圍繞這個(gè)問(wèn)題，本次我分享的主題是《80%的人理解的新零售都是錯(cuò)的》，通過(guò)對(duì)“盒馬鮮生”案例的解讀，帶你了解新零售的定義。

零售行業(yè)重負(fù)前行之際，2017年，阿里巴巴旗下的新零售項(xiàng)目“盒馬鮮生”卻逆勢(shì)開(kāi)店，覆蓋上海、北京、寧波、武漢、廣州等地，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；：旭R鮮生打破原有門店功能，并對(duì)其做了新的定位，是集超市、物流配送、體驗(yàn)互動(dòng)和餐飲為一體的復(fù)合功能體。它不僅為顧客提供商品服務(wù)，更是提供一種生活方式。

在開(kāi)業(yè)以來(lái)，他的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)領(lǐng)先同行。如上海金橋店，其坪效5.6萬(wàn)元，超出同業(yè)近4倍；客戶月購(gòu)買達(dá)到了4.5次，超出同業(yè)2倍。

他的成功源于什么呢？ 關(guān)鍵之一是“基于生活場(chǎng)景重新定位店鋪功能”。

傳統(tǒng)精品超市、社區(qū)超市、便利店，都是以店的規(guī)模、人群的劃分來(lái)定位。而盒馬鮮生是基于場(chǎng)景定位的，圍繞“吃”這個(gè)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建店鋪功能和商品品類。盒馬鮮生的店在4000平米左右，既有生鮮超市，也有餐飲區(qū)，整個(gè)超市有三分之一左右的地方是倉(cāng)庫(kù)，盒馬公司內(nèi)部把其總結(jié)為“一店、二倉(cāng)、五個(gè)中心”，即一個(gè)門店，前端為消費(fèi)區(qū)，后端為倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，五個(gè)中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗(yàn)中心和粉絲運(yùn)營(yíng)中心。在超市選購(gòu)?fù)晟唐?，可以現(xiàn)場(chǎng)加工，然后在餐飲中心食用。你可能會(huì)問(wèn)，為什么將餐飲和超市放一起。如果你聯(lián)想一下百貨公司，人流最旺的是哪個(gè)區(qū)域就能理解了。餐飲，具有天然的高粘性高頻率屬性，和超市配合一起，能夠?yàn)榈赇亷?lái)大量的客流。另一方面，餐飲就是盒馬鮮生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在網(wǎng)上銷售。更為關(guān)鍵的是生鮮的耗損率高，餐飲可以加速商品流轉(zhuǎn)，降低耗損。

還值得一提的是“粉絲中心”，盒馬鮮生提倡“讓吃變得快樂(lè)，讓做飯變成一種娛樂(lè)”，因此不斷推出了各種各樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與，比如：在整個(gè)店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂(lè)、變成快樂(lè)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。

而店鋪的 “物流中心”，實(shí)現(xiàn)了以店為中心的3公里30分鐘送貨上門需求，讓客戶在家中就能享受鮮美商品。

除了功能定位上的不同，他成功的另一個(gè)關(guān)鍵：是“引入了數(shù)字化技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效率”。

比如：通過(guò)攝像視頻對(duì)客流進(jìn)行分析，熱力圖掌握客流動(dòng)向，以及通過(guò)貨架、商品前的客戶停留時(shí)間來(lái)判斷用戶興趣程度，WIFI探針的部署幫助識(shí)別客戶畫像，做到精準(zhǔn)的服務(wù)和營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)地?cái)?shù)字化”；要求每位購(gòu)物客戶安裝APP，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的客戶連接，以便于日后的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作，這實(shí)現(xiàn)了“客戶數(shù)字化”；通過(guò)電子價(jià)簽技術(shù)，了解商品詳情及商品溯源，實(shí)現(xiàn)了“商品數(shù)字化”。店鋪的整體運(yùn)營(yíng)都依靠數(shù)字驅(qū)動(dòng)，大幅提效。

從這個(gè)例子，可以看到“新零售”的核心是“數(shù)字驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景重構(gòu)”。 “數(shù)字驅(qū)動(dòng)論”是當(dāng)前的主流觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化改造零售要素“人、貨、場(chǎng)”。而我認(rèn)為，一切用數(shù)字裝裱的企業(yè)難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者不會(huì)為純粹的數(shù)字化買單，建立新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新產(chǎn)品，迎合消費(fèi)升級(jí)才是關(guān)鍵，這是數(shù)字驅(qū)動(dòng)的目的，這也是企業(yè)零售升級(jí)的前提。

所以說(shuō)：新零售的重點(diǎn)在于“數(shù)字驅(qū)動(dòng)，場(chǎng)景重構(gòu)”，簡(jiǎn)單記住這8個(gè)字即可。

那么，新零售到底新在哪呢？他都有哪些特點(diǎn)呢？我們將在下節(jié)介紹。

《新零售落地畫布》

作者：喻旭

出版社：清華大學(xué)