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北京大學經濟學院特聘教授 《一度戰(zhàn)略》 提供專業(yè)企業(yè)內訓,政府培訓。 13439064501 陳老師
  2020年01月07日    華紅兵      
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導讀:移動互聯(lián)網(wǎng)時代,判斷一項創(chuàng)新成果能否轉化成企業(yè)收益的標準有四項:痛點、剛需、高頻、利基。

 

是否能滿足用戶需求的痛點之處?

痛點之處的反復需求是否是剛需?

這種痛點會是用戶反復消費產品或服務的動機嗎?

即便滿足了以上條件,你準備好了把需求轉化成收益的創(chuàng)利基礎條件了嗎?

 

企業(yè)的產品或服務必須是解決用戶的痛點,必須是用戶的剛需,使用場景要在用戶的生活中經常發(fā)生,而且對用戶和企業(yè)或者第三方均有價值或利益的基礎需求;未來,判斷一項創(chuàng)新成果能否轉化成企業(yè)收益的標準將圍繞四點來展開。

 

一、痛點

 

痛點是用戶心理對產品或服務的期望值和現(xiàn)實值對比產生的落差而體現(xiàn)出來的一種“痛”。落差越大,痛點越深。

 

研究用戶痛點的意義在于使企業(yè)或產品或服務的開發(fā)與設計更加精準化。痛點與需求的區(qū)別是,需求是用戶滿足欲望的目的,痛點是導致用戶欲望得不到滿足的原因。痛點是一切產品或服務的基礎。

用戶對終止痛點的渴望促進了產品功能的需求,通常樂意把錢花在對抗痛苦上或追求享樂上,所以,追求享樂得不到滿足也是痛點的另外一面。盡管每一個產品或服務都是為了解決用戶一個痛點而存在,但不是每一個痛點都支持移動營銷工作者去創(chuàng)業(yè),也不是每一個痛點都只是一個點,很多痛點是一連串的麻煩。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者實踐中需要解決這一連串的麻煩。痛點只是一個入口,要系統(tǒng)性解決問題才能產生爆款。

 

二、 剛需

 

剛需是剛性需求的簡稱,剛性需求指在商品供求關系中受價格影響較小的需求,需求是指消費者在一定價格條件下對商品的需要量,市場上很多失敗的產品或服務都是偽需求造成的。

 

用戶剛需可由兩種途徑獲取,一是用戶自帶的剛性需求;另一種是通過雙向錨定理論企業(yè)創(chuàng)造出來的用戶剛需。換言之,原來用戶的需求是彈性需求,而且有競爭對手的功能替代方案,但企業(yè)通過移動營銷的特殊原理和方法改變了用戶需求的硬度,這種特殊原理叫雙向錨定理論。

 

在雙向錨定的經濟學概念里,企業(yè)和用戶都不是上帝,他們都不是市場的中心,市場的中心企業(yè)是和用戶都認同的某種叫內容的東西,包括價值共識、興趣趣同、情感歸宿、偏好認同等才是市場交換的中心。企業(yè)和用戶甚至不需要刻意討好對方,每一種價值認同的定位都會吸引一部分人的認同而形成一個圈子;對于不認同企業(yè)所生產的內容的用戶,即使企業(yè)刻意討好也難以拉回到既定的圈子里來,這就是移動營銷學中的圈子文化。

 

三、高頻

 

在移動營銷中,高頻指的是產品或服務的重復消費或使用概率較高,分為高頻產品、高頻服務、高頻市場和高頻交易四種類型。從用戶消費的需求頻次和單次價值來分析,分為暴利區(qū)、利潤區(qū)、引流區(qū)和雷區(qū)四個象限。

華紅兵:未來三十年新的商業(yè)邏輯是什么?
 

分析用戶消費的需求頻次和單次價值,真正常見的是兩個需求:高頻低價或低頻高價。利用高頻低價的需求抓用戶,是這兩種需求常見的應對策略。通常,頻次很高的需求不太可能有太高的單次價值。比如說每次 1000 元 / 每天 1 次這種需求,只存在于極端小眾的土豪市場,大眾普遍沒有這么強的消費能力,換個說法是這種優(yōu)質需求早已被瓜分了。

 

在上圖中,真正常見的是高頻低價或低頻高價。針對這兩種需求常見的策略是:利用高頻低價的需求抓用戶,因為高頻場景和用戶互動的機會多,而低價的輕決策場景可以降低用戶進入門檻,起到引流的作用,再用低頻高價的需求做利潤。

 

四、利基

 

傳統(tǒng)的利基是指更窄地確定某些群體,用戶的需求沒被服務好的小市場。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的利基是指創(chuàng)造出對應的用戶價值與對稱的創(chuàng)業(yè)利益,以及參與交易的各方價值鏈生態(tài)互動的利益關系的總和。

 

理想利基市場具備5 個特征 :

1.具有足夠的規(guī)模和購買力,能夠獲利 ;

2.在長時期內具備持續(xù)發(fā)展的潛力 ;

3.市場差異化明顯;

4.具備對這個市場提供優(yōu)質產品和服務相稱的能力和資源 ;

5.在行業(yè)中擁有良好的聲譽以對抗競爭對手。

 

華紅兵:未來三十年新的商業(yè)邏輯是什么?
 

 

華紅兵老師把痛點、剛需、高頻、利基稱為移動營銷四驅原理;它遵循如下內在邏輯:沒有需求的痛點是偽痛點,沒有痛點的需求不會高頻發(fā)生,沒有價值或利益驅動的交易都不屬于成功的商業(yè)行為。

 

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