不同尋常的2001年：新聞發(fā)言人培訓(xùn)的開(kāi)端 

2001年是不同尋常的。好似一個(gè)大時(shí)代的開(kāi)始，中國(guó)和世界都經(jīng)歷了那么多的考驗(yàn)?；叵肫饋?lái)，許多事情依舊歷歷在目。 

3月，全國(guó)人大審議并批準(zhǔn)第十個(gè)五年計(jì)劃。這是中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)并加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)這一新的發(fā)展階段的第一個(gè)五年計(jì)劃。但在國(guó)門(mén)之外，一本叫做《中國(guó)即將崩潰》的圖書(shū)正成了“暢銷(xiāo)書(shū)”。“中國(guó)威脅論”甚至“中國(guó)崩潰論”在一些西方媒體上甚囂塵上。 

7月1日，中共中央隆重舉行慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立80周年大會(huì)。 

7月13日，在莫斯科舉行的國(guó)際奧委會(huì)第112次全體會(huì)議上，北京獲得2008年第二十九屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)。 

10月7日，中國(guó)足球隊(duì)在第十七屆世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽中出線，這是中國(guó)足球隊(duì)經(jīng)過(guò)44年奮斗，第一次取得世界杯決賽階段比賽的資格。 

當(dāng)時(shí)一位美國(guó)某著名媒體駐華記者站負(fù)責(zé)人在北京曾感嘆說(shuō)，看來(lái)2001年世界都要看中國(guó)了。說(shuō)完這句話，他馬上飛赴上海。10月20日至21日，亞太經(jīng)合組織（APEC）第九次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議及相關(guān)會(huì)議在上海成功舉行。 

12月11日，歷經(jīng)15年艱苦談判，中國(guó)加入世貿(mào)組織。 

2001年中國(guó)之外的世界，同樣不同尋常。 

“9·11”事件震驚了世界；巴以和平進(jìn)程出現(xiàn)了嚴(yán)重倒退。憤怒與恐懼降臨到了一些國(guó)家人民的頭上。美國(guó)在隨后10月7日宣布為追捕本.拉登而對(duì)阿富汗塔利班政權(quán)實(shí)施軍事打擊，使“和平”一時(shí)成為遙不可及的夢(mèng)想。12月美國(guó)政府單方面宣布退出《限制反彈道導(dǎo)彈系統(tǒng)條約》。同一天，印巴開(kāi)始嚴(yán)重對(duì)峙，印度議會(huì)大廈遭恐怖分子襲擊。由于印度指控恐怖組織在巴基斯坦境內(nèi)，并對(duì)巴方的反應(yīng)不滿(mǎn)，決定對(duì)巴實(shí)施制裁。 

毫無(wú)疑問(wèn)，這一年新聞界的工作并不難做，因?yàn)閹缀趺總€(gè)星期都有絕好的新聞素材，沒(méi)有什么具體的編劇和導(dǎo)演，中國(guó)和世界都在不知疲倦地為世界的觀眾、讀者免費(fèi)提供精彩的“信息娛樂(lè)”（Infotainment）。有一些國(guó)家依舊在媒體中扮演著“救世主”和“世界警察”的身份，盡管這一年他們的這種身份受到了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而另一些國(guó)家則被指派扮演十惡不赦的“壞人”。 

中國(guó)媒體的管理者和宣傳部門(mén)的官員幾乎同時(shí)關(guān)注到“9·11”以后的美國(guó)，媒體一改以往眾口難調(diào)的局面，開(kāi)始與政府用同一種聲音說(shuō)話。很多人意識(shí)到這并非僅僅是愛(ài)國(guó)主義所致，它來(lái)自政府部門(mén)精心設(shè)計(jì)的危機(jī)傳播管理。 

“如果發(fā)生這樣的災(zāi)難，中國(guó)準(zhǔn)備好了嗎？”負(fù)責(zé)任的、有前瞻意識(shí)的、居安思危的中國(guó)官員開(kāi)始思考。同時(shí)，大家也開(kāi)始反思這樣一個(gè)現(xiàn)象：為什么美國(guó)和其他西方媒體很多時(shí)候是在“撒謊”，可是幾乎看到、聽(tīng)到這些謊言的每一個(gè)人都十分相信這一切是真的，而當(dāng)我們的黨報(bào)、主流外宣媒體報(bào)道一個(gè)關(guān)于中國(guó)的真實(shí)事情的時(shí)候，卻常常遭到質(zhì)疑。為什么？ 

就是在2001年的12月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室在首都北郊的北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦了“全球化時(shí)代的新聞傳播”高級(jí)研討班。參加這個(gè)研討班的學(xué)員都是中央外宣系統(tǒng)、中央媒體機(jī)構(gòu)的司局級(jí)高官，他們放下手中的工作，用五天封閉的時(shí)間進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和研討。這次研討班成為了國(guó)務(wù)院新聞辦公室稍后大規(guī)模展開(kāi)的全球傳播高級(jí)研討班和中國(guó)政府新聞發(fā)言人培訓(xùn)班的最早序幕。作為當(dāng)時(shí)的主講之一，我有幸參與了這個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的工作。在培訓(xùn)期間，一些看起來(lái)熟悉也陌生，但對(duì)黨和政府不可回避的關(guān)鍵詞，開(kāi)始成為大家口中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)，它們是“危機(jī)傳播”、“居安思危”、“輿論引導(dǎo)”、“先聲奪人”、“新聞發(fā)布”、“媒體關(guān)系”、“形象修復(fù)”、“國(guó)家品牌與營(yíng)銷(xiāo)”，等等。

驚心動(dòng)魄的2003年：與謠言賽跑 

2001年底的這個(gè)帶有某種內(nèi)部研討性質(zhì)的研討班，后來(lái)更名為“全球傳播高級(jí)研討班”，分別在中央部委辦局和地方的省市自治區(qū)相繼舉辦，目的是在部門(mén)之間，就應(yīng)對(duì)媒體、引導(dǎo)輿論、有效溝通進(jìn)行理論與實(shí)務(wù)的前沿探討。最初的培訓(xùn)由清華大學(xué)李希光教授和我兩個(gè)人主講，后來(lái)擴(kuò)大到省部級(jí)高官，中外媒體的負(fù)責(zé)人，西方國(guó)家駐華使館大使、參贊、新聞發(fā)言人。 

在那時(shí)，這樣的探討總是參與者盛譽(yù)有加，未參與者覺(jué)得不參加也無(wú)妨，甚至也有人覺(jué)得我們是杞人憂(yōu)天，也有人在并不了解的情況下質(zhì)疑我們是不是要照搬西方的某些做法來(lái)處理今天中國(guó)的實(shí)務(wù)問(wèn)題。由于那段時(shí)間我總是主講與“危機(jī)傳播管理”相關(guān)的內(nèi)容，就有朋友半開(kāi)玩笑地給我起了“烏鴉嘴”的綽號(hào)。隨后的事實(shí)證明，發(fā)生在我們身邊的事并非“杞人憂(yōu)天”。 

大家的疑問(wèn)與質(zhì)疑，在經(jīng)歷了2003年驚心動(dòng)魄的“非典”疫情之后，一夜之間煙消云散了，曾經(jīng)的疑問(wèn)與質(zhì)疑甚至開(kāi)始變成了一種源源不斷的支持，更多的官員投入到了國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉辦的這個(gè)培訓(xùn)當(dāng)中，我們的師資力量也得到了極大的豐富。在李希光教授帶領(lǐng)的教學(xué)小組里又有了剛從美國(guó)歸來(lái)的博士史安斌，以及來(lái)自新華社駐美記者站的資深記者們。從教員到學(xué)員，大家已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：今天的媒體帶給政府與公共組織的前所未有的挑戰(zhàn)，誰(shuí)也無(wú)法回避。 

媒體是一種力量，在一定程度上也是一種“危險(xiǎn)”，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，來(lái)自境外媒體的挑戰(zhàn)，使這種“危險(xiǎn)”更加升級(jí)了。那個(gè)時(shí)候博客還方興未艾，大家常常談到的是充滿(mǎn)謠言和匿名挑逗言論的BBS。中國(guó)的媒體在數(shù)量上的膨脹，一定程度也不可避免地讓大家覺(jué)得“假”新聞開(kāi)始頻頻出現(xiàn)，但新聞一“假”，它就是謠言。政府官員碰到的最棘手的問(wèn)題就是謠言，因?yàn)橹{言對(duì)于穩(wěn)定的社會(huì)大局和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)都是致命的毒藥。我們還發(fā)現(xiàn)，這些謠言，利用了最先進(jìn)的媒體技術(shù)，它們跑得非常快。 

2003年的“非典”疫情在客觀上推動(dòng)了我國(guó)政府新聞發(fā)布制度的普遍建立，正如國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任王國(guó)慶所指出的，“非典”初期的深刻教訓(xùn)，使我們進(jìn)一步提高了對(duì)做好政府新聞發(fā)布工作重要性的認(rèn)識(shí)，有力地推動(dòng)了我國(guó)政府新聞發(fā)布制度的建設(shè)和新聞發(fā)布工作。 

中國(guó)政府新聞發(fā)言人培訓(xùn)班從2003年9月22日開(kāi)始舉辦。在原有“全球傳播系列高級(jí)研討班”的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)院新聞辦為該系列培訓(xùn)班精心組織和設(shè)計(jì)了新的師資隊(duì)伍，他們當(dāng)中既有來(lái)自清華、復(fù)旦和中國(guó)傳媒大學(xué)等高校的專(zhuān)家學(xué)者，也有國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞局、外交部新聞司的官員，教育部、衛(wèi)生部和北京、上海等地的政府新聞發(fā)言人，中央電視臺(tái)、新華社、鳳凰衛(wèi)視等媒體著名記者、主持人等。這支由學(xué)界、政府與媒體三結(jié)合組成的師資被一些媒體和參加培訓(xùn)的新聞發(fā)言人評(píng)價(jià)為中國(guó)新聞發(fā)言人培訓(xùn)的“國(guó)家隊(duì)”。 

能夠和謠言賽跑，是我們歸納出的最為形象的發(fā)言人基本要求，針對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)情與新聞發(fā)言人隊(duì)伍初建的實(shí)際情況，這個(gè)培訓(xùn)班的教學(xué)內(nèi)容大致分為五個(gè)方面：一是用馬克思主義新聞?dòng)^、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀和稍后我黨總結(jié)提出的和諧社會(huì)理論等內(nèi)容指導(dǎo)培訓(xùn)始終。二是專(zhuān)題研討，由專(zhuān)家講授新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系、語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和與媒體溝通的技巧，主要課程有《和諧社會(huì)與新聞發(fā)言人》《政府形象與媒體關(guān)系》《新聞發(fā)言人的傳播策略與語(yǔ)言藝術(shù)》《新聞發(fā)布與傳播效果》等。三是在一線工作的政府新聞官介紹發(fā)布會(huì)的組織實(shí)施和一般程序，以及做新聞發(fā)言人的體會(huì)與經(jīng)驗(yàn)。四是邀請(qǐng)媒體的知名人士談?dòng)浾哐壑械陌l(fā)言人。五是模擬新聞發(fā)言人答記者問(wèn)并全程錄像，然后接受專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)。這是整個(gè)培訓(xùn)中互動(dòng)性最強(qiáng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。 

應(yīng)該說(shuō)，國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)言人培訓(xùn)班領(lǐng)跑了中國(guó)政府系統(tǒng)的發(fā)言人培訓(xùn)，有力地推進(jìn)了我國(guó)的政務(wù)公開(kāi)、黨務(wù)公開(kāi)，成為在各級(jí)政府建立新聞發(fā)言人制度的重要助推力量，在滿(mǎn)足公眾知情權(quán)和建立和諧社會(huì)的過(guò)程中具有重要的意義。

媒體不相信眼淚：理解與誤解僅僅一步之隔 

給領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)并不容易，尤其是參加新聞發(fā)言人培訓(xùn)的學(xué)員大多是以前沒(méi)有從事過(guò)新聞宣傳工作的人員，他們有些是各省廳委辦局的一把手，長(zhǎng)期工作在一線，這么多年的主題都是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，大家養(yǎng)成的習(xí)慣幾乎都是與媒體離得越遠(yuǎn)越好。因?yàn)榕c媒體太近，他們會(huì)認(rèn)為這是人不扎實(shí)、求名利的表現(xiàn)。與此同時(shí)，也有人被媒體“害”過(guò)，這就更使其接受媒體采訪躲之不及，他們更傾向于獨(dú)善其身，養(yǎng)成了低調(diào)、安靜、不善言辭的處事原則。 

我們?yōu)殡y了。因?yàn)槲覀冎缹?duì)于當(dāng)今如此快速發(fā)展的中國(guó)，新聞發(fā)布與媒體關(guān)系對(duì)于政府高級(jí)官員來(lái)講，已絕對(duì)不是“選修課”，而應(yīng)該成為“必修課”。面對(duì)發(fā)達(dá)的媒體、活躍的輿論監(jiān)督，只會(huì)做、不會(huì)說(shuō)的部門(mén)，一旦被哪個(gè)媒體誤解或錯(cuò)報(bào)了，一場(chǎng)本可避免的災(zāi)難就可能出現(xiàn)。因?yàn)樵谶吔虒W(xué)、邊調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)地方很多廳委辦局的典型問(wèn)題就是“宣傳”的工作被稱(chēng)為“六七把手”應(yīng)該管的事情，如果沒(méi)有出事，“一二把手”基本是不管不顧的。 

所以，我們幾乎每次講課都不得不從“嚇唬”這些領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始。當(dāng)然，就是講那些政府部門(mén)事實(shí)與某些媒體報(bào)道之間極端錯(cuò)位，甚至領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)被誣陷、妖魔化的例子，還有那些本領(lǐng)域業(yè)務(wù)精鉆型的領(lǐng)導(dǎo)，由于不了解媒體特點(diǎn)而出現(xiàn)可笑紕漏的例子。在云南辦班的時(shí)候，我記得那次來(lái)得最多的是廳長(zhǎng)，一位國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要部門(mén)的廳長(zhǎng)在培訓(xùn)完對(duì)我說(shuō)，不學(xué)習(xí)還真的不知道，原來(lái)理解與誤解僅僅一步之隔，出了比竇娥還冤的事情，哭鼻子也沒(méi)有人相信了。 

后來(lái)在一些省份培訓(xùn)時(shí)，學(xué)員開(kāi)始搶著跟我講這些案例了。東北一位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我講，那里的一個(gè)城市出現(xiàn)了假藥事件，藥廠被查處以后，該城市藥監(jiān)部門(mén)主要領(lǐng)導(dǎo)在接受電視臺(tái)記者采訪時(shí)，本來(lái)可以圓滿(mǎn)收?qǐng)?，卻出現(xiàn)意外。這位副局長(zhǎng)對(duì)著攝像機(jī)說(shuō)，“老百姓的生命和財(cái)產(chǎn)安全是天大的事，存在任何對(duì)此造成直接和間接傷害的人和單位，我們都要一查到底，絕不手軟。”可是這位領(lǐng)導(dǎo)一發(fā)而不可收，又繼續(xù)說(shuō)道，“告訴你們，這家藥廠我早就知道它有問(wèn)題了，只是時(shí)間沒(méi)到，我早就要把這個(gè)廠長(zhǎng)抓起來(lái)了……”這話一出口，可就收不回來(lái)了。那天晚上，電視臺(tái)播出的節(jié)目中，記者反而重點(diǎn)播出了這位副局長(zhǎng)在當(dāng)天采訪時(shí)說(shuō)的“早就”之類(lèi)的話，他的話影響極壞，紛紛要求查處這名副局長(zhǎng)，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為主管部門(mén)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不及時(shí)處理，比黑心的藥廠還要壞。 

來(lái)自學(xué)員的案例鮮活得很，對(duì)此我總結(jié)說(shuō)，這個(gè)故事背后的深層原因在于，2001年以后中國(guó)媒體迎來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)數(shù)量領(lǐng)先于世界大部分發(fā)達(dá)國(guó)家。今天，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾更是高達(dá)1.23億，成為世界矚目的媒體大國(guó)，輿論空前活躍。媒體的快速膨脹帶來(lái)了一系列問(wèn)題，“假”新聞?dòng)兴ь^，商業(yè)利益驅(qū)使媒體商業(yè)化加劇，新聞隊(duì)伍的操守與專(zhuān)業(yè)精神有所下滑，基層政府部門(mén)頻頻成為負(fù)面新聞的主角，有很多時(shí)候他們蒙受著“竇娥之冤”。與此同時(shí)，中國(guó)的快速發(fā)展吸引了更多世界媒體的關(guān)注，很多并不了解中國(guó)的外國(guó)人加入了報(bào)道中國(guó)的駐華記者隊(duì)伍，他們一邊學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，一邊用蹩腳而充滿(mǎn)誤解的漢語(yǔ)采訪，多元而又常常是出乎意料地報(bào)道中國(guó)。

從應(yīng)對(duì)到引導(dǎo)：提高執(zhí)政能力的重要環(huán)節(jié) 

2006年11月，中非論壇舉行，這是中國(guó)為世界和平與發(fā)展所作的貢獻(xiàn)，本該獲得西方和世界媒體的一致褒獎(jiǎng)，可是就在論壇還沒(méi)有閉幕的時(shí)候，西方的各種報(bào)道與表述已經(jīng)超越我們的想象。為防止交通擁堵而放棄會(huì)議期間公車(chē)待遇的政府部門(mén)及官員，非但沒(méi)有被西方輿論褒獎(jiǎng)，反而被他們說(shuō)成削減公車(chē)，中國(guó)政府仍然能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這說(shuō)明了中國(guó)政府的常態(tài)腐敗，說(shuō)明平時(shí)根本就不需要那么多的公車(chē)上路。在一味捏造事實(shí)，過(guò)分渲染中國(guó)對(duì)于非洲石油等自然資源“覬覦”的同時(shí)，西方某些輿論更是捕風(fēng)捉影，大肆制造負(fù)面言論。在論壇期間的北京國(guó)際女壘比賽中，一位運(yùn)動(dòng)員因感冒而禮貌地戴口罩到場(chǎng)，竟被記者競(jìng)相拍照這個(gè)難得的“口罩”瞬間，并在翌日?qǐng)D片報(bào)道中稱(chēng)中國(guó)首都北京的環(huán)境污染使體育賽事的正常進(jìn)行面臨困難，同時(shí)對(duì)于北京能否具備舉辦奧運(yùn)的環(huán)境大加質(zhì)疑。 

這些事實(shí)，讓人憤慨，可其實(shí)這樣的事情每天都發(fā)生在我們的身邊。出現(xiàn)這樣的情況后，有學(xué)員開(kāi)始給我們打電話，詢(xún)問(wèn)用第一輪學(xué)習(xí)的知識(shí)好像并不能夠解決這些問(wèn)題。因?yàn)榈鹊匠隽耸虑樵偃?yīng)對(duì)，根本就來(lái)不及了。所以我們告訴大家，第一輪的“術(shù)”幫助大家應(yīng)急，要從根上防范，還要必須學(xué)會(huì)引導(dǎo)。 

記得我還在西方一家媒體做記者的時(shí)候，一位不懷好意的，自稱(chēng)是中共黨史專(zhuān)家的外國(guó)學(xué)者對(duì)我說(shuō)，中國(guó)是用一種“八路軍”的作風(fēng)對(duì)待外國(guó)媒體的羞辱，他說(shuō)，當(dāng)年的八路軍對(duì)待群眾就是“罵不還口，打不還手”，他說(shuō)中國(guó)政府也是這樣對(duì)待國(guó)際媒體的。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得非常尷尬。但是我也堅(jiān)決反對(duì)，中國(guó)有一天會(huì)變得像西方某些國(guó)家那樣，所有的政客、政府官員都太會(huì)講話，以至于他們?nèi)鲋e的時(shí)候，都特別主動(dòng)，而且手段高明，所以老百姓都會(huì)相信，隨即受騙。 

我們的問(wèn)題是，講事實(shí)的時(shí)候過(guò)于嚴(yán)肅、簡(jiǎn)單、忽視受眾，所以事實(shí)有些時(shí)候反而像是虛假的。 

在全國(guó)新聞發(fā)言人培訓(xùn)的過(guò)程中，作為學(xué)者，我們也在不斷地充電，收集各地的案例，為進(jìn)一步辦“提高班”和教材出版做籌備。全國(guó)的情況千差萬(wàn)別，我們確實(shí)經(jīng)歷了一次非常難得的學(xué)術(shù)調(diào)研之旅。我們?cè)?jīng)以為學(xué)術(shù)研究可以解決很多問(wèn)題，因?yàn)閷W(xué)術(shù)研究總可以在人類(lèi)歷史的畫(huà)卷中縱橫馳騁，在一切人類(lèi)的文明成果中自由采擷，經(jīng)過(guò)審慎的取其精華、去其糟粕之后，提出解決辦法。事實(shí)上，這些辦法仍然可能與實(shí)務(wù)操作有不小的距離。而中國(guó)政府新聞發(fā)布工作的最早開(kāi)展，幾乎沒(méi)有這個(gè)學(xué)術(shù)界的研發(fā)過(guò)程，學(xué)術(shù)的研究實(shí)際上落后于最早的新聞發(fā)布實(shí)務(wù)。所以來(lái)自學(xué)界一家之言的培訓(xùn)亟待來(lái)自業(yè)務(wù)一線的實(shí)務(wù)操盤(pán)者的有益補(bǔ)充。 

在第三次“全球傳播高級(jí)研討班”上，理論、實(shí)務(wù)、政策主管部門(mén)齊聚一堂，共同探討全球傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，比較中國(guó)新聞媒體與發(fā)達(dá)國(guó)家新聞媒體的異同，并注意結(jié)合各部委辦局和不同地區(qū)實(shí)際情況。那一次研討班達(dá)成了這樣的一些共識(shí)，比如“主動(dòng)地說(shuō)、及時(shí)地說(shuō)、智慧地說(shuō)”。 

以往發(fā)生突發(fā)事件，大家習(xí)慣的是輿論統(tǒng)一由各級(jí)黨委宣傳部和政府新聞辦公室包管，甚至是及時(shí)遮蓋，馬上封鎖，期待事情處理差不多以后的“后發(fā)制人”，就是那時(shí)，已經(jīng)有很多“紙包不住火”的事件，比如接連爆發(fā)的礦難、千島湖臺(tái)胞意外遇難事件等，在政府覺(jué)得時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)是謠言滿(mǎn)天飛，事實(shí)已經(jīng)沒(méi)有聽(tīng)眾的時(shí)候了。大家為“后發(fā)而受制于人”感到尷尬，所以，全國(guó)性的“新聞發(fā)言人制度”的建立與推廣，已經(jīng)是呼之欲出，大家一致認(rèn)為出了事情，至少應(yīng)該有個(gè)代表主動(dòng)地、及時(shí)地站出來(lái)說(shuō)話，這樣就不至于因失語(yǔ)而導(dǎo)致被媒體“缺席審判”，或者是更加形象的說(shuō)法，“當(dāng)真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍世界的每一個(gè)角落”。 

來(lái)自北京和上海的兩位新聞辦公室負(fù)責(zé)同志都是經(jīng)驗(yàn)豐富的傳播者，她們風(fēng)趣而具有親和力，同時(shí)她們也講，做新聞官、新聞發(fā)言人就是要和謠言賽跑，謠言可以跑得很快，而且信息技術(shù)使她們天天都在刷新紀(jì)錄，而作為新聞發(fā)言人就要趕上這個(gè)速度，而且必須超越謠言的速度，要練就過(guò)硬的熟悉本職工作、了解媒體、善于用智慧的語(yǔ)言傳播事實(shí)的能力。 

各級(jí)政府的新聞發(fā)言人制度正是在這種背景之下建立的?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)反思過(guò)去的五年，新聞發(fā)言人制度建立的過(guò)程中，發(fā)揮作用的新聞發(fā)言人已經(jīng)在改善政府的職能部門(mén)與媒體關(guān)系的同時(shí)，建立了一種更加雙向溝通與和諧的聯(lián)系。很多新聞發(fā)言人已經(jīng)自覺(jué)地由“應(yīng)對(duì)”（行動(dòng)開(kāi)始于問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候），而進(jìn)入到“引導(dǎo)”（行動(dòng)開(kāi)始于問(wèn)題出現(xiàn)以前）的階段。引導(dǎo)需要更高的技巧和能力。政府引導(dǎo)輿論的水平恰恰是政府執(zhí)政能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。隨著中國(guó)國(guó)力的進(jìn)一步加強(qiáng)，開(kāi)放程度的進(jìn)一步加大，這種引導(dǎo)中外媒體報(bào)道議程的能力越來(lái)越不可或缺。

超越新聞發(fā)布：和諧社會(huì)、執(zhí)政黨與媒體關(guān)系 

劉云山部長(zhǎng)曾指出：“和諧社會(huì)離不開(kāi)和諧的輿論。輿論的和諧是社會(huì)和諧的重要條件，輿論和諧的程度反映和影響著社會(huì)和諧的程度。”在今天這樣一個(gè)全球傳播的時(shí)代，新聞媒體、傳播技術(shù)空前發(fā)展，一方面使得輿論的影響力變得更大；另一方面也使得政府在把握輿論導(dǎo)向時(shí)，有了更多的工具。關(guān)鍵在于如何使用。 

一個(gè)政府引導(dǎo)輿論的能力，以及它的公共形象，都是它執(zhí)政能力的一種體現(xiàn)，這就要求政府官員在處理與公眾利益相關(guān)的事件時(shí)，應(yīng)該更多地從新聞的規(guī)律來(lái)考慮問(wèn)題，引導(dǎo)輿論，有效執(zhí)政，這樣才能事半功倍。和諧社會(huì)，執(zhí)政黨都需要良好而高效的媒體關(guān)系。 

新聞媒體在今天一旦用于對(duì)公眾的說(shuō)服，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就成了一個(gè)吸引注意力和制造注意力的社會(huì)力量。新聞媒體關(guān)注的常常不是對(duì)社會(huì)有重大意義的事情和現(xiàn)象，而是能夠給自己帶來(lái)更多注意力的“亮點(diǎn)”，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及，這種效應(yīng)的普遍性與日俱增。 

由于新聞媒體在本質(zhì)上并不給人以深入思考的時(shí)間和空間，吸引注意力的過(guò)程一般會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)完成，因此引人注目的形象和形象塑造便成了通過(guò)媒體獲得關(guān)注的重要因素。 

企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication）——一種把公共關(guān)系應(yīng)用于企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)中的綜合系統(tǒng)——來(lái)給自己創(chuàng)造意想不到的收益，而發(fā)達(dá)國(guó)家的政府早已把國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)或是國(guó)家品牌（State Branding）作為公開(kāi)的戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)它們與全球媒體互動(dòng)的實(shí)踐。也就是說(shuō)，在媒體越是發(fā)達(dá)的時(shí)代，各國(guó)政府越是通過(guò)公共關(guān)系的手段使其行為對(duì)自己更為有利。 

可以這樣說(shuō)，沒(méi)有公共關(guān)系思維的政府在漠視媒體或低估媒體力量的情況下，可能會(huì)產(chǎn)生極其可怕的后果，即使它創(chuàng)造了無(wú)與倫比的財(cái)富和繁榮，但是它的衰落可能就來(lái)源于它對(duì)媒體的一次判斷失誤。 

政府的新聞發(fā)言人便是媒體透明時(shí)代的產(chǎn)物。新聞發(fā)布制度作為各國(guó)政府公共關(guān)系的基礎(chǔ)和重要組成部分，已經(jīng)成為政府在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中發(fā)揮重要作用的制度。政府的公共關(guān)系部門(mén)，不僅要將政府的信息以適合媒體的有效方式進(jìn)行發(fā)布，更需要應(yīng)對(duì)來(lái)自媒體的質(zhì)問(wèn)和挑戰(zhàn)。新聞發(fā)布制度的建立，不僅有助于加強(qiáng)政府工作的透明度，使政府的工作能夠更加貼近人民群眾，而且有助于積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，使其朝著有利于解決危機(jī)的方向發(fā)展，還能促進(jìn)形成維護(hù)政府形象與聲望、社會(huì)穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。 

目前，除國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉辦新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，還有很多中央部門(mén)、地方政府也在舉辦部門(mén)或地區(qū)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)班。新聞發(fā)言人培訓(xùn)工作如火如荼。我個(gè)人認(rèn)為，目前的新聞發(fā)言人培訓(xùn)基本上還處在普及和入門(mén)階段，如何通過(guò)培訓(xùn)推動(dòng)新聞發(fā)布制度和新聞發(fā)言人工作的進(jìn)一步完善，是需要各級(jí)政府和專(zhuān)家學(xué)者深入思考的一個(gè)重要課題。在此我有幾點(diǎn)想法愿與同行們交流。 

一是新聞發(fā)言人培訓(xùn)的普及和提高應(yīng)當(dāng)并重。目前省一級(jí)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)工作已基本完成，但地市級(jí)的發(fā)言人培訓(xùn)需求仍然很大，仍然需要“科普型”的新聞發(fā)言人培訓(xùn)班。還有，隨著自主發(fā)布的開(kāi)展，一些實(shí)踐機(jī)會(huì)較多的新聞發(fā)言人面臨著提高自身水平的需求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“科普型”的培訓(xùn)已不能滿(mǎn)足需要，如何針對(duì)他們的需要“量身定制”有關(guān)課程，是一個(gè)亟須解決的問(wèn)題。 

二是新聞發(fā)言人培訓(xùn)可以進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)戰(zhàn)性，采用小班研討的機(jī)制，全程進(jìn)行模擬訓(xùn)練。在培訓(xùn)開(kāi)始前，對(duì)發(fā)言人進(jìn)行模擬發(fā)布會(huì)、回答記者提問(wèn)進(jìn)行“測(cè)驗(yàn)”，接受專(zhuān)家的點(diǎn)評(píng)和建議，在隨后的每個(gè)專(zhuān)題研討課上，都安排一定的時(shí)間繼續(xù)接受“記者”的考問(wèn)，在課程結(jié)束后，以模擬發(fā)布會(huì)、回答記者提問(wèn)作為重要“考核”內(nèi)容。 

三是針對(duì)不同的媒體開(kāi)展相應(yīng)的專(zhuān)題研討課。從傳播方式來(lái)看，報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的需求不盡相同，如何根據(jù)不同媒體的需要，開(kāi)展新聞發(fā)布工作，是需要在培訓(xùn)中給予重視的。從地域來(lái)看，可以分成國(guó)內(nèi)媒體、境外媒體，國(guó)內(nèi)媒體又可分為本地媒體、外地媒體，境外媒體則可以分為外國(guó)媒體和港澳臺(tái)媒體，每個(gè)類(lèi)別又可以繼續(xù)細(xì)分，不同部門(mén)、不同地區(qū)所處的媒體環(huán)境既各有特點(diǎn)，又有相似性，怎樣針對(duì)不同地域的媒體開(kāi)展新聞發(fā)布工作，同樣是需要在培訓(xùn)中給予重視的。 

四是還要進(jìn)一步邀請(qǐng)資深媒體人士加盟新聞發(fā)言人培訓(xùn)隊(duì)伍。資深媒體人士見(jiàn)多識(shí)廣，社會(huì)資源豐富，具有敏銳的判斷力和輿論引導(dǎo)能力，政府官員與他們多接觸，可以形成良性的互動(dòng)。此舉還可以讓政府更了解媒體的運(yùn)作規(guī)律和需求，也可以使媒體更理解政府工作的特點(diǎn)和實(shí)際情況，換位思考有助于增進(jìn)彼此的了解，有助于信息透明和輿論監(jiān)督。 

五是盡快加強(qiáng)近年來(lái)成功與失敗案例的總結(jié)，因?yàn)檫@些經(jīng)過(guò)第一輪培訓(xùn)的新聞發(fā)言人幾乎都已走馬上任了。同時(shí)，尤其要加強(qiáng)與國(guó)際媒體的廣泛合作與交流，研究互聯(lián)網(wǎng)謠言與危機(jī)的應(yīng)對(duì)，以及研究危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)中的媒體功能定位等。總之，應(yīng)從“兵來(lái)將擋”的應(yīng)對(duì)局面，盡快轉(zhuǎn)到“故用兵之法，無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也；無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也”的主動(dòng)引導(dǎo)境界。（清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心研究助理徐勇，對(duì)本文也有貢獻(xiàn)。）