在出版《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》后僅僅幾個(gè)月，“定位之父”杰克·特勞特又寫(xiě)了一本書(shū)，取名《終結(jié)營(yíng)銷混亂》。在他看來(lái)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，能夠發(fā)揮重要的營(yíng)銷職能，卻陷入極度混亂與困境之中。

例如，一些新潮觀念總是來(lái)去匆匆，現(xiàn)在沒(méi)人再談起卓越、六西格瑪、長(zhǎng)尾或競(jìng)技理論；一些主張，如“綠色營(yíng)銷”，很大程度因美國(guó)前副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)柕脑?，成了風(fēng)靡一時(shí)的理論。與此同時(shí)，當(dāng)首席營(yíng)銷官頻頻被解雇，多數(shù)品牌陷入混沌、困惑和同質(zhì)化之際，營(yíng)銷類書(shū)籍卻層出不窮，那些作者紛紛出來(lái)巡講、兜售他們的觀點(diǎn)，“摯愛(ài)品牌”、“紫牛理論”、“品牌提升”、“口碑營(yíng)銷”、“事件營(yíng)銷”、“產(chǎn)品播種”、“對(duì)話創(chuàng)建”或“娛樂(lè)體驗(yàn)”等，似乎營(yíng)銷已轉(zhuǎn)變成了某種新式宗教。特勞特指出，造成當(dāng)前營(yíng)銷界不知所謂、混亂不堪的罪魁禍?zhǔn)浊∏∈?ldquo;把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化”。所以，特勞特在《與眾不同》問(wèn)世后不久再次出手，其目的非常明確，就是要“試圖澄清這些困惑——回到我們要尋找到什么，才能解決營(yíng)銷混亂的問(wèn)題”。

在《與眾不同》中，特勞特曾就“與眾不同”發(fā)出看法，其言語(yǔ)措辭不無(wú)聳人聽(tīng)聞：不能實(shí)現(xiàn)差異化，就只有死路一條！特勞特指出，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ)。“你要告訴顧客為什么他應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)你的而不是別人的產(chǎn)品。”而在《終結(jié)營(yíng)銷混亂》中，特勞特則把重點(diǎn)放在了“如何解決營(yíng)銷混亂”的方案上，他聲稱要“用顯而易見(jiàn)的常識(shí)來(lái)思考商業(yè)世界的真相”，并且毅然決然地表示“如果你們（讀者）還是沒(méi)有理解的話，我仍將不止不休。”表面上看，兩本書(shū)除了時(shí)間前后在內(nèi)容上毫無(wú)關(guān)聯(lián)，然而，它們卻是被特勞特置于同一個(gè)主題之下——差異化。

“差異化”抑或是“與眾不同”，這其實(shí)是特勞特“定位”思想下最為重要的原則（特勞特曾說(shuō)“做到與眾不同是30年來(lái)我們幾乎所有努力的核心”）。事實(shí)上，雖然特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論，從最開(kāi)始的《定位》到《22條商規(guī)》到后來(lái)的《新定位》再到《與眾不同》以及現(xiàn)在的《終結(jié)營(yíng)銷混亂》，但萬(wàn)變不離其宗的是對(duì)“差異化”這一概念孜孜不倦地追求。

例如，蓮花公司“Lotus 1-2-3”在軟件業(yè)獲得成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境，但是，蓮花公司選擇了新產(chǎn)品Notes重新定位為“群組軟件”，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并贏得IBM的青睞，以35億美元的高價(jià)售出；在西班牙，當(dāng)國(guó)家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，新公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌，有效防御了殼牌、美孚、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入……這些都是經(jīng)特勞特一手指導(dǎo)的企業(yè)成功案例，加之特勞特看到的聯(lián)邦快遞、星巴克、諾基亞、戴爾、百事可樂(lè)等貫徹實(shí)施的“獨(dú)一無(wú)二”、“有效區(qū)隔”策略后的優(yōu)異表現(xiàn)，特勞特要讓人們確信“依據(jù)消費(fèi)者的心智確立起來(lái)的品牌認(rèn)知，將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源”。

其實(shí)就觀點(diǎn)原創(chuàng)性而言，《終結(jié)營(yíng)銷混亂》較之特勞特以前的作品沒(méi)有任何超越，充其量只是重述和強(qiáng)調(diào)了“定位戰(zhàn)略”下“成為第一”、“有效區(qū)隔”、“獨(dú)一無(wú)二”乃至“與眾不同”等對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性。在書(shū)中，特勞特對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷界存在的一些不良現(xiàn)象給予了嚴(yán)厲地批判，甚至對(duì)于著名品牌如可口可樂(lè)也毫不留情——說(shuō)它的零度可樂(lè)、健怡可樂(lè)、香草可樂(lè)等產(chǎn)品推出不僅得不到有效的品牌延伸，反而將可口可樂(lè)弄得不倫不類，成了“不那么正宗的可口可樂(lè)了”。所謂“欲立先破”、“欲揚(yáng)先抑”，通過(guò)一系列“反面教材”的示眾，特勞特終于拿出了他的良方：要想進(jìn)入人們的心目中，你的品牌必須“顯而易見(jiàn)”。

要做到這一點(diǎn)，有以下幾個(gè)原則：耳朵法則、細(xì)分法則、認(rèn)知法則、獨(dú)特法則、二元法則和資源法則。它們不僅能讓企業(yè)的品牌定位成功、有效抵達(dá)（客戶心中），更能終結(jié)當(dāng)前營(yíng)銷界混亂的局面。而特勞特在書(shū)中反復(fù)提到的“以常識(shí)審視商業(yè)”其本意無(wú)外乎是“要簡(jiǎn)單、直白地告訴你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)’”。不難發(fā)現(xiàn)，特勞特還是一如既往、一以貫之地高舉“定位”的理論大旗。不管是以前的“差異化”，還是后來(lái)的“與眾不同”，又或者是現(xiàn)在的“顯而易見(jiàn)”，它們不過(guò)是同義反復(fù)，說(shuō)的都是一回事。倘若結(jié)合本書(shū)的語(yǔ)境，意思就是說(shuō)，將“定位”進(jìn)行到底，混亂便就無(wú)從談起。