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  2013年12月26日       
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  ——南方都市報(bào)記者專訪危機(jī)管理專家艾學(xué)蛟教授  2013年4月12日
    歸真堂可以放慢腳步,并主動(dòng)出擊,可以告訴民眾,如果沒有膽汁,如果不讓歸真堂發(fā)展,一大批病人將面臨怎樣的情況。歸真堂目前的負(fù)面形象沒有改變,不妨先撤下來。
    危機(jī)發(fā)生后,第一要采取措施努力將其扼殺在萌芽狀態(tài)。第二就是減少危機(jī)損失。第三則是善于利用危機(jī)。
    蘋果如此傲慢,它低頭不是向中國消費(fèi)者,或者輿論低頭,也不是向中國政府低頭,它是向市場低頭。
    證監(jiān)會(huì)近日公布,截至 3月31日,包括歸真堂在內(nèi)的109家企業(yè)申請(qǐng)了中止審查。近兩年,隨著微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的媒體化,信息被快速大范圍傳遞,尤其是涉及到消費(fèi)者切身利益的敏感信息,企業(yè)應(yīng)對(duì)稍有不慎轉(zhuǎn)眼就演變成滅頂之災(zāi)。活取熊膽、蘋果“售后門”、塑化劑風(fēng)波、速生雞事件等等讓相關(guān)企業(yè)蒙受巨大沖擊,他們既有大型跨國公司,也有國企民企。
    危機(jī)出現(xiàn)很難再“捂住”,企業(yè)為自己的錯(cuò)誤買單理所當(dāng)然,然而回顧這些危機(jī),其中不乏企業(yè)處理不當(dāng)造成的危機(jī)發(fā)酵,不僅自己遭受損失,也令所在行業(yè)蒙上陰影,大眾經(jīng)受多輪打擊,信心一再拉低。
    “企業(yè)管理者的‘輿商’出了問題,他們可能善于在市場上征伐,可能善于產(chǎn)品研發(fā),但是如何應(yīng)對(duì)輿論應(yīng)對(duì)媒體,他們手足無措。”4月10日,南都記者專訪了危機(jī)管理專家、危機(jī)管理切割理論創(chuàng)始人艾學(xué)蛟教授,對(duì)于歸真堂,其則建議“不妨先退一步”。
    歸真堂敗在“輿商”低
    南都:歸真堂主動(dòng)申請(qǐng)了“中止審查”,您認(rèn)為導(dǎo)致歸真堂上市危機(jī)最關(guān)鍵是倫理問題么?
    艾學(xué)蛟:不是倫理問題。這是危機(jī)處理不當(dāng)?shù)牡湫桶咐?。企業(yè)管理者不僅要有智商、情商、財(cái)商,還要有輿商。輿商就是個(gè)人或組織與媒體輿論打交道的能力,歸真堂的管理者輿商出了問題。歸真堂既然要上市,要做公眾企業(yè),就應(yīng)建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制,建立輿情監(jiān)控。當(dāng)時(shí),活取熊膽的視頻播放了很久,接近30萬人次觀看,如此不利的消息,歸真堂竟然不知情,或者是視而不見。這導(dǎo)致企業(yè)公眾形象非常差。
    歸真堂的事業(yè)經(jīng)營經(jīng)過國家批準(zhǔn),手續(xù)合法。我們現(xiàn)在的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),本身是必需用熊膽的,尚且無法用人工替代,而國家有關(guān)部門沒有反對(duì)這種熊膽提取方式。從目前情況看,起碼有幾百種以上的中藥是必須要用熊膽的,如果用人工替代品,根本就達(dá)不到原有的療效,整個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到影響。
    輿論出現(xiàn)問題時(shí),歸真堂沒有及時(shí)消除,以至于火燒大了,最后變成全國民眾包括一些名人都來關(guān)注的事件。歸真堂成了“沒有道德,沒有良知”的極負(fù)面形象,這種情況下,證監(jiān)會(huì)怎么會(huì)批呢?證監(jiān)會(huì)也不敢冒天下之大不韙。歸真堂不能上市,敗在輿情控制,敗在不能及時(shí)消除危機(jī)上。
    用切割和示弱法化解危機(jī)
    南都:你對(duì)于危機(jī)管理提出了切割理論,回頭來看,你認(rèn)為歸真堂危機(jī)處理該怎樣操作?
    艾學(xué)蛟:危機(jī)往往由小事情、小人物引發(fā)。如果不加以控制,小危機(jī)會(huì)變成大危機(jī)。切割理論的基礎(chǔ)就是控制,大事化小,小事變得更小。怎么切?有四種切法,包括縱向、橫向和斜向切割,縱向在數(shù)量上進(jìn)行控制,橫向在范圍上控制,斜向在時(shí)間和空間上進(jìn)行控制。
    歸真堂首先應(yīng)傳遞正面信息。比如說明熊養(yǎng)殖和取膽是國家允許的,以往做過的公益事業(yè)包括動(dòng)物保護(hù)方面的舉措,讓社會(huì)知道歸真堂盡到了哪些社會(huì)責(zé)任,將新聞信息進(jìn)行正面和負(fù)面切割。歸真堂到后來發(fā)展到爭論熊是否痛苦上,拋去倫理問題,從危機(jī)處理角度來看,這對(duì)他們不利。動(dòng)物被宰殺時(shí)會(huì)快樂么?難道就從此不能宰殺禽畜不吃肉了?熊膽本身是藥,還不能為其他人工產(chǎn)品替代。輿論當(dāng)時(shí)一邊倒地關(guān)注熊,但很多病人因?yàn)闆]有合適的藥品會(huì)更痛苦,這些藥品可能必須用膽汁。歸真堂可將這些情況告訴大眾,是救人重要還是熊的感受更重要,這可以讓民眾和專家去討論。
    南都:按照規(guī)定,歸真堂是“中止審查”,不是“終止審查”,還有兩個(gè)月的最后期限,目前對(duì)于歸真堂有什么建議?
    艾學(xué)蛟:歸真堂該打示弱牌。歸真堂不妨先退一步,暫停申報(bào)。至今,公眾對(duì)于該事件仍記憶猶新。歸真堂可以放慢腳步,并主動(dòng)出擊,可以告訴民眾,如果沒有膽汁,如果不讓歸真堂發(fā)展,一大批病人將面臨怎樣的情況。歸真堂目前的負(fù)面形象沒有改變,不妨先撤下來。
    市場讓蘋果低下傲慢的頭
    南都:蘋果今年也遇到了大問題。
    艾學(xué)蛟:蘋果的危機(jī)管理做得很差,作為一個(gè)跨國公司,蘋果的危機(jī)根源不完全是傲慢。它是被中國政府和消費(fèi)者寵壞的孩子。政府招商引資,對(duì)外資有很多傾斜條件,這讓外企誤以為,政府不會(huì)得罪我,甚至?xí)Wo(hù)。此外,蘋果認(rèn)為中國消費(fèi)者離不開蘋果,售后服務(wù)這點(diǎn)事情不算什么,頂多是打壓一下。但沒想到的是,政府較真了,從中央媒體到地方媒體,一下子出了100多篇文章。蘋果發(fā)現(xiàn)自己真的錯(cuò)了,于是改正并道歉。蘋果在其他國家不輕易道歉,因?yàn)樵俨坏狼笗?huì)失去很多。因?yàn)閷?duì)手不會(huì)閑著,三星虎視眈眈,隨時(shí)可能搶占地盤。蘋果還可以獨(dú)步天下么?蘋果如此傲慢,它低頭不是向中國消費(fèi)者,或者輿論低頭,也不是向中國政府低頭,它是向市場低頭。
    要講究速度、態(tài)度、角度、制度
    南都:高度信息化時(shí)代對(duì)危機(jī)管理提出了新的挑戰(zhàn),企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)?
    艾學(xué)蛟:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)時(shí)刻有危機(jī)意識(shí),注意輿論監(jiān)控,第一時(shí)間掌握信息,知道誰在制造不利輿論,這是預(yù)防危機(jī)。國企央企等都很注重輿情監(jiān)控,中小企業(yè)反而不重視。他們認(rèn)為自己在成長階段,規(guī)模小,不引人注目。但目前的情況是,大企業(yè)的危機(jī)會(huì)有傳遞效應(yīng)。個(gè)體危機(jī)也可能成為行業(yè)危機(jī)。
    危機(jī)發(fā)生后,第一要采取措施努力將其扼殺在萌芽狀態(tài)。第二就是減少危機(jī)損失。第三則是善于利用危機(jī)。目前禽流感危機(jī)來臨,對(duì)于水產(chǎn)品就是機(jī)遇了,當(dāng)然還包括相關(guān)疫苗藥物企業(yè)。中國政府則要考慮問題根源,從根本上解決危機(jī)。
    南都:你認(rèn)為中小企業(yè)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)更不成熟,為什么?
    艾學(xué)蛟:他們?nèi)鄙偾心w之痛,以為只是頭疼腦熱不在意。大企業(yè)經(jīng)歷了一次次危機(jī)成長起來,吃了很多虧,所以他們都非常重視輿論。加多寶就非常聰明,一直打示弱牌,讓民眾對(duì)其產(chǎn)生同情心理。危機(jī)處理得當(dāng)與否,看看市場反應(yīng),加多寶輸?shù)袅斯偎?,但贏得了市場,它的銷售額不減反增。這也提醒企業(yè)管理者,危機(jī)管理出招時(shí)要特別小心,要預(yù)判所使用的策略和方法,對(duì)方會(huì)不會(huì)借力打力。
    南都:很多企業(yè)在出現(xiàn)問題時(shí),往往采取躲避態(tài)度,對(duì)于企業(yè)管理者們,你有什么建議?
    艾學(xué)蛟:不能不說話,而且是第一時(shí)間說話,搶占輿論制高點(diǎn),而不是任由負(fù)面聲音蔓延。有些企業(yè)老板一面對(duì)危機(jī),就躲到后面去,不敢說話,這會(huì)讓企業(yè)處于不利地位。說話也要說正確的話。原河北滄縣環(huán)保局局長鄧連軍竟然用“水煮紅小豆”類比解釋“紅色井水”,這種話是火上澆油,擴(kuò)大危機(jī)。
    另外有四個(gè)“度”的建議,第一是速度,反應(yīng)速度快,行動(dòng)速度快,第二是態(tài)度,態(tài)度誠懇,敢于擔(dān)當(dāng),承擔(dān)責(zé)任,而不是推卸責(zé)任,狡辯會(huì)激起更大的反感情緒。第三是角度。切割法就是一個(gè)角度,在技術(shù)層面解決。第四是制度,管理者應(yīng)反思根源在哪里,是不是制度有缺陷,進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行完善。
    采寫:南都記者 王海艷 北京報(bào)道
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