移動互聯(lián)網(wǎng)時代,攻克市場的核心法寶,就是要給自己的產(chǎn)品注入精彩內(nèi)容,講好一個品牌故事成為關(guān)鍵?! ?/p>
1. 講故事
是否具備講故事的能力是品牌內(nèi)容是否具備張力的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。在移動應(yīng)用時代,能夠影響客戶的是那些打動人心的故事。2020 年,“新冠”病毒爆發(fā)以來,有兩個品牌把故事講到了千家萬戶:一是錢大媽生鮮店,許下“不賣隔夜肉”的承諾,塑造了良心食材的專業(yè)形象;二是元?dú)馍痔K打水,向客戶講述了“0 糖 0 脂 0 卡”的健康氣泡水的故事。
2. 吹喇叭
講故事需要吹喇叭,傳播不出去的故事不是好故事。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,新消費(fèi)品想要?dú)⒊鲋貒?,?yīng)圍繞產(chǎn)品、品牌和渠道實行徹底變革。緊跟媒介變遷趨勢,采用社交 App、小紅書種草、微信公眾號投放、頭部網(wǎng)紅直播帶貨、社交電商等渠道,開展病毒式傳播。如果踩點(diǎn)準(zhǔn)確,新世代的消費(fèi)品只用一兩年就能出來。例如,拉面說、三頓半、花西子這些國民新消費(fèi)品牌在很短時間就能從 0 做到幾十億元的營收,靠的就是喇叭手在吹同一支曲子?!?/p>
3. 抬花轎
品牌有了好故事,又有人吹喇叭,再有人抬轎子,就可以落地內(nèi)容營銷。這時候,只要給足了中間商利潤,基本都能做到業(yè)績增長。
消費(fèi)品的三力模型包括品牌力、產(chǎn)品力和渠道力。其中,故事是品牌力的核心;成為國民品牌的核心是超強(qiáng)的品牌力和與之匹配的產(chǎn)品力;而渠道力是品牌業(yè)績長期增長的助推劑,應(yīng)充分發(fā)揮渠道功能,為品牌抬花轎?! ?/p>
中間商(服務(wù)商)需要回答兩個關(guān)鍵問題:首先,誰是銷售者?其次,銷售場景在哪?渠道力包括兩個方面:一方面指的是渠道商和銷售體系;另一方面指的是消費(fèi)場景。以 2020 年為分界線,中國出現(xiàn)了線上線下融合渠道的模式。例如,錢大媽生鮮連鎖以“線下店 + 社群”的渠道網(wǎng)絡(luò)模式為主,快閃團(tuán)購、社區(qū)拼團(tuán)等是以“線上社群 + 線下配送店”的模式為主。由于這些品牌都采取用戶自取、快遞周轉(zhuǎn)的方式,突顯了社區(qū)團(tuán)購節(jié)省成本的優(yōu)勢,目前呈現(xiàn)井噴之勢,將助力 2021 年移動社區(qū)營銷更快發(fā)展。