在過去的十年里，伍茲的收入幾乎年年冠絕體壇，他的大部分收入來自廣告贊助商。但這位高爾夫球壇霸主在公眾眼里清新健康的偶像形象已隨著他的丑聞曝光而轟然倒塌。伍茲的私生活丑聞已造成其兩大主要贊助商—耐克(Nike)和佳得樂(Gatorade)的股價(jià)市值損失高達(dá)5億~12億美元。利用名人代言品牌，就其本質(zhì)而言，是利用名人的號召力，實(shí)現(xiàn)感知間接轉(zhuǎn)移。INSEAD市場營銷學(xué)助理教授史蒂芬·斯瓦爾頓(Steven Sweldens)說：“利用同樣的代言人反復(fù)呈現(xiàn)一個(gè)品牌，兩者之間的聯(lián)系將變得十分密切。當(dāng)人們看到某一個(gè)品牌時(shí)，自然就會聯(lián)想到品牌代言人及其所代表的各種形象。”

　　利用間接感知轉(zhuǎn)移手段推廣品牌不無風(fēng)險(xiǎn)。就伍茲的例子而言，伍茲與其兩大代言品牌耐克和佳得樂的關(guān)聯(lián)性已變得非常密切，以致伍茲成為眾矢之的后，后兩者也遭了殃。

　　雖然“名人效應(yīng)”營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但如果選擇得當(dāng)，無疑能快速提升品牌的知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)口碑相傳效果。好比喬治·克魯尼與他代言的Nespresso咖啡，喬治·克魯尼的世故、具號召力的影壇形象將Nespresso高端咖啡的定位表現(xiàn)得淋漓盡致，品牌無形中借助了明星的影響力。斯瓦爾頓指出：“一看到Nespresso咖啡，人們馬上就會聯(lián)想到喬治·克魯尼，而由于喬治·克魯尼是很多人心目中的偶像，這些人自然就喜歡上了Nespresso咖啡。”

　　另一種提升品牌價(jià)值的手段是“直接感知轉(zhuǎn)移”。這種宣傳手段不依賴名人代言，而是巧妙地把正面感知與品牌結(jié)合起來，當(dāng)人們看到品牌時(shí)，正面感知油然而生。在這策略上，沒有一個(gè)品牌做得比可口可樂好。幾十年來，可口可樂都成功地為品牌注入正面的感知?？梢哉f，從圣誕老人到北極熊，每一個(gè)廣告都為可口可樂品牌建立正面的感知，并帶來可觀的盈利貢獻(xiàn)。

　　讓競爭對手吃“剩羹”

　　兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑極佳的餐廳，每日 門口都排著長長的等候就餐的隊(duì)伍;另一家則口味一般，店里的位置總是坐不到五成。研究者將受歡迎的餐館命名為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳，另一家則為“追隨者”型餐廳。

　　在通常的價(jià)格策略中，企業(yè)并不希望競爭對手降低價(jià)格，因?yàn)檫@會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。然而對于顧客是“隨機(jī)到達(dá)”的餐館生意來說，“追隨者”卻很期望“領(lǐng)導(dǎo)者”降價(jià)而非漲價(jià)—因?yàn)?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳降價(jià)，會致使一些原本可以接受更高價(jià)格的顧客離開。這些“過剩”的顧客通常會到街對面的“追隨者”型餐廳就餐，這時(shí)“追隨者”型餐廳卻可以漲價(jià)。因?yàn)樗?，有足夠多?ldquo;過剩”顧客愿意以更高的價(jià)格就餐，而不愿意餓著肚子或者選擇很遠(yuǎn)的別處去用餐。

　　那么，“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳如果增加座位以容納更多的顧客，是不是就能提高利潤?研究者認(rèn)為，在某些情況下的確如此，但在另一些情況下反而會降低利潤。如果“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳增加座位，意味著更少的“過剩”顧客流入“追隨者”型餐廳，必然招致后者的反擊行為。為了避免這種行為，“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳要維持足夠的“過剩”顧客給對方，所以會選擇降價(jià)—一方面增加了座位，另一方面價(jià)格卻降低了，所以總利潤依然不變。

　　航空業(yè)也有些類似餐館的競爭。機(jī)票價(jià)格波動非常厲害，就是機(jī)票收入最大化的管理模型造成的。這些模型基于的假設(shè)是，不愿支付高價(jià)的低端消費(fèi)者通常比高端消費(fèi)者提前買票。如果航空公司壟斷了市場，那么它會為最后到達(dá)的、愿意支付高價(jià)的客戶留出足夠多的座位。然而在有其他航空公司競爭的情況下，它們就不愿意保留更多的位置給可以支付高價(jià)卻姍姍來遲的客戶，情愿早早地將座位賣給早來的低端客戶，將那些“過剩”的高端客戶留給它們的競爭者。

　　人性關(guān)懷的力量

　　老子的一句名言是：“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。”美國直復(fù)式營銷的奠基人蓋瑞·亥爾波特說：“世界上最高級的銷售是沒有銷售!”

　　寶能投資集團(tuán)副總裁張曉東認(rèn)為，商業(yè)的最高境界是“不爭之爭”。正如《阿甘正傳》主角阿甘，他成功的主要原因就是“不爭”。寶能投資集團(tuán)并沒有把工作重點(diǎn)放在如何取得競爭優(yōu)勢上，而是把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，細(xì)致揣摩消費(fèi)者的需求、心理和心態(tài)。

　　香港為什么是購物天堂?因?yàn)樗咽袌黾?xì)分和人性關(guān)懷做到極致，非常注重消費(fèi)過程。又比如日本東京的一個(gè)超市，洗手間的門不是通常張開式的，而是推拉式的。為什么要這樣設(shè)計(jì)?對方回答說：如果這個(gè)洗手間是老人使用的話，一旦要摔倒時(shí)，可以撐一下。

　　創(chuàng)新可以形成差異化優(yōu)勢，商場的硬件創(chuàng)新很容易模仿，但意識和理念上的創(chuàng)新，是無法復(fù)制的。商業(yè)經(jīng)營者的眼光不應(yīng)該只顧向上看，應(yīng)該潛心研究消費(fèi)者的需求，知道他們在想什么，與消費(fèi)者共同成長、成熟，向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，也是一種創(chuàng)新。

　　盛夏的一天，深圳香榭里花園的一家餐廳，服務(wù)員給開車進(jìn)場的每一個(gè)戴眼鏡的人一張柔軟的紙巾，是因?yàn)檠坨R從較涼快的車?yán)锏窖谉岬氖彝猓话愣紩a(chǎn)生霧氣，這張紙巾就是為了方便客人擦眼鏡用的。

　比如，商場不提倡吸煙，但對來商場有吸煙需求的消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)，專門設(shè)立“吸煙室”;在細(xì)節(jié)上給予女性消費(fèi)者更多的人性關(guān)懷，設(shè)置更多的廁位，以及更多的可以存放個(gè)人物品的地方;根據(jù)新能源汽車發(fā)展的需要，在停車場設(shè)立可充電的車位等等。

　　很多細(xì)節(jié)如果能夠做到，消費(fèi)者就能通過這些細(xì)節(jié)，體驗(yàn)到商場意想不到的人性關(guān)懷，使消費(fèi)者和商場產(chǎn)生一種和諧的共鳴，產(chǎn)生一種前所未有的消費(fèi)過程體驗(yàn)。(陸劍偉)

　　刺激銷售業(yè)績上升的七種武器

　　不知不覺中，一年過去了，面對新的一年，你肯定會對自己在過去一年里的工作進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)，你肯定會在心中思索，如何才能在2011年提升你公司的銷售業(yè)績?

　　以下七種方法，請你務(wù)必牢記在心并隨時(shí)運(yùn)用，如果你能夠做到，相信這七種方法對你會有很大的幫助。

　　1.聰明的市場營銷行為永遠(yuǎn)都建立在“理解客戶”的基礎(chǔ)之上。你需要知道他們是誰，他們買什么，他們?yōu)槭裁促I—他們?yōu)槭裁磸哪氵@里買。如果2010年你沒搞懂，請?jiān)?011年新的一年開始時(shí)一定搞清楚。

　　2.通過社交網(wǎng)絡(luò)和媒體、BBS和博客做好銷售工作，你的努力將會事半功倍。直接從顧客那里取得回饋是永遠(yuǎn)都不會出錯(cuò)的。

　　3.同時(shí)，要學(xué)會使用短期的激勵(lì)機(jī)制來向客戶進(jìn)行短期促銷。

　　4.不要僅僅依靠團(tuán)隊(duì)內(nèi)僅有的幾個(gè)創(chuàng)意人員，要發(fā)動所有的員工，通過全公司的智慧來進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，如果不能對有特殊建議和貢獻(xiàn)的員工提供獎(jiǎng)勵(lì)，那么你的公司發(fā)展前景堪憂。如果公司規(guī)模小、成員少，那么你就可以通過網(wǎng)絡(luò)雇用一些顧問團(tuán)隊(duì)，把他們當(dāng)作消費(fèi)者，通過他們獲得反饋信息。

　　5.你是否按期向你的客戶投遞郵件或者發(fā)送電子郵件?如果沒有，請抓緊時(shí)間做。這樣做可以加深他們對你的品牌和產(chǎn)品的記憶。但是記住，電子郵件的文字質(zhì)量、圖片質(zhì)量和形象一定要簡潔、優(yōu)雅。

　　6.請別光顧著賺錢，盡可能積極地投身公益和非營利性事業(yè)，一個(gè)好的企業(yè)公民，他的銷售成績一定令人擊節(jié)叫好。

　　7.你上次在公司網(wǎng)站上更新公司介紹 、銷售團(tuán)隊(duì)名單是什么時(shí)候?請記住，現(xiàn)在消費(fèi)者了解一個(gè)公司的最快方式就是訪問它的網(wǎng)站。做得爛的網(wǎng)站，銷售業(yè)績肯定好不了。(Kim T. Gordon)

　　弱關(guān)系營銷

　　提及品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，曾經(jīng)的最高境界就是品牌忠誠。但如今，做到這一點(diǎn)顯然已經(jīng)很難了，當(dāng)你走進(jìn)一家超市，可能要面對成千上萬種商品，按照CMMS發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，全國僅食品飲料品牌就有7662種，對于喜新厭舊的消費(fèi)者而言，企業(yè)能做的只是“讓你記得我”、“對我印象還不錯(cuò)”、“可以嘗試使用”，達(dá)到這一目的已經(jīng)足夠了。

　　這是一個(gè)提倡弱關(guān)系的時(shí)代，人和人之間的關(guān)系在弱化，因?yàn)橛辛思磿r(shí)溝通IM、SNS、微博，人和人之間不必經(jīng)常見面，不必經(jīng)常打電話，大家建立起關(guān)系也未必需要相互認(rèn)識，這是Web2.0時(shí)代人們重構(gòu)關(guān)系的開始。

　　互聯(lián)網(wǎng)早期，人們維系關(guān)系的方式是電子郵件，但是電子郵件比較正式，隨著即時(shí)溝通工具的出現(xiàn)，人們更多地借助QQ和MSN維持日常的信息交流。然而，即時(shí)通信要求必須即時(shí)回應(yīng)，因此也存在溝通壓力，很多人通過隱身來減小這種人際關(guān)系的壓力。而微博和SNS相應(yīng)的壓力就小很多，人們不會在意你是否及時(shí)回應(yīng)了他們在微博或SNS中發(fā)表的言論，甚至他們并不在意你有沒有回應(yīng)。這種相對“弱”的關(guān)系服務(wù)，大大擴(kuò)展了關(guān)系鏈的范圍。

　　從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，其關(guān)聯(lián)人數(shù)的數(shù)量級也在發(fā)生幾何級數(shù)變化。朋友關(guān)系也許就是幾個(gè)人，但是在即時(shí)溝通中可以有幾十個(gè)、幾百個(gè)溝通關(guān)系，在SNS、微博中關(guān)系鏈的維度更加擴(kuò)展。在企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)系層面，傳統(tǒng)的做法是發(fā)放會員卡，定期發(fā)短信、打電話，維系一種強(qiáng)關(guān)系。結(jié)果是會員僅為所有目標(biāo)客戶的一小部分，而且拓展難度和維護(hù)成本都比較高。而通過微博、SNS等互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù)，就可以與更廣泛的消費(fèi)者建立一種“弱關(guān)系”，既與消費(fèi)者建立聯(lián)系，又不會對客戶造成過度的騷擾，進(jìn)行讓客戶形成品牌忠誠。