我們面臨的市場是充滿激情的市場，謀勢成局，商戰(zhàn)攻防，處處都扣人心弦，但也充滿了沖突與不安；是充滿變化的市場，每時每刻都有財富在誕生，但也處處有洶涌的暗流與危機(jī)。也許，稍微修改一下狄更斯的《雙城記》開篇就能夠?qū)F(xiàn)在的營銷形勢概括：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。這是一個孕育財富的時代，更是一個困惑、失衡的時代！國內(nèi)企業(yè)營銷幾乎都面臨著這樣那樣的困擾。

對于營銷工作本身來說，營銷像朦朧詩，越來越看不懂，消費者需求總在變化，口味還越來越刁，渠道終端若即若離，胃口還越來越大，營銷環(huán)境一年一個樣，競爭還越來越劇烈；反映到營銷戰(zhàn)場上，營銷就是各方勢力的混戰(zhàn)、暗戰(zhàn)，你促銷我也促銷，你贈一我就贈十，力度要大過你，做得好的，是死纏爛打，做得差的，是處處挨打，最后一算賬，大家都哀嘆；對于營銷人來說，就難免有些郁悶。業(yè)務(wù)經(jīng)理“從雞叫，忙到鬼叫”，卻想不起一天做了幾件有價值、有意義的工作，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫，睡到雞叫”，滿腦子仍然想的是銷量、銷量！

描述現(xiàn)象，才能洞察背后蘊(yùn)含的本質(zhì)，大致可以分為三個方面來進(jìn)行解析。

一、看不懂的營銷

 許多人面臨的看不懂的營銷，其實是看不懂飄忽不定的消費者需求、令企業(yè)猝不及防的競爭對手、三心二意的經(jīng)銷商和終端、變幻莫測的外部環(huán)境。

營銷不是單純的銷售，不僅僅要賣出產(chǎn)品，更要將品牌也推銷出去。現(xiàn)在的問題是，在結(jié)果導(dǎo)向下，廣大營銷人以銷量為天職，年年歲歲“工作”相似，每年的各階段重復(fù)著同樣的勞動。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見得。隨著市場成熟度的逐步提高，營銷已經(jīng)越來越難以把握了，以前行之有效的營銷策略和技巧，現(xiàn)在已難以湊效了!

（1）難以琢磨的消費者

中國消費者的差異性過于懸殊，導(dǎo)致企業(yè)對消費者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下幾個方面：

1）整體較為理性，個體不理性。改革開放二十余年，消費者在各類信息和媒體一次次對消費欺詐的曝光下，消費理性有所提升。例如過去的幾年，消費者在一次次的上當(dāng)受騙中，認(rèn)識到了琳瑯滿目的保健品并不那么可靠，所以，現(xiàn)在能令消費者信得過的保健品越來越少，保健品行業(yè)的整體失信就是這種現(xiàn)象的真實寫照；

2）城鄉(xiāng)消費者理性程度不同，城市消費者較為理性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者較為感性。城市居民消費能力較高，已經(jīng)從關(guān)注物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)到注重生活質(zhì)量；而與此同時，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣大消費者仍然不得不“為五斗米而折腰”。

3）在消費品類上，消費者對奢侈品比較沖動，對必需品比較理性。這種“理性分裂癥”尤其表現(xiàn)在節(jié)慶消費中，在賣場的折扣、甩賣、降價、買贈等熱烈氛圍下，以前對自己而言較為奢侈的消費品，消費者脆弱的理性往往會被“一分錢”的優(yōu)惠和所謂“物超所值”的促銷品所擊潰，表現(xiàn)得就較為沖動。

4）從趨勢來看理性，階段性不理性。當(dāng)前國內(nèi)消費情況受消費者收入水平、文化背景、個人偏好、公眾輿論及社會發(fā)展水平等諸多因素的影響，需要長期的教育、引導(dǎo)。

以上種種現(xiàn)象，給營銷帶來了困難。同樣購買一件商品，在某人是理性消費，在另一人也許就是非理性；有的消費目前對你是不理性的，一段時間后也許就理性了。長此以往，廠家就感到對消費者迎合不行，牽引也不行，造成營銷很困難。 

  （2）囚徒困境中的競爭對手

難以看懂營銷，還在于競爭對手的不理性。由于行業(yè)競爭環(huán)境魚龍混雜，泥沙俱下，競爭對手的層次、差別懸殊，很多歪招、損招層出不窮，這種集體非理性狀態(tài)也就是博弈學(xué)里說的“囚徒困境”。表現(xiàn)如下：

第一，盲目跟隨，東施效顰。你搞促銷，我也搞促銷，你祭起價格戰(zhàn)的法寶，我也端起低價競爭的武器；第二，比拚資源。“針尖對麥芒”的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，往往是“傷敵一千，自損八百”，使許多企業(yè)陷入“不促銷等死、促銷找死”、“不降價速死、降價慢死”的囚徒困境中；第三，相互詆毀,甚至毆斗。2004年8月移動和聯(lián)通在山東、2005年7月青島啤酒與漓泉啤酒在廣西桂林……，都上演了打砸搶的全武行，仿佛一夜之間，讓競爭市場退回到青、紅幫時代；第四，制假販假。這一競爭手段直到現(xiàn)在仍然是企業(yè)心中“永遠(yuǎn)的痛”，像“1998年1.26假酒案”，一時讓“牧童遙指杏花村”的千年汾酒“欲斷魂”；2003年的阜陽劣質(zhì)奶粉事件，直接引爆了中國奶粉行業(yè)的危機(jī)……

 

（3）貪婪強(qiáng)勢的終端

競爭對手之間的不正當(dāng)競爭可以說是“事出有因”，卻還未“后院起火”。而近幾年來，在國內(nèi)流通業(yè)態(tài)變革中，迅速崛起的各類連鎖賣場，利用其越來越強(qiáng)勢的競爭地位，變本加厲地向企業(yè)收取和攤派名目繁多的進(jìn)店費和促銷費，企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣了。

而且，各連鎖賣場間競爭越激烈，廠家就被盤剝得越厲害。原來，連鎖賣場的經(jīng)營模式基本上都是“要市場不計成本，要銷售不要利潤”的粗放發(fā)展模式，說白了就是用廠家的資源，實現(xiàn)低價格“綁架”消費者，再反過來要挾廠家，將自己的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)給廠家。如在家電流通業(yè)中，表面上是國美和蘇寧等零售巨頭們在瘋狂搏殺，流的卻都是家電廠家的血。

在連鎖賣場的強(qiáng)力示范下，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢，也學(xué)著向廠家不斷提出苛刻要求，如現(xiàn)在各酒店對酒水飲料收取的高額進(jìn)店費、藥店向藥廠收柜臺費等等。一時間，昔日主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的廠家成了各零售終端眼中的“唐僧肉”。

傳統(tǒng)的強(qiáng)勢終端都在效仿連鎖終端，那么，街邊的小店如夫妻檔總不會讓企業(yè)、讓營銷人犯難了吧？誠然，這些街店的進(jìn)店成本很低，但維護(hù)成本并不低，由于抗風(fēng)險能力較弱，對價格的敏感度又很高，往往維護(hù)起來讓營銷人腿跑斷，口水說干，還起不到很好的效果，真是幾多無奈幾多愁。

（4）剪不斷、理還亂的渠道

在營銷渠道的劇烈變革、分化中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來越難以把握渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式。如果營銷重心過于下沉，會造成渠道爭奪利益，廠家比拚資源；如果渠道重心上移，會發(fā)現(xiàn)難以掌控市場；如果靠新興渠道鋪貨，猶如羊入狼口，利潤會源源不斷流逝；如果依靠傳統(tǒng)渠道的話，卻如阿斗一樣扶不起來。左右難以奉源，進(jìn)退難以自如，真是“剪不斷，理還亂，才下眉頭，卻上心頭”。

渠道沖突主要體現(xiàn)在水平?jīng)_突和垂直沖突兩個方面。

1）水平?jīng)_突。比如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突，（對企業(yè)的困惑是什么）。隨著連鎖賣場快速向次級市場滲透，驕橫跋扈、步步進(jìn)逼，另一邊，已在區(qū)域市場占優(yōu)勢的傳統(tǒng)渠道——擁兵自重、毫不相讓。廠家一手難以托兩家，越來越難以平衡這“兩條船”：獨家經(jīng)銷，難以保證市場份額，而多家分銷，又竄貨爛價，惡夢不斷！

2）垂直沖突。這主要表現(xiàn)為廠商之間的沖突、批發(fā)商和分銷商之間的沖突。從事實來看，許多企業(yè)在渠道管理上處于“三缺”狀態(tài)，難以防渠道沖突于未然，：缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，缺少實效執(zhí)行，導(dǎo)致渠道百孔千瘡，東邊漏雨西邊補(bǔ)，樂華廠商渠道沖突就是如此，2002年5月，樂華彩電在渠道改革中，砍掉旗下30多家分公司及辦事處，實行代理制后，與渠道商的矛盾迅速激化，市場迅速潰敗，終于被TCL兼并。

 

（5）風(fēng)云難測的外部環(huán)境

營銷環(huán)境風(fēng)云難測，這主要表現(xiàn)在法律環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三個方面。

首先是法律環(huán)境的影響。在依法治國的大環(huán)境下，行業(yè)法規(guī)限制進(jìn)一步嚴(yán)格，例如，2005年新出臺的《廣告法》對保健品廣告做出了10余項限制，基本杜絕了保健品行業(yè)慣用的傳播方式和內(nèi)容，一些保健品企業(yè)不得不改為以地面滲透和人員推銷為主的直銷方式；但同年新出臺的《直銷法》又明令禁止拉人頭的銷售結(jié)構(gòu)、向被發(fā)展人員收取高額入場費的銷售結(jié)構(gòu)、金字塔式銷售結(jié)構(gòu)等三種典型的直銷行為，并明確了最高25%的經(jīng)銷獎金比例，“封殺”了“泛傳銷”的直銷方式賴以發(fā)展的利益驅(qū)動機(jī)制。

其次是政治環(huán)境的影響。例如，一些地方政府要求用“地方車”、喝“地方酒”、吸“地方煙”，以文件這一“看得見的手” 來為之保駕護(hù)航，設(shè)置壁壘阻礙外地商品進(jìn)入。如2006年3月16日，湖北省漢川市政府辦下發(fā)的《關(guān)于倡導(dǎo)公務(wù)接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知》，“倡導(dǎo)”下轄各局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位需完成“任務(wù)”200萬元；2006年4月，哈爾濱市發(fā)出通知，要求哈市各地區(qū)、各部門、各單位更新或新增轎車時，一律購買哈飛賽豹轎車，否則不予辦理車輛落戶手續(xù)。地方品牌躺在政令的“襁褓”里，笑看競爭對手們在外面憤怒的嘶叫，可見“無法可依，就會無法無天；有法不依，也會天下大亂。”

最后是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。競爭混沌無序，但市場呼喚誠信，企業(yè)以前做的不規(guī)范的問題，被記者、競爭對手等挖掘出來，迅速曝光，使廠家頻頻陷入市場公共危機(jī)之中，甚至有些名企業(yè)由此被打垮，一蹶不振。例如回奶和過期奶、臺式CPU用于筆記本等報道，都給企業(yè)辛辛苦苦建立起來的商譽(yù)以沉重的打擊。