導(dǎo)讀：

本文是我講授《5大打法決勝新零售》視頻課的系列筆記，一共20節(jié)，今天分享第1節(jié)。

全文共3000字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間5分鐘。

本節(jié)主要觀點(diǎn)：

1. 還在以人口屬性對(duì)用戶進(jìn)行描述說明不了解真正的用戶

2. 除人口屬性以外，更需要識(shí)別用戶的行為和心理屬性

3. 一般異質(zhì)性需求是拆分用戶時(shí)比較好的選擇維度

請(qǐng)你思考一下：

1. 你的用戶到底是誰？你會(huì)怎么去描述？

2. 目標(biāo)用戶有哪些突出的行為屬性和心理屬性？

3. 目標(biāo)用戶的拆分維度是不是有更好的選擇？

1. 怎么找回失聯(lián)的用戶？

2. 怎么做用戶定位？

3. 怎么做用戶需求洞察？

4. 為什么需要張貼“尋人啟事”？

5. 為什么要拒絕全能型產(chǎn)品？

6. 怎么定位產(chǎn)品第一特性？

7. 什么是產(chǎn)品地圖？

8. 怎么設(shè)計(jì)最小可用產(chǎn)品？

9. 怎么做快速迭代？

10. 什么是“價(jià)格錨”？

11. 為什么要打造平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品？

12. 怎么做好增值服務(wù)？

13. 為什么“產(chǎn)品賣點(diǎn)”失靈了？

14. 什么是“產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值曲線”？

15. 為什么用戶要購買？

16. 怎么做產(chǎn)品社群？

17. 為什么要?jiǎng)?chuàng)建用戶研究部？

18. 怎么搭建全功能小團(tuán)隊(duì)？

19. 為什么要升級(jí)資源型部門？

20. 什么是投資型上層？

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上一個(gè)動(dòng)作，我跟大家講了一個(gè)，一定要聚焦到用戶上身上，那么下面我們就要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的一個(gè)定位了，

很多企業(yè)家在跟我交流的時(shí)候，他第一件事就是先介紹自己企業(yè)做什么的，其中有一個(gè)特別好玩的事，我想跟大家去分享。每個(gè)企業(yè)在，尤其是很多傳統(tǒng)企業(yè)在做自己企業(yè)介紹的時(shí)候，往往都介紹自己的營收有多少，企業(yè)規(guī)模有多少，我的企業(yè)里頭工廠有多少人，基本上介紹這樣的。靜態(tài)的一個(gè)數(shù)據(jù)，往往漏了什么呢？漏了對(duì)我們的用戶到底是誰。

每次交流到這個(gè)時(shí)候，我就跟這個(gè)企業(yè)家說，你能不能把你的目標(biāo)用戶跟我做一個(gè)介紹，往往這個(gè)時(shí)候得到的答案都是不太滿意的。基本上我能得到一個(gè)什么樣的答案？比如說這個(gè)企業(yè)會(huì)描述它的目標(biāo)用戶，往往通過自然屬性，也就是所謂的人口學(xué)屬性來描述自己的企業(yè)用戶，比如說他會(huì)講我的產(chǎn)品是賣給30歲左右的男性白領(lǐng)用戶，然后居住在一線城市，整個(gè)家庭的收入在多少范圍內(nèi)的這樣一群人，你剛才我說的三個(gè)屬性，那么其實(shí)都是人口學(xué)的屬性。

人口學(xué)的屬性其實(shí)是無法指導(dǎo)我們，產(chǎn)品的經(jīng)營，企業(yè)的經(jīng)營，為什么？大家仔細(xì)想一想，這么一類，據(jù)這個(gè)企業(yè)家所描述的這么一類人，其實(shí)是有茫茫多的。比如說在它的范圍里頭，大概有2000到3000萬的用戶，都符合它的定義，我們仔細(xì)再去看一下兩千到3000萬的用戶長(zhǎng)的一樣嗎？需求是一致的嗎？

其實(shí)千差萬別，我總是開玩笑跟這個(gè)企業(yè)家說，如果按照你這樣的描述的話，其實(shí)你還不如按照血型和星座來分你的用戶，一樣的解釋力非常弱。這樣我就給大家提一個(gè)醒，就是說我們?cè)谧鲇脩裘枋龅臅r(shí)候一定要深入下去，不要停留在人口學(xué)的屬性。

如果在人口學(xué)的屬性去定義的用戶說明什么？說明你對(duì)用戶還不夠了解。你對(duì)他的真實(shí)的內(nèi)心訴求，沒有那么的深刻的領(lǐng)會(huì)，這個(gè)時(shí)候就要求我們什么，再下一步，再去深入到目標(biāo)用戶的行為屬性和心理屬性層面，從他日常的使用場(chǎng)景里頭，所帶出來的問題所帶出來的需求，去挖掘你的產(chǎn)品的亮點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，只有到這個(gè)層次，我們企業(yè)經(jīng)營才會(huì)找出一個(gè)新的方向來。

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我們?cè)谕诰蚱髽I(yè)用戶屬性的時(shí)候，通常有幾種分類的方法，我把企業(yè)用戶屬性的分類方法給大家分成了三層，

第一層就是我剛才所講的人口學(xué)屬性。人口學(xué)屬性是指的是比如說他在出生過程以后，包括他在社會(huì)關(guān)系上面所固化的靜態(tài)的這一類屬性。還有第二種是行為屬性，行為屬性就是這個(gè)自然人，他在生活工作過程中通常會(huì)產(chǎn)生什么樣的行為，這樣的行為有什么特征？第三類是心理學(xué)屬性，心理學(xué)屬性是用戶為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的行為？它背后一定有一個(gè)心理動(dòng)機(jī)，這個(gè)心理動(dòng)機(jī)我們需要把它準(zhǔn)確地識(shí)別和挖掘出來。

后面我會(huì)給大家提供一個(gè)用戶細(xì)分的四步法，分別是列舉、分析、選取和評(píng)估。第一步列舉，我們先根據(jù)用戶的屬性，然后把他所有的行為要素把它列舉出來，這里頭我后面會(huì)給大家一個(gè)詳細(xì)的表格，我們已經(jīng)拆解過了，大家可以做一個(gè)借鑒和參考。

那么這里頭我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在人口學(xué)屬性，我們通常會(huì)有地域收入年齡這樣的屬性在里面，在行為屬性里頭有生活工作和出游外出這樣的屬性，在心理屬性里頭我們會(huì)按照馬斯洛的心理的內(nèi)心訴求的幾個(gè)分層，我們來進(jìn)行下一步的細(xì)分，所以我們要把剛才所說的人口學(xué)、行為學(xué)和心理層面進(jìn)一步的進(jìn)行細(xì)分，我們把所有的裂解過程作為一個(gè)動(dòng)作來完整的實(shí)現(xiàn)。

下面我就給大家講一下剛才所說的具體的人口學(xué)屬性里頭，有哪些屬性的指標(biāo)？比如說人口學(xué)里頭有我們所說的地域，這個(gè)具體的人，他生活在什么樣的城市里頭，然后這城市的規(guī)模是多大，是屬于一線城市，二線城市，是屬于直轄市還是省會(huì)城市，這里頭其實(shí)是我們要進(jìn)行地域區(qū)分的一個(gè)重要的一個(gè)屬性。

第二類就是關(guān)于自然條件，比如說它是晴天雨天，氣候溫暖濕潤(rùn)，這對(duì)我們企業(yè)的產(chǎn)品也非常有指導(dǎo)意義。

第三個(gè)就是這個(gè)人處于什么樣的年齡周期？它是青年中年還是壯年？然后他的是家庭的生命周期是什么？比如說是單親家庭單身，然后三口之家，然后四世同堂，所有這樣的屬性叫做家庭的生命周期。

第四個(gè)就是他所做的職業(yè)和收入，他是干什么工作的，然后通常這個(gè)工作有什么樣的一個(gè)特點(diǎn)，然后他在這個(gè)工作上面每個(gè)月能獲得多少收入，這些都是屬于人口學(xué)的。

第二層是行為屬性。行為屬性里頭我們通常研究?jī)蓚€(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是他在消費(fèi)過程中的行為，比如說什么樣的動(dòng)機(jī)去促進(jìn)他購買和轉(zhuǎn)化，他聽到什么樣的信號(hào)，外界的信號(hào)，它會(huì)產(chǎn)生了解的沖動(dòng)，好奇的心理，然后他在什么樣條件下，什么樣的心理價(jià)位下面，能夠產(chǎn)生購買，這是一個(gè)大的一個(gè)屬性。

第二個(gè)就是使用的行為，他如何打開包裝，如何第一次接觸和學(xué)習(xí)，如何第一次使用，然后產(chǎn)生體驗(yàn)以后，他是自己消化還是跟其他人去分享，這樣的屬性都屬于使用屬性，我們也把購買屬性和使用屬性進(jìn)行了拆分，全部放在他的行為屬性下面，也列了一個(gè)詳細(xì)的表格，大家可以參考。

第三類是心理屬性。心理屬性大家可以知道，我們通過馬斯洛的五層的需求模型可以分解出來，我們?nèi)说钠鋵?shí)的心理需求是非常豐富的，這些需求其實(shí)是分層的，就是最底下的這一層屬性其實(shí)是生存的需要，我們先解決自己的吃飯穿衣的問題，然后再往上面是安全的需要，我們需要在一個(gè)相對(duì)比較安全的封閉的一個(gè)可控的環(huán)境里頭才能達(dá)到一個(gè)良好的生存狀態(tài)。再往下三個(gè)屬性全部是社會(huì)屬性，比如說對(duì)他人的認(rèn)可自我的實(shí)現(xiàn)，這些全部是社會(huì)型的屬性，我們只有在這個(gè)層面上進(jìn)行拆解，才能夠把心理屬性進(jìn)一步的了解到。

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當(dāng)我們把所有的屬性都已經(jīng)進(jìn)行裂解了以后，第二步我們就要對(duì)這些屬性進(jìn)行分析，我們?cè)诜治鲞@些屬性的時(shí)候會(huì)得到幾類不同的需求，一類需求是什么呢？是完全同質(zhì)化的需求。

同質(zhì)化需求是當(dāng)我以這個(gè)屬性作為用戶拆分的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)現(xiàn)象會(huì)發(fā)生，就拆不開?；旧纤械挠脩舳季邆溥@樣共性的一個(gè)屬性。所以他們基本上在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下就是一類人，我們把這樣的拆分，我們叫同質(zhì)化的拆分。

第二類是完全異質(zhì)類的拆分。當(dāng)我們選取一個(gè)屬性做一個(gè)用戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同種類的人茫茫多，數(shù)量太多了，導(dǎo)致于基本上可能我舉個(gè)例子，有40到50個(gè)不同的用戶，雖然你已經(jīng)把這種用戶拆分開了，但是由于數(shù)量過多，它無法指導(dǎo)你實(shí)際做產(chǎn)品和經(jīng)營，所以這樣的拆分也是無效的拆分。

第三種叫一般異質(zhì)性需求。一般異質(zhì)性需求是指我選取了這樣的屬性以后，我可以把我們的用戶拆分成有限的若干。這幾類是完全獨(dú)立不相重合的，比如說大概能拆出3到5種。這樣選取的標(biāo)準(zhǔn)，就是我們后面一步，做用戶細(xì)分的可以使用的標(biāo)準(zhǔn)。

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第三步就是我們?cè)诓鸱滞炅艘院?，我們要進(jìn)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的選取，剛才我已經(jīng)講到了，這三種完全不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們一定要選取一般性異質(zhì)需求作為拆解，它其中有很大的好處，第一種是我們能把用戶完全獨(dú)立的拆解開，第二種這種有限的個(gè)數(shù)可以指導(dǎo)我們產(chǎn)品的研發(fā)，不會(huì)陷入一種非常茫茫茫茫多的開發(fā)的狀態(tài)，導(dǎo)致我們開發(fā)的過程過于長(zhǎng)，導(dǎo)致我們產(chǎn)品功能有些過于復(fù)雜。

當(dāng)我們把整體分析做完以后，我們就在最后的確定和評(píng)估，我們選定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就變成了我們對(duì)用戶需求拆分的最終的方案和選擇，那么這種標(biāo)準(zhǔn)定下來以后，我們就可以完全實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶細(xì)分的動(dòng)作。以上就是我們對(duì)用戶屬性的四步的拆解方法。