2010 年 6 月 30 日，李寧品牌口號“一切皆有可能” (Everything is possible) 及其標識正式“退役”，新口號“ Make The Change ” ( 讓改變發(fā)生 )開始啟用。富有李寧自創(chuàng)金牌鞍馬動作意蘊的“李寧交叉”則成為其新標識 。
不過，李寧的“品牌重塑計劃”并未收獲滿堂彩，新標志一出爐就被部分消費者質(zhì)疑為“平庸”、“二流”。而頻繁在各種媒體播出的“ 90 后李寧”主題廣告，卻引發(fā)了“ 70 后”和“ 80 后”消費者的失落，甚至有人因此宣稱要抵制“李寧”。由于品牌重塑結(jié)果存在滯后性，短期之內(nèi)我們很難評價“李寧品牌重塑”的成敗。但對于李寧來說，由于國際化及自身發(fā)展的需要進行品牌重塑卻是其不得已的選擇。
當企業(yè)進入到新的發(fā)展階段，大都會重新審視自己的品牌戰(zhàn)略。尤其在后金融危機時代，一些企業(yè)經(jīng)過兩年多的調(diào)整，期待進入新發(fā)展軌道，于是換標現(xiàn)象逐漸多了起來。而在換標事件背后，隱藏的是諸多企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
誰需要重塑品牌？
如何在市場競爭中提高自身品牌價值，保持客戶高認知度和美譽度，搶占更多市場份額，是值得所有企業(yè)認真思考的核心問題。品牌重塑被看作是能夠幫助企業(yè)開拓新市場，擺脫原領域，突破發(fā)展瓶頸的重要選擇。那么究竟哪些企業(yè)需要進行品牌重塑呢？
品牌老化
品牌從與產(chǎn)品一起蹣跚學步到最終超越產(chǎn)品，從最初的滿足功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足更高的情感需求，需要有一個從低級到高級的品牌發(fā)育過程。當消費者的需求超過品牌提供的滿足后，如果不能在戰(zhàn)略上及時對品牌進行調(diào)整，創(chuàng)造新的消費誘因，品牌就會走向老化，并最終被消費者所拋棄。
那么，具體如何判斷品牌是否已經(jīng)走向老化了呢？可以從以下幾個方面著手：
■ 品牌知名度較高，但美譽度和推薦度卻開始下降，這說明品牌開始無法滿足消費的需求；
■ 品牌識別系統(tǒng)（ BIS ， Brand Identity System ）對目標消費者不再具有強烈吸引力，無法為消費者帶來耳目一新和富有時代創(chuàng)新的感覺；
■ 品牌聯(lián)想不再是引導潮流的產(chǎn)品或事物。
■ 顧客年齡趨于老化，品牌爭取不到新生代消費者。
如果已經(jīng)出現(xiàn)這些現(xiàn)象，就可以判斷品牌已經(jīng)走向老化，此時企業(yè)有必要通過品牌重塑來重新贏得客戶。
作為世界影像業(yè)界最著名的品牌，柯達（ Kodak ）的品牌形象曾經(jīng)隨著一盒盒包裝顯眼的黃色柯達膠卷以及遍地開花的柯達沖印店深入人心。但當影像業(yè)界從“膠卷時代”大踏步地進入“數(shù)字時代”時，柯達公司并沒有進行及時的品牌重塑。雖然已經(jīng)推出數(shù)字化產(chǎn)品，但是根深蒂固的“膠卷時代”的黃色膠卷盒子的品牌形象，嚴重阻礙了柯達向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。結(jié)果到了 2002 年，柯達的產(chǎn)品數(shù)字化率只有 25% 左右，而競爭對手富士已達到 60% 。直到 2006 年柯達才對使用了 36 年的品牌 logo 進行更換，對老化品牌進行重塑。這是國際經(jīng)典品牌因品牌老化而不得已進行品牌重塑的案例。
而這次李寧進行品牌重塑的重要目的之一也是要解決品牌老化問題。李寧通過消費者市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標人群定位為年輕人的李寧品牌，實際消費者中 35 歲～ 40 歲的人群卻超過 50% ，年輕消費者認為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于其他一流國際品牌。所以李寧公司痛下決心進行品牌重塑，新標識設計思路順應了年輕消費群體，打出了“ 90 后李寧”的新口號。
進入新市場
隨著全球化進一步發(fā)展和國內(nèi)市場日益飽和，國內(nèi)很多企業(yè)沖入海外大市場已經(jīng)成為一種必然趨勢。然而在走國際化道路時，由于受到語言、文化、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認知困難或商標無法注冊的困擾。
實踐證明，只有品牌國際化才能實現(xiàn)企業(yè)國際化，進入新市場的企業(yè)需要重新思考自己的品牌。比如，長虹以其漢語拼音 CHANGHONG 作為商標，但這在外國人眼里卻沒有任何含義，無法在非中文語境下傳播。 2003 年 4 月聯(lián)想換標也是為了解決原先的商標被搶注和不便于傳播等問題。
不論哪國企業(yè)，當他們進入全新市場時，進行品牌重塑都是一種必然選擇。日本索尼公司成立于 1946 年，全稱東京通信工業(yè)株式會社。隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，名稱成為品牌國際化的巨大障礙，東京通信工業(yè)或東通工這樣的名字對外國人來講非常拗口。 1953 年索尼決定為公司改名，經(jīng)幾十次研討創(chuàng)造了“ SONY ”（索尼）這個易讀且有聰明、可愛、樂觀、光明等內(nèi)涵的名字，同時還設計了新的品牌標志。
當然，品牌重塑絕不僅僅是更換品牌標識那么簡單，而是需要從品牌定位到品牌形象的全方位重塑。成功的品牌重塑可以加快國際化進程，從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉虻?ldquo;中國創(chuàng)造”，離不開響亮的品牌。
業(yè)務多元化
在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了占領更多細分市場，業(yè)務多元化發(fā)展是一種非常普遍的現(xiàn)象。法國鱷魚品牌的經(jīng)營范圍從最初的襯衫延伸至 T 恤、網(wǎng)球拍、休閑鞋、太陽鏡等。可口可樂公司也從原味可口可樂延伸出健怡可樂、礦物質(zhì)水、純凈水、果汁、茶飲料等。娃哈哈從兒童營養(yǎng)液開始，不斷推出了果奶、 AD 鈣奶、純凈水、綠茶等一系列產(chǎn)品。當業(yè)務多元化使企業(yè)原本聚焦于專業(yè)領域的品牌在經(jīng)過多次品牌延伸后，經(jīng)常會出現(xiàn)品牌形象和品牌定位等無法包容的多元化業(yè)務，這時就必須對品牌進行重塑。
在 2010 年標致汽車新“ LOGO ” 換標大會活動中，標致汽車介紹了其一系列新產(chǎn)品，比如 SR1 概念車、歐洲市場首款 100% 純電動汽車、最新一代微型混合動力系統(tǒng)等。標致汽車宣布在兩年內(nèi)將會有 14 款新車型投放市場的同時，還發(fā)布了全新的徽標、新品牌口號“ MOTION&EMOTION ”以及新品牌價值理念“信心、激情與靈感”。標致汽車為配合業(yè)務多元化發(fā)展需求進行了系統(tǒng)的品牌重塑，為其進一步發(fā)展提供保障。
重組與并購
當企業(yè)進行重組與并購時，會出現(xiàn)原來分別獨立的多個品牌需要進行整合的問題。當品牌核心價值和品牌定位等存在較大差異的多個品牌都具有品牌價值時，就需要在盡量保留各自品牌價值的基礎上進行品牌整合和品牌重塑。如果忽視了品牌重塑，則很可能導致幾個品牌在消費者心目中的形象都被稀釋，而不是在合并后的新品牌上得到加強。
比如，日本索尼（ SONY ）公司與瑞典愛立信 (ERICSSON) 公司在 2001 年組建了合資手機公司，索尼公司的專長是視聽影音技術產(chǎn)品規(guī)劃和設計、消費電子產(chǎn)品營銷以及品牌管理經(jīng)驗，而愛立信公司的專長是移動通信技術、運營商關系和網(wǎng)絡基本設施。這兩個品牌就以互補型合作方式重新塑造了一個全新的索尼愛立信（ Sony Ericsson ）品牌，并在短短幾年時間內(nèi)獲得巨大成功。
如何重塑品牌？
品牌重塑并不能一蹴而就，而是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)要建立成功的品牌，就必須從研究消費者需求開始。那么，品牌重塑具體如何操作呢？
第一步，系統(tǒng)的品牌審計
企業(yè)如果意識到品牌可能存在問題或者需要品牌重塑，首先要對品牌進行一次系統(tǒng)審計。品牌系統(tǒng)審計包含品牌健康程度評估、品牌資產(chǎn)來源挖掘，以及品牌資產(chǎn)改善方法尋找等一系列工作，是對品牌進行全面、綜合的審查過程，有助于為品牌制定戰(zhàn)略性決策。
對消費者來說，品牌審計需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解品牌及產(chǎn)品的真正含義。通過一系列特別設計的審計方法（比如品牌認知度、品牌擬人化聯(lián)想等）去發(fā)現(xiàn)品牌與消費者之間的關系。從公司的角度來說，品牌審計需要了解現(xiàn)時提供給消費者的是什么樣的產(chǎn)品和服務，這些產(chǎn)品和服務是怎樣進行營銷的。從行業(yè)角度來說，品牌審計需要了解競爭對手品牌的市場經(jīng)營狀況及消費者認知。
然而在實踐中，很多企業(yè)在品牌重塑前并沒有進行全面的品牌審計。 2010 年 9 月，長城汽車股份有限公司董事長魏建軍在全球汽車論壇上表示，長城汽車正考慮在 2011 年再次更換標識。三年前，因進軍海外市場時發(fā)現(xiàn)“長城汽車”標識已經(jīng)遭遇搶注，長城汽車不得不立刻實施全球換標行動，并于 2007 年發(fā)布了全新的品牌標識，原有的“一顆大門牙”標識被頗具立體感的長城烽火臺標識取代。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，就在長城汽車“烽火臺”新標識發(fā)布后，有不少消費者表示新標不如老標好看，還容易在部分消費者心中引發(fā)一些不甚高雅的聯(lián)想，這對長城品牌美譽度而言是不利的。有分析人士稱，長城汽車此次醞釀再次換標可能正是基于上述原因。
第二步，品牌重新定位和架構(gòu)設計
在通過品牌審計掌握了品牌與消費者之間的關系之后，接下來企業(yè)就要進行精準的市場定位。一旦選定了目標市場，企業(yè)就要設計并塑造相應的產(chǎn)品及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。
品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位可以幫助企業(yè)塑造一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的，使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心智中占領一個特殊位置，防止其淹沒在眾多質(zhì)量、性能及服務雷同的產(chǎn)品中，從而保證企業(yè)得到強有力的市場地位。這種“唯一”可以表現(xiàn)在許多方面，比如質(zhì)量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來的概念。比如，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。
在進行品牌定位的過程中，企業(yè)還需要思考自己需要多少個品牌、品牌之間是什么關系，也就是品牌架構(gòu)問題。當選擇單一品牌制時，企業(yè)要對品牌延伸進行合理管理，使新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間有關聯(lián)性，讓消費者感覺自然、適宜。比如，日本本田（ Honda ）以優(yōu)秀的動力為品牌定位和核心價值，產(chǎn)品覆蓋汽車、摩托車、發(fā)電機和割草機。如果品牌延伸過于牽強，就應該考慮多品牌制等品牌架構(gòu)模式，通過品牌組合來保證細分市場的專業(yè)性。
除了單一品牌制、多品牌制等品牌架構(gòu)方式外，還有將企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）、產(chǎn)品品牌這三種要素進行組合管理的品牌垂直架構(gòu)方式，比如“索尼”為企業(yè)品牌，打造娛樂、時尚的企業(yè)品牌形象；索尼旗下數(shù)碼相機“ W 系列”為其品類品牌，主打?qū)嵱?、便攜品類品牌形象；“ W300 ”為產(chǎn)品品牌，突出超高像素產(chǎn)品品牌形象。品牌垂直架構(gòu)方式具體實踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等。比如伊利旗下的伊利－優(yōu)酸乳、伊利－優(yōu)酸爽，采用了主副品牌戰(zhàn)略，以主品牌展示產(chǎn)品的社會影響力，以副品牌凸現(xiàn)各個產(chǎn)品的不同個性形象。而雀巢在調(diào)味品市場采用“美極”品牌，“雀巢”所在的位置并不突出，僅在“美極”后面背書，起到支持和擔保作用，采用的是背書品牌戰(zhàn)略。
需要指出的是，品牌重塑要在調(diào)研的基礎上進行科學的品牌定位。有些企業(yè)進行品牌定位時缺乏前瞻性，這限制了品牌未來的延伸和發(fā)展；還有些企業(yè)在進行品牌定位時陷入同質(zhì)化，無法在消費者心中占有獨特的位置；有些企業(yè)進行品牌定位時過于空泛化，失去了定位的意義，不切實際的品牌定位注定要失敗。這些情況都是企業(yè)在實踐中要盡量避免的。
第三步，完善品牌識別系統(tǒng)
品牌定位和架構(gòu)設計完成后，就要進行品牌識別系統(tǒng)的設計。
品牌識別系統(tǒng)是一個新概念，它與企業(yè)界普遍采用的企業(yè)識別系統(tǒng)（ CIS ， Company Identity System ）最大的區(qū)別在于其立足點由注重企業(yè)形象轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵放菩蜗?，由單一的企業(yè)形象認知上升到品牌價值體驗，從而能夠更好地體現(xiàn)企業(yè)外部市場的品牌導向，是在 CIS 基礎上的進一步深化擴展和延伸。品牌識別系統(tǒng)圍繞品牌價值的提升以 MI （品牌理念識別）、 BI （品牌行為識別）、 VI （品牌視覺識別）三大基本要素和 DI （產(chǎn)品識別）、 EI （品牌終端體驗識別）、 AI （品牌聲音識別）等應用要素為基礎，構(gòu)成企業(yè)與顧客的 360 度立體溝通。正如可口可樂 ( 中國 ) 飲料有限公司總裁包逸秋在可口可樂換標時所說的“我們改變的不僅是標志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。
2003 年福田汽車發(fā)布了“鉆石”標識，啟用了 BIS 品牌識別系統(tǒng)對品牌進行全方位的管理。從 2003 至今福田汽車的品牌價值每年都保持近 20% 的增長。 2009 年“世界品牌實驗室 (WBL) ”評審的《中國 500 最具價值品牌》中，福田汽車集團所屬“福田汽車”品牌以 268.37 億元的品牌價值位列第 35 位，穩(wěn)居汽車行業(yè)三甲之列，并蟬聯(lián)商用車第一。
不過，品牌識別系統(tǒng)的建立是一個系統(tǒng)工程，標識更換只是其一部分?，F(xiàn)在有些企業(yè)品牌重塑僅僅是花巨資進行全球新標識征集 , 品牌重塑很容易淪為“新標識征集發(fā)布會”。標識更換后并未見到什么效果 , 業(yè)績的下滑反而容易造成外界的責難。
第四步，建立品牌重塑團隊
品牌重塑不應由企業(yè)某個部門來完成，而應該組建一個專門的品牌重塑保障團隊來完成。這個團隊要由企業(yè)高層來支持和協(xié)調(diào)，再加上市場、產(chǎn)品、業(yè)務、人力資源等部門的參與，共同負責品牌重塑的實施。
由于品牌重塑涉及到各方面細致的事務，所以在實施之前就需要做好詳細的計劃并進行相關準備。品牌重塑過程中則要制訂并分發(fā)內(nèi)部品牌手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識學習 ，把對品牌內(nèi)涵（包括品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌核心價值、品牌理念等）的理解和執(zhí)行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌重塑最堅定的擁護者和踐行者。此外，還要在全公司范圍內(nèi)建立可共享信息的交流平臺，定期把有關品牌重塑的信息和動態(tài)傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的建議。
品牌重塑并不能一勞永逸，時代在變化，社會在進步，消費者的觀念和行為也在變化中，品牌需要通過不斷的更新來滿足消費者的變化。運用科學的品牌知識與品牌管理實踐理論對品牌進行長期跟蹤與定期審計，在必要的時候進行品牌重塑是那些具有百年歷史的強勢品牌永葆青春的最大秘訣。
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