廣告費(fèi)（含各種業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用）占銷售收入的11％，因此 2013-10-03

鎮(zhèn)江香醋商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)的啟示

品牌專家和法律專家認(rèn)為，“職業(yè)商標(biāo)販子”之所以會(huì)盯上中國(guó)品牌，一是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)沒(méi)有真正推行商標(biāo)戰(zhàn)略，本土企業(yè)往往只在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)，不重視海外商標(biāo)注冊(cè)事務(wù)。二是因?yàn)橹袊?guó)的大多數(shù)企業(yè)尚未形成一套... 2013-10-03

李寧星巴克換標(biāo)背后的戰(zhàn)略調(diào)整

公司換標(biāo)也要對(duì)外傳達(dá)公司形象和價(jià)值觀的變化。李寧就是通過(guò)換標(biāo)來(lái)重塑造了公司的形象和價(jià)值觀。2010年6月，李寧選擇了換標(biāo)來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感，原來(lái)的L型標(biāo)志換成了所謂的“李寧交叉”動(dòng)作的抽象表現(xiàn)。伴隨著... 2013-10-03

藍(lán)月亮：如何才能打敗外資品牌

西方品牌進(jìn)入中國(guó)二十年，它們的伎倆早已分毫必現(xiàn)，說(shuō)白了就是吹牛加造概念，用有限的產(chǎn)品和皇帝新裝般的鬼話滿足中國(guó)驕客們無(wú)限的虛榮心，這其實(shí)無(wú)異于欺騙。 2013-10-03

捍衛(wèi)品牌，從信任做起

品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)需要根據(jù)利益相關(guān)者之間的需求，不斷溝通交流從而推動(dòng)其發(fā)展。要在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中做到這一點(diǎn)，信任顯得尤為重要。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者逐漸能夠一窺營(yíng)銷策略的真... 2013-10-03

小護(hù)士“凋零”之謎

大眾化妝品市場(chǎng)將是一個(gè)無(wú)法測(cè)量深度的海洋。在一二線城市，以及優(yōu)勢(shì)的百貨和商超渠道等都已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，歐萊雅已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了并不熟悉，也不太擅長(zhǎng)的中國(guó)低線城市市場(chǎng)。“一方面一線城市產(chǎn)品換代升級(jí)后，退下來(lái)... 2013-10-03

21世紀(jì)頭十年：中國(guó)品牌的14個(gè)關(guān)鍵詞

十年間，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度從陌生到離不開(kāi)，已深深地嵌入了中國(guó)人的生活之中，深刻地影響著人們的消費(fèi)行為，成就了新的生活方式。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通、收集信息、購(gòu)物，上當(dāng)當(dāng)買書(shū)、上京東商城買電器、上凡客買服飾... 2013-10-03

中國(guó)企業(yè)的品牌學(xué)習(xí)與實(shí)踐

品牌資產(chǎn)理論的學(xué)習(xí)。世界著名品牌管理大師艾克（David A Aaker）于1989年首先提出了品牌資產(chǎn)的概念，把品牌當(dāng)作具有獨(dú)立無(wú)形資產(chǎn)的、可以相對(duì)區(qū)別于產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)立要素而加以界定。艾克認(rèn)為品牌的核心價(jià)值不在... 2013-10-03