人是有欲望的，那么什么樣的東西算是有欲望的呢？這就需要依據(jù)消費者的感覺來判斷。舉個例子，比如說房子，什么樣的房子才叫有品牌的房子或讓人產(chǎn)生欲望的房子？你要是問農(nóng)民，他就覺得城市中的高樓大廈好，而一個住慣城里的人覺著鄉(xiāng)村別墅才是好的。

　　上海有一個房地產(chǎn)開發(fā)商來找我，問我在上海做房地產(chǎn)怎么才能做出檔次和品牌來。我就問他房子要賣給誰，要先有定位才行，因為每類人的情感是不一樣的。如果你賣給城里人，城里人住慣了高樓，在一圈樓中間建一花園都司空見慣了，沒有品牌可言，因為大家都是這么蓋的。如果你蓋一個花園中間包一棟樓，這就是品牌了。

　　因為縱深感加強了，讓絕大多數(shù)消費者都夠不著了，欲望就產(chǎn)生了。每個人的感覺都是不一樣的，所以做品牌就一定要先定位好人，因為品牌最終依靠的還是人群的情感。現(xiàn)在的年輕人都喜歡周杰倫，但是四五十歲的人大多都不喜歡，因為這兩類人的品牌落點不一樣。

　　所以說，做品牌是有條件的。我常常講，在營銷學(xué)里，策略并不是絕對重要，有時候時間比策略更重要。比如說，把每個步驟單獨拿出來分析都是對的，但一組合起來執(zhí)行就全錯了，這就是因為策略是依附于時間階段而存在的。

　　而品牌呢？它是依賴于人群而存在的，人群的情感很難轉(zhuǎn)移，因為生活的環(huán)境造就了他們的思維與想法。因此，我們千萬別想著去改變一個人的想法，改變一個人的觀念比建一座長城還要困難。所以，我們要找出這個人群共同特性是什么，然后根據(jù)這些特性對應(yīng)著來塑造品牌。這就是做品牌要先定位人群的原因所在。

　　品牌的落腳點必須是在人身上，我們要去挖掘消費者的情感和欲望。而欲望是品牌的一個重要方面。品牌和產(chǎn)品，是兩塊不同的利潤，品牌利潤高，產(chǎn)品利潤低，兩者加起來才是最后的利潤。還有，品牌是個綜合整體，比如說你這個人好，你所有的生活習(xí)慣都是塑造你品牌整體的一個部分，它是一個情感的積累。所以，品牌就是塑造出來的情感價值，這個價值也能銷售，并且這塊利潤也非常誘人。那么，我們?nèi)绾巫屜M者產(chǎn)生對品牌的認同感呢？這些具體環(huán)節(jié)需要一步一步做出來，最后讓消費者產(chǎn)生一種感覺。

　　比如說透視，近的大，遠的小，我們都認為是合理的；本來兩邊都是一樣的，但我們?yōu)槭裁淳透杏X是近的大，遠的??？因為我們的眼睛欺騙了我們的感覺，眼睛在視覺上給我們這種感覺。生活中還有很多我們受感覺影響的例子，而大部分人認同這種感覺。其實，品牌對于消費者來說就是一種感覺，需要挖掘消費者潛意識里的情感需求，然后有針對性地去塑造它。

　　每個人一生里面都需要品牌的價值，多數(shù)不會僅僅因為穿著衣服避寒遮羞就滿足了。我也一直在書里寫到，品牌其實是最“虛偽”的，是需要“欺騙”我們的感情的；但是，現(xiàn)在存在的一個問題就是，大家都把品牌說得太文雅了。品牌賺的就是人的情感錢，因此品牌的落腳點永遠在人身上。