從增量市場到存量市場

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息便捷、技術(shù)發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代。企業(yè)生存環(huán)境已從過去單純的單一市場進(jìn)入一個(gè)立體交叉、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的復(fù)雜環(huán)境。企業(yè)的競爭變得繁雜多樣不受控制，決策難度越來越大，企業(yè)每天都在如履薄冰地面對(duì)自己的市場和客戶，稍有不慎就會(huì)萬劫不復(fù)，馬云曾說過“企業(yè)倒閉的時(shí)刻就在下一刻”就是這個(gè)道理。

企業(yè)的生存已經(jīng)不像過去那么容易，每天都有大量企業(yè)出現(xiàn)，又有無數(shù)企業(yè)倒閉。

企業(yè)生命周期大大縮短的關(guān)鍵原因就是無法及時(shí)認(rèn)清市場環(huán)境的變換，導(dǎo)致公司戰(zhàn)略無法及時(shí)更新，從而造成最終的失敗。

當(dāng)下中國，幾乎各行各業(yè)都在發(fā)生顯著的變化，不是“黃金時(shí)代”向“白銀時(shí)代”的變化，而是“增量時(shí)代”向“存量時(shí)代”的轉(zhuǎn)變，這是主賽道的改變，是一種更深刻、更根本的轉(zhuǎn)換。

一家企業(yè)現(xiàn)有客戶可以稱為存量用戶，通過公司的市場營銷行為讓潛在客戶轉(zhuǎn)化的客戶可以稱為增量用戶。德魯克曾說過“留住老客戶，發(fā)展新客戶”是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，意思就是企業(yè)對(duì)存量市場和增量市場都要照顧。

我們知道，增量市場主要通過營銷和銷售來獲取客戶，其成果體現(xiàn)在市場份額的增加上；而存量市場主要圍繞現(xiàn)有客戶展開維護(hù)工作，以提升顧客滿意度為目標(biāo)，以提升客戶客單價(jià)為成果。當(dāng)前，電信、銀行、IT、消費(fèi)電子等行業(yè)都已經(jīng)逐步進(jìn)入了存量市場階段。

它們的共同特征包含以下幾點(diǎn)：

市場基數(shù)大：龐大的用戶基數(shù)和不斷增長的人均消費(fèi)能力，共同哺育出巨大的市場容量。

產(chǎn)品滲透率高：從用到不用，人群中的用戶占比越來越高，新用戶的開發(fā)難度不斷增大。

消費(fèi)升級(jí)快：用戶從不花錢到多花錢，客單價(jià)越來越高。

市場份額大：通過品牌定位、產(chǎn)品組合、市場細(xì)分運(yùn)作等綜合手段，占領(lǐng)各個(gè)市場，獲取其他品牌的市場份額，最終成為業(yè)內(nèi)的絕對(duì)主體。

總的來說，存量市場和增量市場是企業(yè)的左右腿，一個(gè)企業(yè)的健康成長需要在增量市場上攻城拔寨，但更要經(jīng)營好存量用戶。

例如在20世紀(jì)，報(bào)紙的用戶數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，即便用戶總量在持續(xù)增加，但只要不發(fā)生人口顛覆之類的狀況，市場比例是相對(duì)穩(wěn)定的，整個(gè)報(bào)紙行業(yè)面對(duì)的就是一個(gè)存量市場。

但隨著手機(jī)市場的興起，通過手機(jī)APP看報(bào)紙的人數(shù)迅猛增加，且已比看報(bào)紙的人還要多得多，人們逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛檬謾C(jī)來看新聞。這時(shí)對(duì)于僅有的幾家手機(jī)新聞供應(yīng)商而言，他們面臨的就是一個(gè)增量市場。另外，隨著手機(jī)看報(bào)的用戶逐漸趨于飽和，而新的新聞業(yè)態(tài)尚未出現(xiàn)，這些手機(jī)新聞供應(yīng)商面臨的市場逐漸轉(zhuǎn)化為存量市場，存量用戶的深入開發(fā)成為手機(jī)供應(yīng)商們的業(yè)務(wù)運(yùn)營目標(biāo)。

細(xì)分市場、差異化競爭已經(jīng)“失靈”

21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商品極度豐富，高科技產(chǎn)品充斥人們的周圍，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們獲取信息的成本越來越低，消費(fèi)者已從“無可選擇”的時(shí)代轉(zhuǎn)化到今天“無從選擇”的時(shí)代。

我們生活的今天，產(chǎn)品過剩，顧客需求滿足極為容易，企業(yè)唯有降低顧客的購買成本才能獲得競爭優(yōu)勢。但人性是貪婪的，顧客追求的永遠(yuǎn)是性價(jià)比高的東西，這導(dǎo)致企業(yè)的競爭陷入了同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的僵局。

隨著近年來經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場進(jìn)行差異化競爭的方法有時(shí)候變得失靈了：任憑市場如何細(xì)分，產(chǎn)品或服務(wù)如何差異化，人們還是記不住你的產(chǎn)品，也不買你的賬。

產(chǎn)生這樣的結(jié)果并不是顧客的原因，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場競爭導(dǎo)致的。這是社會(huì)進(jìn)步的必然現(xiàn)象。

物資匱乏時(shí)代，供小于求，企業(yè)只要有一個(gè)差異化的概念，顧客便能記住和購買?？扇缃駮r(shí)過境遷，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，仿佛一夜之間我們便掉進(jìn)了一個(gè)商品的海洋。繁雜的商品正一層一層地包裹著我們，在同一市場里，相同類型或者相同功能的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)多達(dá)上千種。海飛絲最先運(yùn)用差異化策略提出了洗發(fā)水可以“去頭屑”。可如今去頭屑的洗發(fā)水涌現(xiàn)出了一大批：聯(lián)合利華推出了“持久去屑”的清揚(yáng)產(chǎn)品，并將其分為男士用和女士用兩種類型；云南白藥生產(chǎn)的養(yǎng)元青；滇虹藥業(yè)生產(chǎn)的康王；霸王生產(chǎn)的追風(fēng)；還有不怎么知名的卡詩、娜莎迪等，都宣稱自己是去頭屑的最佳產(chǎn)品。海飛絲的代言人是蔡依林，清揚(yáng)的代言人是小S，在品牌形象上也幾乎接近。

我們?cè)賮黻P(guān)注一下飲料行業(yè)。如果你在超市里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)飲料區(qū)產(chǎn)品琳瑯滿目、各種各樣，但是在口感、味道甚至配方上基本相同，消費(fèi)者很難進(jìn)行區(qū)分。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果就是物質(zhì)的極度豐饒。中國改革開放四十年的發(fā)展，使得同類產(chǎn)品競爭激增。一個(gè)普通的大型超市大約擁有5萬種商品，其實(shí)一個(gè)顧客只需要不到200種商品就能滿足日常生活，這預(yù)示著超過99.6%的產(chǎn)品被忽略了。過去企業(yè)為主導(dǎo)的賣方市場完全轉(zhuǎn)化為今天顧客為主導(dǎo)的買方市場。

全球化的今天，企業(yè)競爭的市場無限放大，這意味著新產(chǎn)品一旦問世就馬上面臨著全世界產(chǎn)品的競爭。

面對(duì)顧客的有限需求，每天卻有著無數(shù)的產(chǎn)品種類在不停地涌現(xiàn)。激烈的競爭使得產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品的更新速度也著實(shí)驚人，手機(jī)、電腦、服裝等大眾消費(fèi)品的技術(shù)、款式每天都在不停地變換，很少有人用一部手機(jī)用到兩年，也沒人把一件衣服讓哥哥穿完弟弟再穿，更沒人把一臺(tái)電視機(jī)代代相傳。

競爭越激烈，市場細(xì)分也就愈加瘋狂，即使企業(yè)細(xì)分出再微小的市場，都存在著眾多的企業(yè)在虎視眈眈地望著你。

今天我們已經(jīng)沒有了空白市場，過度的市場細(xì)分已經(jīng)使得企業(yè)無處可去。

定位理論已經(jīng)“失效”

杰克·特勞特的定位理論豐富了企業(yè)差異化競爭的理念，其核心思想是在顧客心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而產(chǎn)生認(rèn)知優(yōu)勢。企業(yè)若想在競爭中勝出，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須在顧客心目中有一個(gè)獨(dú)特的定位，只有與顧客產(chǎn)生共鳴的定位才能讓顧客記住并產(chǎn)生購買行為。

企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅在于爭奪市場地域與市場空間，更重要的是在爭奪顧客的心智資源。

在顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位、確保產(chǎn)品在顧客頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值地位的做法，給予了企業(yè)市場競爭有效的指導(dǎo)。

可口可樂定位于“正宗的可樂”“美國精神的代表”；百事可樂定位于“新一代的選擇”、讓你“渴望無限”，都是差異化定位的成功范例。

可信息泛濫的今天，不僅讓人提出疑問，面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品，企業(yè)究竟有多少個(gè)獨(dú)特概念可以讓顧客認(rèn)知？顧客的心智究竟有多少空間可以被占領(lǐng)？

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，生活在大中城市里的人平均每人每天能夠接收到1000個(gè)以上的廣告信息，如果在7秒鐘內(nèi)，產(chǎn)品信息還不能使顧客產(chǎn)生興趣，那么企業(yè)的廣告花費(fèi)就算浪費(fèi)了。

顧客的記憶也是有限的，心理專家測試每個(gè)人最多只能記住7個(gè)品牌名稱，對(duì)于不感興趣的，最多也就1～2個(gè)。人們只記得世界最高峰是珠穆朗瑪峰，但第二高峰是什么你知道嗎？

即便企業(yè)創(chuàng)造出了一個(gè)獨(dú)特的概念定位于顧客的心智，但巨額的廣告成本也不是任何一個(gè)企業(yè)能承擔(dān)得起的。

中央電視臺(tái)一套節(jié)目黃金時(shí)間5秒鐘的廣告刊例價(jià)超過了12萬元，15秒的刊例價(jià)超過了24萬。

試問：企業(yè)有多少錢來傳播你的定位？

即便企業(yè)有著雄厚的資金來進(jìn)行傳播，筆者敢斷言，產(chǎn)品的廣告在信息的海洋里也會(huì)被迅速淹沒。大街上，公交車站、公共汽車、店鋪、報(bào)紙、雜志都成了廣告?zhèn)鞑サ妮d體，廣告信息令人應(yīng)接不暇。信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等電子媒體層出不窮，使得廣告信息無孔不入。每個(gè)家庭電視擁有100個(gè)以上的頻道，每天晚上7點(diǎn)至12點(diǎn)的5個(gè)小時(shí)里，人們能收看到的電視頻道和節(jié)目卻不超過10個(gè)，廣告信息即使傳遞出去，能否被顧客注意到就不言自明了。

商品“泛濫”造就了顧客選擇“過度”。心理專家卡羅爾·穆格博士說：“可以立即得到太多的選擇，讓人們不再關(guān)注和思考，變得如同肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失決策的能力……人們退卻并麻木于過度刺激，他們厭倦了。”

技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，模仿也已經(jīng)沒有了壁壘，企業(yè)創(chuàng)造出的新產(chǎn)品和新概念，過不了兩個(gè)月，跟隨者便緊隨其后，蜂擁而至。

老的企業(yè)保持住自己的優(yōu)勢已經(jīng)非常困難，新生的企業(yè)想要立足又談何容易？

在此狀況下，企業(yè)不得不再次降低價(jià)格以求生存，結(jié)果又使得企業(yè)進(jìn)入微利乃至無利可圖的境地。

因此，不得不說人人學(xué)會(huì)市場細(xì)分便無市場可分，人人學(xué)會(huì)定位便無位置可定。