現(xiàn)在流行一句話：“思路決定出路”，但什么決定思路呢？我們認(rèn)為：“高度決定思路”。市場(chǎng)營(yíng)銷問題的解決更是如此。只有對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解和領(lǐng)悟到位了，才可能有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也只有營(yíng)銷戰(zhàn)略正確了，具體的市場(chǎng)策略才變得真正有效。這也是一個(gè)普遍的管理原則，即糾纏于某個(gè)層次的問題，往往需要基于更高層次的認(rèn)識(shí)和理解，并最終解決于問題的更高層次！
所以，認(rèn)識(shí)和建立不同的營(yíng)銷思維層次，有利于我們對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的理解和把握，并能具體指導(dǎo)我們的營(yíng)銷決策和市場(chǎng)運(yùn)作。下面以我們?cè)?jīng)咨詢服務(wù)過的飼料行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例為背景，來認(rèn)識(shí)不同的營(yíng)銷思維層面：
飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食價(jià)格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約。一方面上游的糧食價(jià)格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)飼料需求減緩，這樣飼料價(jià)格不能與成本同幅提高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)減少。再加上飼料行業(yè)地域性強(qiáng)，進(jìn)入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻：市場(chǎng)分散，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降，企業(yè)開始惡性競(jìng)爭(zhēng)：亂放添加劑導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊、互相詆毀的廣告宣傳戰(zhàn)、不惜血本的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等等。
這些市場(chǎng)現(xiàn)象大家已是“司空見慣”了，因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)早已有過之，而無不及，如家電業(yè)、酒類、飲料等快速消費(fèi)品等行業(yè)。但面對(duì)這些紛繁復(fù)雜的問題，不同的層次的營(yíng)銷人員，其營(yíng)銷思維的層面是不同，也決定了他們的解決策略和方法是不同層面的，當(dāng)然其有效性也是有天壤之別的。
一招先，吃遍天
這是典型的基層營(yíng)銷人員的營(yíng)銷思維：不是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和終端戰(zhàn)嗎？我就設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的更好不就得了嗎！于是你低價(jià)，我就打折；你買一贈(zèng)一，我就有獎(jiǎng)銷售；你廣告轟炸，我就終端攔截……
在短兵相接中逐步總結(jié)和提煉出一些有效的策略和套路，有時(shí)的確能克敵制勝，至少也頂上一陣，于是大部分營(yíng)銷業(yè)務(wù)員，甚至有些經(jīng)理都認(rèn)為營(yíng)銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何作終端，往往希望像金庸筆下的武林大俠，得到一本《葵花寶典》之類的武功秘笈，便能“一招先，吃遍天”。
基層的營(yíng)銷人員是應(yīng)該建立這樣的營(yíng)銷思維，他們就是要見利見效地解決眼前的市場(chǎng)問題，將營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖落實(shí)到具體的策略上，窮盡方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這就是我們天天在喊的營(yíng)銷執(zhí)行力！
但僅僅有這樣的營(yíng)銷思維是注定不能走出困境的。在我們咨詢服務(wù)的那家飼料企業(yè)是一家成功運(yùn)作多年的上市公司，有著輝煌的發(fā)展歷史，各級(jí)營(yíng)銷人員總結(jié)合積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用的套路，如技術(shù)培訓(xùn)（下鄉(xiāng)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，推廣產(chǎn)品）、季節(jié)性渠道促銷（在旺季前向渠道灌水，搶占經(jīng)銷商資金，因?yàn)檗r(nóng)民是賒帳的，渠道資金占用多少往往決定銷量大?。?、建立養(yǎng)殖示范戶（以養(yǎng)殖大戶為意見領(lǐng)袖影響其他養(yǎng)殖戶）等，但這些成功的招術(shù)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至力度更大，導(dǎo)致該企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，各級(jí)分銷利潤(rùn)空間越來越小，客戶不斷流失。
這也是其他行業(yè)大多企業(yè)的營(yíng)銷困境！