首先，我們對這種渠道沖突要有正確的認識。所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的沖突，其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力，使得企業(yè)加強了對市場的爭奪，幾乎到了“寸土必爭”地步，所以在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道，不可避免地就會發(fā)生幾種分銷渠道將產品銷售給同種客戶群的現(xiàn)象。
其次，應該看到不管對分銷渠道如何規(guī)劃和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。它一方面具有一定的促進作用，會刺激企業(yè)和原有的分銷渠道去創(chuàng)新和變革，如能導致各分銷商在競爭中優(yōu)勝劣汰，改善網絡結構，促使渠道分銷效率的提高、進一步定位差異化和互補等；另一方面，有些危險和惡性渠道沖突的確極具破壞性，甚至動搖企業(yè)整個分銷網絡，如為爭奪顧客低級惡性競爭，竄貨爛價，使得渠道整體分銷利潤大幅降低，受到沖擊的主力分銷渠道其銷量大而利潤低，于是要求企業(yè)加大返利和促銷等經濟補償，或者逼迫企業(yè)退出與其沖突的分銷渠道，甚至干脆停止銷售企業(yè)的產品，導致企業(yè)成為沖突的最大受害者，陷入極為被動的局面等。
第三，目前企業(yè)普遍面臨的新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突有著深刻的社會經濟背景和多種復雜原因。由于各類分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個競爭激烈的區(qū)域市場，必然會產生渠道的優(yōu)勝劣汰，這是產業(yè)演進的必然規(guī)律。同時各類分銷渠道的愿景目標、經營特點和市場定位不同，導致其價格、促銷、宣傳和服務等競爭手段的差異，但大多數企業(yè)多渠道市場運作管理經驗不足，無法及時進行針對性和差異化的管理策略調整，從而導致沖突，主要原因如下：
1.企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產生沖突。
2.市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進行相應的區(qū)隔和細分，同時渠道的日常維護簡單粗放等。
3.盡管企業(yè)對不同渠道的銷售政策不同，對有些個別渠道進行傾斜，但是并沒有在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通，導致有的渠道成員不理解。
4.本來企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度就強弱不同（一般對大型連鎖零售終端掌控力較弱，而對規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售終端掌控力較強），再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力和達成理念認同和建立起以企業(yè)為主導的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，結果導致渠道成員在各自短期利益的驅動下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。
所以傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間沖突的原因是多方面和多層次的，企業(yè)必須明確其長期的渠道選擇戰(zhàn)略，綜合內部資源和外部環(huán)境等多方面因素，在戰(zhàn)略、經營和操作等不同層次上，設計和實施標本兼治的系統(tǒng)方案。
首先，新興渠道其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發(fā)展方向，企業(yè)必須積極進入，及早占位，贏得未來市場競爭的渠道優(yōu)勢。另一方面也應充分認識到此類渠道交易條件苛刻、維護難度大，企業(yè)對其掌控力度弱；同時新興渠道對國內二、三級市場和一些細分市場覆蓋能力有限，還僅僅是輔助性渠道。所以如果一味依賴那些大型新興分銷渠道，不僅降低了目前的分銷主渠道——傳統(tǒng)渠道的忠誠度，導致短期銷售業(yè)績下降，而且容易導致企業(yè)受制于分銷渠道，逐漸淪落為簡單的OEM制造商，在未來失去戰(zhàn)略主動性和應有的產業(yè)位勢。
其次，傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級市場上相當長的歷史時期內仍然會占有主導地位，同時企業(yè)容易獲得較大的渠道掌控力。但企業(yè)必須清醒地認識到傳統(tǒng)渠道的弱點：規(guī)模實力有限，市場開拓維護能力低；經營管理水平落后，分銷效率低；客戶增值服務功能弱；成分復雜，協(xié)調維護管理成本高等等，必然會在未來的競爭中處于相對弱勢，企業(yè)在嫁接利用的同時，必須積極引導和幫助其提高分銷效率和改善增值服務功能。
所以，國內企業(yè)在解決新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的可能戰(zhàn)略在于：
1、在核心市場上以積極嫁接和進入新興渠道為主，一方面加強企業(yè)的產品力和品牌力，提高對此類渠道的掌控力；另一方面通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協(xié)同能力；同時以傳統(tǒng)渠道為輔，覆蓋某些差異化細分市場和深入社區(qū)營銷等，不僅可以提高核心市場的占有率，還在一定程度上可以制衡某些大型新興渠道。
2、在二、三級市場上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)應當積極導入深度營銷的管理模式，構建以企業(yè)為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運用現(xiàn)代管理技術和手段，以提高整體的分銷效率和增值服務功能，增強與新興渠道的競爭力，同時又能更好地覆蓋國內差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。
3、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性，通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運作，增強企業(yè)市場競爭的動態(tài)領先優(yōu)勢。（具體營銷策略的動態(tài)組合的運作詳見前一期發(fā)表的拙文《市場策略的動態(tài)組合》）。
在具體的運作管理層面，我們認為企業(yè)應當注意以下要點：
1、加強渠道的日常監(jiān)控，了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息，確定引起沖突的主要根源和潛在隱患，及時識別真正具有破壞性的惡性沖突，相應地調整渠道管理的策略和方法，在沖突未發(fā)生之前予以控制，防患于未然。
2、渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核，要按照經濟性、適應性、控制性和發(fā)展性的原則來選擇分銷渠道，保持企業(yè)對分銷渠道的合理掌控和管理，具體參見前期發(fā)表的拙文《深度營銷渠道管理原則》）。
3、在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內開展各自的經營活動，如對核心市場上原有的代理性批發(fā)商，可以發(fā)育其物流配送的功能、市場管理、賣場維護和售后服務等功能，在為企業(yè)進入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣可以提高企業(yè)對新興渠道的支持和服務水平（交易結算仍由企業(yè)與大型零售渠道直接完成），同時可以促進原有代理商的管理水平和服務功能的改善，提高其忠誠度，平息沖突。
4、對于在統(tǒng)一區(qū)域市場內的必須同時進入新興渠道和傳統(tǒng)渠道時，應分別提供不的各適其所的產品和品牌的方法來化解沖突。如進行產品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質上卻相類似的產品，或進行品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合等。
5、根據新興渠道和傳統(tǒng)渠道不同的分銷成本和經營特點，實行價格、服務、支持等歧視策略，以扶持對企業(yè)市場競爭具有戰(zhàn)略意義的渠道，比如可以給予那些承擔特定功能要求和提供高附加值服務（如市場開拓、物流配送和售后服務等）的分銷商回扣優(yōu)惠，或者依照分銷商的服務價值調整其經銷企業(yè)產品的利潤和提供其他綜合支持，平衡各類渠道的收益水平，緩解沖突。
6、在核心市場上，越來越多的將會是新興分銷渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)的零散型零售終端由于規(guī)模小、服務功能弱和管理經營不善等原因，導致喪失競爭力，這是一種行業(yè)演進的必然。企業(yè)應評估他們的必要性和可發(fā)展性，以決定是給予有力的支持，引導和幫助其進行合理的差異化（如基于特定細分市場而提高特色經營或社區(qū)營銷與服務等）；還是應制定過渡戰(zhàn)略，逐步減少投入和支持，適時退出，同時加大對其他渠道的投入來替代其作用。
7、加強對新興渠道與傳統(tǒng)渠道的溝通和協(xié)同，消除誤會和對抗。有時新興渠道表面上看去像是和現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道競爭和沖突，但實際上，它們能幫助開拓市場，推廣和宣傳產品功效，或是擴大企業(yè)的品牌效應，有利于整個市場的發(fā)展，并使所有渠道獲利。如耐克公司自己創(chuàng)辦了新興的耐克連鎖專賣店，這些專賣店在提高耐克產品知名度，幫助耐克控制自己的品牌形象和新產品推廣等方面成績斐然，但起初耐克剛建立這類專賣店時，那些與之競爭的傳統(tǒng)運動用品零售商店曾群起而攻之，但后來這種新興的渠道證明，可以幫助所有銷售渠道大幅度提高銷售額。
8、有時當新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突難以調和時，企業(yè)應學會沉著應對可能的渠道反彈和報復。企業(yè)應迅速加大市場投入，如增加對渠道的激勵和支持，或從終端和用戶入手，增強品牌效應和促銷力度，同時采用威脅退出和扶持其對手的等強硬措施，提高企業(yè)的綜合掌控力，迫使各渠道接受企業(yè)的渠道管理策略，防止渠道的報復。如不能，則及時終止實施強硬策略，與有利的分銷渠道修復關系，達成妥協(xié)，既在不得已的情況下，退出其中相對不利的渠道，以保全另一分銷渠道，或者干脆重新建立一個全新的渠道在市場上分銷產品，當然這可能是下策。
當然，新興渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的根本解決是企業(yè)能不斷調整其市場營銷策略和加強渠道的維護管理，引導各渠道之間的合作和協(xié)同，使得渠道之間不再是單一的沖突和競爭，應該是協(xié)作基礎上的競爭以得到雙贏的結果。這一切取決于企業(yè)能否獲得對分銷渠道的主導管理地位，而這最終又取決于企業(yè)自身的規(guī)模、產品、技術、品牌、服務等綜合實力和多渠道的整體規(guī)劃、日常維護等管理能力。
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