在這里，“由外而內(nèi)”共有三層含義。其中第二層含義就是：“你想做什么并不重要，重要的是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么？”

德國(guó)*的政治理論家，被稱為“桂冠法學(xué)家”的卡爾•施米特在他的著作《政治的概念》中提出了一個(gè)觀點(diǎn)：“我分?jǐn)秤?，故我?rdquo;。

在施米特看來，首先，敵人和朋友界分的意義在于：“通過他者確認(rèn)自我”。施米特認(rèn)為：“敵人的存在使我們明確自己的身份”。施米特最常說的一句話就是：“告訴我你的敵人是誰，我將告訴你你是誰”。

其次，界分?jǐn)秤训囊饬x還在于：“從敵人的存在那里獲得奮斗的動(dòng)力”。由此，施米特強(qiáng)調(diào)：敵人的存在意味著我們要隨時(shí)準(zhǔn)備戰(zhàn)斗；即使是自由主義國(guó)家，在面對(duì)敵人的時(shí)候也要隨時(shí)準(zhǔn)備化犁鋤為刀劍。他認(rèn)為：“一個(gè)人全部的生活就是一場(chǎng)斗爭(zhēng)”，“每個(gè)人在象征意義上都是一個(gè)戰(zhàn)士”。而“敵人的存在是我們聞雞起舞最強(qiáng)有力的動(dòng)力；只有枕戈待旦的民族才*有活力”。

施米特的“我分?jǐn)秤?，故我?rdquo;的觀點(diǎn)實(shí)際上最早是受到了中國(guó)儒家經(jīng)典《孟子》的啟發(fā)。在《孟子》中提出了“生于憂患死于安樂”的論點(diǎn)?！睹献印分袑懙?ldquo;入則無法家拂士，出則*國(guó)外患者，國(guó)恒亡”。

雖然有人評(píng)論說施米特的“我分?jǐn)澄?，故我?rdquo;的論點(diǎn)催生了德意志第三帝國(guó)，為納粹極權(quán)主義提供了理論基礎(chǔ)。這不在我們的討論范圍之內(nèi)。不過從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌定位的角度來衡量，“通過他者確認(rèn)自我”的確是一種客觀的，切合實(shí)際的、由外而內(nèi)的思考模式。

如果我們重溫一下從1933年以來歷屆美國(guó)總統(tǒng)的競(jìng)選和就職演說，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在幾乎所有總統(tǒng)的演說中，最常出現(xiàn)的一個(gè)詞就是“變革”。

1933年3月：富蘭克林•羅斯福在就職演說中說道：“我們必須做出改變，就是現(xiàn)在！”總而言之就是“變革”。

1961年1月：約翰•肯尼迪在就職演說中說道：“讓我們從新開始！”翻譯過來就是“變革”。

1981年1月：羅納德•里根在就職演說中說道：“讓我們開啟一個(gè)新時(shí)代！”言外之意還是“變革”。

2009年1月：巴拉克•奧巴馬在就職演說中說道：“我們要隨著時(shí)代的變化而變革”，表達(dá)得思已經(jīng)不能再明確了，還是“變革”。

這就給我們了一種感覺，好像所有美國(guó)總統(tǒng)都熱衷于變革。但是，這里也出現(xiàn)了一個(gè)少見的例外：

而在1963年12月：林登•約翰遜在演說中說道：“讓我們保持并繼續(xù)！”總而言之就是“不變”。并且，當(dāng)林登•約翰遜在1964年競(jìng)選總統(tǒng)連任的時(shí)候，就是憑借著“保持不變”，輕而易舉地?fù)魯×烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了連任。

在半個(gè)世紀(jì)前的那個(gè)冬天，林登•約翰遜打破了歷屆美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選演說致勝的不二法則。

其實(shí)羅斯福、肯尼迪、里根和奧巴馬之所以訴求“變革”，并不是因?yàn)樗麄冎饔^上需要改變；同樣，約翰遜總統(tǒng)之所以堅(jiān)持“不變”，也并不是因?yàn)樗饔^上不想改變。究竟是“變”還是“不變”，不是總統(tǒng)競(jìng)選者的個(gè)人的主觀意愿，甚至也不是出于他所代表的政黨所倡導(dǎo)的施政綱領(lǐng)，而是根據(jù)競(jìng)選時(shí)期的時(shí)代背景，而做出的定位。

更確切的說，究竟“變”還是“不變”是根據(jù)一種“由外而內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)性思維模式”而得出的相應(yīng)對(duì)策（也就是說：“凡是敵人擁護(hù)的，我們一定要反對(duì)”）。否則，你和你的競(jìng)選對(duì)手都采取同樣的政治主張，那選民們憑什么一定要選擇你呢？

我們來看當(dāng)時(shí)的歷史背景：

1932年：當(dāng)富蘭克林•羅斯福在競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候：正值經(jīng)濟(jì)大蕭條的風(fēng)暴席卷美國(guó)。美國(guó)國(guó)內(nèi)到處是失業(yè)、破產(chǎn)、倒閉和暴跌；美國(guó)民眾普遍陷入痛苦、恐懼和絕望之中。不變不行。

1960年：當(dāng)約翰•肯尼迪在競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候：正值美國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)萎縮。而美蘇對(duì)抗也走入了僵局的狀態(tài)。美國(guó)的民眾對(duì)美國(guó)應(yīng)對(duì)蘇聯(lián)威脅的能力正在失去信心。不變不行。

1980年：當(dāng)羅納德•里根在競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候：正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)急速衰退。大批企業(yè)倒閉，大批人員失業(yè)，美國(guó)民眾普遍顯現(xiàn)出士氣低落和強(qiáng)烈的挫折感。不變不行。

2008年：當(dāng)巴拉克•奧巴馬在競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候：正值美國(guó)內(nèi)外交困時(shí)期。對(duì)內(nèi)，正面臨著（1）由金融危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)問題，（2）由貧富差距加大，物價(jià)上漲，福利待遇減少，中產(chǎn)階級(jí)生活水平下降所帶來的民生問題；以及對(duì)外的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)問題。所以不變也不行。

而在1963年，當(dāng)肯尼迪總統(tǒng)被暗殺后，林登•約翰遜明智地采取了“蕭規(guī)曹隨”的“保持和繼續(xù)”政策，也是由時(shí)代背景所定的。因?yàn)樗那叭慰夏岬鲜敲绹?guó)歷史上獲得支持率最高的總統(tǒng)，被大多數(shù)美國(guó)民眾視為歷史上最偉大的總統(tǒng)之一。而尚無政績(jī)的約翰遜能做的只有借助肯尼迪總統(tǒng)在民眾心智中已經(jīng)建立起來的強(qiáng)大認(rèn)知，來繼續(xù)肯尼迪總統(tǒng)的未竟事業(yè)。

約翰遜上臺(tái)后，致力于實(shí)施肯尼迪在世時(shí)提出的《民權(quán)法案》和《減稅法案》。經(jīng)過幾番努力，這兩個(gè)提案先后為國(guó)會(huì)所通過。美國(guó)輿論界認(rèn)為，堅(jiān)持肯尼迪總統(tǒng)的政治主張是約翰遜的*成就。1964年美國(guó)又面臨四年一度的總統(tǒng)選舉，約翰遜憑借著人們對(duì)肯尼迪總統(tǒng)遇刺身亡引起的普遍同情和現(xiàn)職總統(tǒng)的有利條件，在1964年11月，以*優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝他的對(duì)手共和黨總統(tǒng)候選人、保守派參議員戈德華特，成功連任。

所以說，變與不變不是*的，而是相對(duì)的。在政治上“變不變是個(gè)立場(chǎng)問題，而變好變壞則是個(gè)方法問題”。而在政治角逐中，立場(chǎng)正確比方法正確更為重要。

同樣道理，之所以定位在品牌打造工作中這么重要，其中一個(gè)關(guān)鍵的原因就是“在正確地做事之前，首先要確定我們做的事情是正確的”。否則“方向不對(duì)努力白費(fèi)”，其結(jié)果就是我們的投入和損失將是成正比的。這樣會(huì)造成極大的資源浪費(fèi)。而令人遺憾的是，這樣的悲劇性故事，每天都在不同的企業(yè)、項(xiàng)目乃至城市與區(qū)域中上演著。