“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”，用英國(guó)著名作家狄更斯在其名作《雙城記》開(kāi)篇的這一句話(huà)來(lái)形容中國(guó)企業(yè)當(dāng)下的處境恐怕再恰當(dāng)不過(guò)。一方面是快發(fā)展期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了企業(yè)和品牌的高速成長(zhǎng);另一方面則是不斷規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境、公民社會(huì)的崛起、企業(yè)面臨更加嚴(yán)格的政府監(jiān)管和日益復(fù)雜的社會(huì)輿論下，公關(guān)危機(jī)頻發(fā)，品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

    在這樣的時(shí)代里，企業(yè)常常談公關(guān)危機(jī)色變，公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理成為時(shí)下最熱門(mén)的課題。筆者倒是以為對(duì)公關(guān)危機(jī)大可不必如此忌憚，公關(guān)危機(jī)不會(huì)扼殺品牌，公關(guān)危機(jī)猶如一塊試金石，通過(guò)危機(jī)的考驗(yàn)，反而會(huì)加速品牌的成長(zhǎng)和成熟。

    檢驗(yàn)品牌成色

    以中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展為例，2008年以前的十年，是中國(guó)乳業(yè)快速發(fā)展、攻城略地的十年，通過(guò)乳業(yè)企業(yè)巨額的廣告投放以及不斷借力航天、體育、娛樂(lè)、慈善等事件而展開(kāi)的花樣繁多的 營(yíng)銷(xiāo) ，使得蒙牛、伊利、光明等企業(yè)快速崛起，成為在中國(guó)家喻戶(hù)曉的乳業(yè)品牌，蒙牛等企業(yè)甚至還經(jīng)常榮登各路品牌排行榜，儼然一副大品牌形象。但是，一場(chǎng)由三聚氰胺引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，卻在頃刻間讓這些看似強(qiáng)大的品牌跌落塵埃。隨后幾年間不斷爆出的乳品質(zhì)量事件，也在一步步檢驗(yàn)這些乳業(yè)品牌的成色，逐步還原其本色。

    企業(yè)在打造品牌時(shí)難免會(huì)過(guò)多的粉飾和包裝，編造神話(huà)，最后展現(xiàn)出一個(gè)看上去漂亮完美的形象，而消費(fèi)者常常被誤導(dǎo)。公關(guān)危機(jī)將企業(yè)推向曝光臺(tái)，在強(qiáng)光的照射下，企業(yè)的各種問(wèn)題都會(huì)被關(guān)注和放大，無(wú)處可藏。幾場(chǎng)危機(jī)下來(lái)，企業(yè)家底怎樣，品牌成色如何，也便清清楚楚。甚至可以說(shuō)，公關(guān)危機(jī)是給企業(yè)品牌祛魅的過(guò)程。以最近互聯(lián)網(wǎng)圈的幾件事為例，最能說(shuō)明問(wèn)題。馬云及其所領(lǐng)導(dǎo)的阿里系在經(jīng)過(guò)了欺詐門(mén)事件、支付寶VIE風(fēng)波、淘寶的“十月圍城”、腐敗門(mén)等一系列公關(guān)危機(jī)之后，一向高調(diào)的馬云和阿里系被拉下神壇。

    所以，去判斷一個(gè)品牌的優(yōu)劣，不光要看他的外在形象，也要看是否經(jīng)歷過(guò)公關(guān)危機(jī)的檢驗(yàn)，看他在公關(guān)危機(jī)之后的成長(zhǎng)和改變。從某種意義上說(shuō)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌是沒(méi)經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的，經(jīng)受住危機(jī)檢驗(yàn)的品牌才是成功的品牌。

    考驗(yàn)品牌責(zé)任

    “責(zé)任”毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)品牌最重要的基礎(chǔ)之一，美 國(guó)學(xué) 者阿奇·卡羅爾在1979年提出了著名的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔”，根據(jù)企業(yè)考慮的先后次序及重要性，他認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)自愿履行的慈善責(zé)任等。這一點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)識(shí)和接受，很多企業(yè)也標(biāo)榜自己是負(fù)責(zé)任的品牌，但是表現(xiàn)如何有待考驗(yàn)。

    “問(wèn)題膠囊”事件中當(dāng)事企業(yè)的表現(xiàn)具有一定的代表性。央視在4月15日曝光“毒膠囊”事件后，“涉毒”的9家藥企中，部分企業(yè)在第一時(shí)間為自己辯護(hù)，修正藥業(yè)董事長(zhǎng)修淶貴接受媒體采訪(fǎng)時(shí)極力否認(rèn)，直到4月19日國(guó)家食品藥品監(jiān)管局公布第一批抽檢結(jié)果后，修正藥業(yè)和通化金馬才遲遲表示道歉，但是更多的企業(yè)卻一直沉默以對(duì)，對(duì)于責(zé)任的漠視可見(jiàn)一斑。對(duì)比修正藥業(yè)在電視廣告中所標(biāo)榜的品牌口號(hào)“修正藥業(yè)，做良心藥!”，頗具諷刺意味。

    相比之下，萬(wàn)科地產(chǎn)在安信地板“甲醛門(mén)”中的表現(xiàn)則可圈可點(diǎn)。

由于安信地板是萬(wàn)科部分精裝修房的地板供應(yīng)商，在安信地板被指甲醛超標(biāo)之后，萬(wàn)科受到的沖擊很大。對(duì)此，萬(wàn)科董事局主席王石通過(guò)微博表示”一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，萬(wàn)科將承擔(dān)全部責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。即使1%差錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者就是100%。”王石敢于擔(dān)責(zé)的表態(tài)為萬(wàn)科贏得了尊重。

    公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)常常是因?yàn)槠髽I(yè)的某一方或者多方利益相關(guān)者的利益受到損害，因此，在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候有一條至關(guān)重要的原則就是“勇于承擔(dān)責(zé)任”。但責(zé)任并只是自我標(biāo)榜，承擔(dān)責(zé)任就意味著可能因此承擔(dān)損失，所以很多企業(yè)選擇回避和以各種理由推脫，只有那些在公關(guān)危機(jī)中積極承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)才真正稱(chēng)得上負(fù)責(zé)任的品牌。

    品牌成長(zhǎng)的良機(jī)

    開(kāi)篇提到，現(xiàn)在很多企業(yè)談公關(guān)危機(jī)色變，于是也花了很多力氣，想了很多辦法去“擺平”危機(jī)，其中不乏動(dòng)用各種關(guān)系、金錢(qián)和資源試圖阻止真相曝光，但是這種做法已經(jīng)越來(lái)越不合時(shí)宜。

    國(guó)新辦副主任王國(guó)慶在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“在信息傳播還受到比較大局限的時(shí)候，瞞報(bào)還是可能的，但現(xiàn)在要想“捂住”新聞是越來(lái)越難了。“他說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，那是以秒計(jì)算的，而且上面可以圖文并茂，包括聲音、活動(dòng)畫(huà)面都沒(méi)問(wèn)題。另外還有手機(jī)短信，可以打電話(huà)，手機(jī)還可以傳畫(huà)面，有了這個(gè)以后，你還想把它捂住，我覺(jué)得這是比較天真的一種愿望。“

    公關(guān)危機(jī)可能確實(shí)會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響，但是企業(yè)更應(yīng)該看到公關(guān)危機(jī)對(duì)于企業(yè)自我完善和調(diào)整意味著新的機(jī)會(huì)。在這方面，河南省高級(jí)人民法院的案例值得借鑒。河南省高院曾因?yàn)?ldquo;趙作海案”陷入公關(guān)危機(jī)。河南高院選擇直面錯(cuò)案依法啟動(dòng)相關(guān)程序，趙作海被無(wú)罪釋放四天后，就拿到了國(guó)家賠償金50萬(wàn)元和生活困難補(bǔ)助款15萬(wàn)元。此外，河南高院還積極協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)卣?，為趙作海蓋了12間房子。高院院長(zhǎng)張立勇專(zhuān)程趕到趙作海家鞠躬道歉的場(chǎng)景，也迅速為社會(huì)所熟悉。

    不僅于此，河南省高院同時(shí)還開(kāi)展了一系列變革 ，如率先實(shí)現(xiàn)了裁判結(jié)果公開(kāi);庭審視頻直播位居全國(guó)法院前列;率先在全國(guó)法院系統(tǒng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人;聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員;開(kāi)通QQ“民意直通車(chē)”;開(kāi)設(shè)“網(wǎng)評(píng)法院”專(zhuān)欄;開(kāi)通“豫法陽(yáng)光微博”等。根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，在全國(guó)法院受理案件數(shù)普遍上升情況下，河南法院首次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2010年較上年減少23000余件，涉訴進(jìn)京非正常訪(fǎng)同比下降83%，中級(jí)法院全部退出進(jìn)京上訪(fǎng)量全國(guó)前五十名，基層法院全部退出前一百名。一度因?yàn)橼w作海案而備受關(guān)注的河南法院的公信力，出現(xiàn)的態(tài)勢(shì)是不降反升。河南省高院的案例充分說(shuō)明，只要以正確的態(tài)度面對(duì)，公關(guān)危機(jī)也可以成為完善自己，重塑形象的良機(jī)。

    結(jié)語(yǔ)

    品牌如同一棵樹(shù)，不可能總在溫室里成長(zhǎng)，要想茁長(zhǎng)成長(zhǎng)必須要經(jīng)歷風(fēng)雨，只有通過(guò)風(fēng)雨的洗禮根系才能深入地下，枝葉才會(huì)繁茂。而公關(guān)危機(jī)之與品牌就如同風(fēng)雨之與大樹(shù)。因此，我們不應(yīng)該忌憚或畏懼公關(guān)危機(jī)，而應(yīng)是以開(kāi)放積極的心態(tài)，歡迎和擁抱公關(guān)危機(jī)，這樣才是真正理解了公關(guān)危機(jī)，只有真正理解了公關(guān)危機(jī)才有可能正確應(yīng)對(duì)和最大限度規(guī)避公關(guān)危機(jī)。