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北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院特聘教授 《一度戰(zhàn)略》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
  2020年02月24日    華紅兵博客     
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 進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈的市場上有著無數(shù)的選擇,企業(yè)想找出與用戶建立起情感聯(lián)結(jié)的方法,進(jìn)而建立起無法取代的終身關(guān)系,品牌是用戶對(duì)企業(yè)的印象。一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌能在擁擠的市場中脫穎而出,在企業(yè)價(jià)值增長過程中,往往是把99%的精力放在產(chǎn)品研發(fā)上,專注于生產(chǎn)制造、質(zhì)量體系,卻忽略了1%的品牌重要性和商品的價(jià)值體系,都以失敗告終。

  不可否認(rèn),幾乎所有企業(yè)的目標(biāo)都在于創(chuàng)造價(jià)值。為了追求企業(yè)永續(xù)性,企業(yè)開始將價(jià)值對(duì)話延伸到顧客端。負(fù)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及環(huán)境永續(xù)可持續(xù)責(zé)任,并能創(chuàng)造價(jià)值和獲利,成了所有品牌創(chuàng)新的商業(yè)模式。那么要如何做好品牌價(jià)值創(chuàng)新呢?

  法則一:突破顧客邊界;

  自2005年以后快速成長的企業(yè)大多是從產(chǎn)業(yè)邊界模糊狀態(tài)下的市場細(xì)分開始,目標(biāo)市場也不是企業(yè)選擇的過程,而是消費(fèi)者像在超市買東西一樣自由選擇、資源組合形成顧客群。更令人吃驚的是,這種方式造成的顧客聯(lián)盟竟然是病毒式的,以滾雪球似的方式無限放大的過程,好像有一只無形的手來完成了這一切。

  其實(shí),這其中有一條重要的新游戲規(guī)則出現(xiàn)了,那就是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大了顧客邊界,把那些原本不是目標(biāo)顧客或潛在顧客的人群給激活了,形成關(guān)聯(lián)性顧客,再進(jìn)一步形成目標(biāo)用戶。由于這些新生成的目標(biāo)用戶是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)催生的,網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)狀手段又促使新生成目標(biāo)用戶結(jié)成網(wǎng)狀消費(fèi)聯(lián)盟,新興企業(yè)的前進(jìn)方式是病毒式地復(fù)制。

  另外,傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略只是研究目標(biāo)顧客和潛在顧客的需求和價(jià)值滿足模式,不承認(rèn)非顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。所有的這一切,都需要我們跨過企業(yè)顧客的傳統(tǒng)邊界,達(dá)到一個(gè)全新的顧客領(lǐng)域去尋找自己企業(yè)的顧客。

 

  法則二:擴(kuò)大銷售半徑;

  新興世界正在把渠道的級(jí)別逐步消滅,隨著專業(yè)化大型物流公司的出現(xiàn),批發(fā)商和零售商的儲(chǔ)運(yùn)功能也將消失。傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商的功能退化已成為不爭的事實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入,一批行業(yè)的傳統(tǒng)終端店也將面臨顧客被分流的壓力,除非那些顧客體驗(yàn)成本較高的行業(yè)還在一定程度上依賴著傳統(tǒng)的終端渠道。渠道由相對(duì)垂直變成相對(duì)扁平已不可避免。

 

  法則三:創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值;

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如果說在一個(gè)產(chǎn)業(yè)邊界清晰的世界,企業(yè)之間的競爭基本上是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品與替代品之間的競爭,企業(yè)之間爭奪的是顧客心目中的享有有限地位的概念定位,誰搶占了制高點(diǎn),占據(jù)了有利地形,誰就握有戰(zhàn)場上的主動(dòng)權(quán)。很多品牌加上母品牌可以構(gòu)造成傘狀品牌,其名下?lián)碛性S多附屬品牌。

  母品牌公司大多行事低調(diào),大多數(shù)是面向機(jī)構(gòu)投資者、股民和媒體記者。如今母品牌扮演的角色正在悄悄改變,他們不僅僅只對(duì)投資者負(fù)責(zé),還要面向一個(gè)更大的用戶鏈條,包括消費(fèi)者、保險(xiǎn)、擔(dān)保和其他感興趣的中介團(tuán)體。一些母品牌也正在沖向前臺(tái)建設(shè)他們自己的品牌,特別是在解決與道德法律相關(guān)的問題上。

  附屬品牌可以是很多品牌的結(jié)合,高舉創(chuàng)始人旗幟的母品牌特征將他們緊密地聯(lián)系在一起。母品牌的特征是成功的基石,它起著決定性作用,形成了附屬品牌的價(jià)值體系。附屬品牌可能比母品牌名氣更大。他們不必與母品牌或其他附屬品牌保持一致。一個(gè)新的附屬品牌,更有可能從母品牌中脫離出來,以吸引不同的用戶。附屬品牌還可以設(shè)定不同于母品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格區(qū)間。

 

  法則四:堅(jiān)守核心價(jià)值;

  通過對(duì)100多個(gè)行業(yè)的大企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究,發(fā)現(xiàn)這些公司有個(gè)“漏斗”效應(yīng),它們拼命獲取新用戶的同時(shí),也在不斷地流失老用戶。這些企業(yè)的用戶平均保留率是50%,也就是說,平均每年失去50%左右的用戶。假設(shè)企業(yè)按每年20%的用戶總規(guī)模發(fā)展速度遞增,即便是在不考慮競爭對(duì)手的前提下,這些公司平均三年時(shí)間就會(huì)損失所有原來的用戶。如果考慮到競爭對(duì)手的作用——假設(shè)競爭者以每年20%的比率搶奪你的用戶,即便沒有成本上漲因素,這些企業(yè)的平均壽命只有9歲。

  漏斗效應(yīng):盡管收入年年遞增,但企業(yè)下沉的加速度大于上升的速度。


  法則五:創(chuàng)造顧客價(jià)值(企業(yè)核心能力);

  用戶價(jià)值來源于三個(gè)方面——經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值。對(duì)于不同的產(chǎn)品或者處于不同生命周期不同階段的統(tǒng)一產(chǎn)品,其相對(duì)重要性也是不同的。比如對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場以及新產(chǎn)品和新技術(shù),經(jīng)濟(jì)利益和功能利益通常是重要的關(guān)注點(diǎn);對(duì)于消費(fèi)者市場以及成熟市場,心理利益會(huì)受到更多的重視。充分了解用戶價(jià)值的來源及如何讓用戶有卓越的體驗(yàn),有助于經(jīng)理們制訂適當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃,以使用戶價(jià)值得到提升。

  品牌的價(jià)值系統(tǒng)最終要在產(chǎn)品和用戶連接點(diǎn)上實(shí)現(xiàn),從突破顧客邊界、擴(kuò)大銷售半徑、創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值、堅(jiān)守核心價(jià)值到創(chuàng)造顧客價(jià)值,缺一不可。

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隨機(jī)讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒火柴,跟店員說:“順便送一盒火柴吧。”店員沒給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒火柴,跟店員說:“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢了,另外一個(gè)沒賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢,就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
  啟示:變換一種方式往往能起到意想不到的效果! 通常很多事情換一種做法結(jié)果就不同了。人生道路上,改善心智模式和思維方式是很重要的。閱讀更多管理故事>>>
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