傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維存在一個(gè)誤區(qū),容易將客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷與企業(yè)對(duì)其的價(jià)值定義等同起來(lái)。為此,科特勒提出了顧客讓渡價(jià)值理論。
科特勒指出,客戶是價(jià)值最大化的追求者,他們有價(jià)值期望,并根據(jù)它行動(dòng)。但客戶是按“有限理性”行事,客戶的行為“是有意識(shí)的、理性的,但這種理性又是有限的”。最大的讓渡價(jià)值并不是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值,而是客戶在購(gòu)買過(guò)程中和購(gòu)買后所感知到的,在收益與其所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后得到的總體評(píng)價(jià),是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知總價(jià)值與感知總成本之差。用公式表示如圖所示。
顧客讓渡價(jià)值公式
顧客讓渡價(jià)值的四大特征
客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望能將有關(guān)成本降到最低,又希望從中獲得更多的利益,最大限度地滿足自己的需求。因此,客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),通常會(huì)從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較,選擇顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為選購(gòu)對(duì)象。
顧客讓渡價(jià)值具備以下四個(gè)特征。
(一)主觀性
顧客讓渡價(jià)值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”,由客戶基于有限理性感知的價(jià)值和成本決定的,而不是企業(yè)定義的。感知價(jià)值代表客戶從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。主要強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值的相對(duì)性,顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與客戶在互動(dòng)中共同創(chuàng)造。
(二)動(dòng)態(tài)性
不同的情景會(huì)導(dǎo)致不同的客戶價(jià)值判斷,如果使用環(huán)境發(fā)生變化,產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和目標(biāo)都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。例如,手機(jī)上的GPS系統(tǒng)在城市使用或在荒郊野外使用,兩種情況下的顧客讓渡價(jià)值有很大區(qū)別。
不同客戶對(duì)利得與利失的感知不同,同一客戶在不同時(shí)期對(duì)價(jià)值的感知也不同,并且客戶在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過(guò)程中或之后對(duì)價(jià)值的感知也不同,產(chǎn)品在實(shí)際使用過(guò)程中會(huì)給客戶全面、深層次的價(jià)值展示。
客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)性要求嵌入到不同的情境因素中,對(duì)客戶價(jià)值加以研究。
(三)層次性
客戶價(jià)值感知是一種主觀判斷,可以劃分為四個(gè)層次:基本價(jià)值、期望價(jià)值、需求價(jià)值和未預(yù)期價(jià)值。這四種價(jià)值構(gòu)成金字塔形排列,未預(yù)期的價(jià)值所占比重最小,但是帶來(lái)的“感知利得”驚喜更能打動(dòng)客戶,對(duì)整體的客戶價(jià)值感知影響卻是最大的。
(四)發(fā)展性
從時(shí)間角度,客戶對(duì)價(jià)值的感知過(guò)程分為短期感知價(jià)值、長(zhǎng)期感知價(jià)值,對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值帶來(lái)的影響強(qiáng)度是12(或13),并相互影響。感知價(jià)值不會(huì)隨著產(chǎn)品的消亡而消失,它會(huì)繼續(xù)影響客戶的再次購(gòu)買行為,甚至是客戶周圍人的購(gòu)買行為。企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)線和客戶戰(zhàn)略時(shí),要科學(xué)分析,規(guī)劃長(zhǎng)、短期客戶感知價(jià)值,增加忠誠(chéng)客戶的數(shù)量。