〖課程背景〗

    在營銷競爭日益激烈的時代，您是否碰到過這樣的問題：

· 客戶總是提出各種要求，始終覺得公司資源支持不足

· 面對大客戶不斷降價的要求，要么被動，要么難以應(yīng)對

· 面對客戶不斷變化的需求,要么疲于響應(yīng),要么是讓利潤縮了水

· 在招投標(biāo)的項目中期，我總是摸不清誰是決策者，“公關(guān)”也無從下手

· 花了大把精力與客戶建立關(guān)系，但是為什么客戶還是把項目給了競爭對手

……

　　 企業(yè)80%的利潤是由20%的大客戶創(chuàng)造的。在競爭日益激烈的今天，不斷追逐新客戶已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開發(fā)一個客戶的成本，遠比留住一個客戶成本來的高，為了使企業(yè)穩(wěn)定成長，維系與開發(fā)大客戶，就成了企業(yè)發(fā)展中的重要事項。另外，同樣從“二八法則”原理出發(fā)，管理者應(yīng)該想方設(shè)法擴大對這20％客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易操作，對企業(yè)運營來說也更加高效和經(jīng)濟。

〖課程大綱〗

（實際授課可能因時間和需求作相應(yīng)調(diào)整）　　

一、 什么是大客戶？

了解了大客戶銷售與普通銷售的不同之處，以及大客戶銷售中的競爭態(tài)勢，我們就能意識到，作為大客戶銷售人員的能力要求，和接下來將要探討的重點問題。

1. 如何認(rèn)定客戶價值：分類方法

1) 按單一指標(biāo)：銷售額、利潤、回款、交易次數(shù)

2) 加權(quán)平局法：客戶價值金字塔模型

3) 客戶價值記分卡：現(xiàn)實價值與潛在價值

2. 認(rèn)定“大客戶”需避免的誤區(qū)

1) 大額產(chǎn)品的采購不等于大客戶

2) 大量消費的團購不等于大客戶

3) 需求量大的重復(fù)消費客戶不等于大客戶

3. 大客戶管理發(fā)展模型及階段

二、 了解你的客戶

常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對客戶的理解以及基于這種理解的自身調(diào)整才能做到有的放矢的客戶營銷和管理。

1. “謝絕推銷”的啟示

2. 客戶關(guān)心的是什么　　

3. 通過以下四步對客戶的價值和購買需求做深入分析，同時對營銷機會的成功性進行

評估，使得企業(yè)的資源投入能夠不浪費和盡量用在刀刃上

1) 第一步：是不是機會

2) 第二步：是不是存在競爭

3) 第三步：是不是能贏

4) 第四步：是不是值得贏

4. 對客戶組織結(jié)構(gòu)的把握

1) 客戶關(guān)系人的行政分級

2) 采購角色與組織

3) 關(guān)系層次

三、 建立高績效的大客戶銷售模型：四維成交法

簡單來說，四維成交法就是把四種購買影響者，通過點、線、面、體的整體式立體化的策略運作，一網(wǎng)打盡、一劍封喉、一步成交。四維成交法的理論根據(jù)：銷售來自于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求的銷售三段論，著眼點是找對人、說對話、心態(tài)好、工具妙。

1. 為什么被拒絕

在銷售的過程中，廣大營銷員所面對的拒絕有很多，但實質(zhì)上就是四大類：

1) 我不需要

2) 我不相信；

3) 我沒預(yù)算；

4) 我不著急

2. 一網(wǎng)打盡—客戶組織里的四種購買影響者：

大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。銷售人員只有將關(guān)鍵人一網(wǎng)打盡，才能盡快減少障礙，確保成交。銷售時，只要有一個或一個以上的買者身份不明晰，或者從未拜訪過，銷售人員就極有可能陷入銷售雷區(qū)，導(dǎo)致全軍覆沒。盲目樂觀、步入雷區(qū)而不自知，是銷售中最危險的傾向。

1) 產(chǎn)品的實際使用者

2) 技術(shù)把關(guān)者

3) 教練（對決策有影響的人，可以是由使用者或者技術(shù)把關(guān)者轉(zhuǎn)變，也可以是第三方）

4) 決策者

3. 一劍封喉 — 問四類問題（SPIN模式）

將句號變成問號，打斷對方神經(jīng)鏈，使其注意力跟著自己的方向走，使對方希望成交的水溫由10℃—40℃—80℃—100℃，創(chuàng)造需求，掌控客戶，然后一劍封喉。在銷售中，惟一愚蠢的問題，就是你不問問題。

1) 背景性問題  <問題沒有針對性會走進死胡同>

2) 難點性問題  

3) 暗示性問題  

4) 效益性問題  

4. 一步成交—呈現(xiàn)四個購買標(biāo)志：

一般來說，大客戶由于銷售金額大、周期長，客戶內(nèi)部流程、決策也會相對復(fù)雜。所以，成交并不簡單的是簽合同、收款和交貨，而是有四個標(biāo)志性特征需要銷售人員注意：

1) 對方接受了原本不接受的理念和條件

2) 對方同意進入下一個流程

3) 對方同意引薦更高一級的管理者

4) 對方同意召開一個技術(shù)交流會，使更多的人意見趨向一致

5. 心態(tài)好：

并不是所有的準(zhǔn)客戶都能立即購買你的產(chǎn)品，這是人的心理認(rèn)知規(guī)律，所以你一定要保持平和的心態(tài)，正確看待客戶的拒絕，同時保持足夠的耐心。

1) 追尋目標(biāo)可以打開盲點，銷售就是讓人明確目標(biāo)的過程

2) 所有的拒絕和不買都是因為痛苦不夠，快樂也不清楚。營銷就是要直指痛處、對癥下藥

6. 工具妙

對于銷售員來講，“小兵也許可以立大功”。如果你有可以制服顧客的“殺手锏”，就可以少說很多話。工具是促成成交的重要因素。

1) 找對點 — 使用者

· 傳統(tǒng)銷售中，大部分業(yè)務(wù)員都說關(guān)鍵點是決策者或采購者，忽略了使用者

· 使用者一般不會說四個拒絕：不需要、不相信、沒錢、不著急

· 使用者最容易成為教練，可以直接影響決策者或是技術(shù)把關(guān)者

2) “做局”、“做勢”的工具系統(tǒng)建設(shè) — 即可以令客戶深信，也更容易被普通營銷員所掌握和復(fù)制

· 讓客戶接受自方案的第一步 — 將自己先推銷給客戶

· 方案/產(chǎn)品呈現(xiàn)給客戶的技巧與方法

· 詳盡的視頻、文字、信任展示資料

· 大量案例、客戶見證　　　

7. 促進成交階段的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

銷售的最后階段，銷售人員經(jīng)常犯錯誤是：要么過于急切地促進成交而導(dǎo)致客戶反感，要么害怕被拒絕而放棄促進成交。如何避免這些現(xiàn)象從而提高銷售人員的成交概率呢？

1) 銷售人員在最后階段承受的心理壓力—我們經(jīng)常會在什么情況下功虧一簣？

2) 判斷推進成交的最佳時機

3) 判斷最佳的成交時機

4) 達到雙贏成交的方法—你是否對方案中關(guān)鍵的問題點準(zhǔn)備了多種解決方案，并能站在客戶的立場上幫助他做出最佳選擇？ 

四、 提升客戶關(guān)系技能

美國十大營銷高手、原IBM營銷副總裁羅杰斯說：獲取訂單是最容易的一步、銷售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣給客戶以后、銷售人員要想成為營銷賽場上的獲勝者，成交后還應(yīng)當(dāng)花更多心思維護和增進與客戶的關(guān)系。大客戶關(guān)系的發(fā)展有兩個主要的特征：一個是從有一般交易關(guān)系逐漸向相互協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變；另一個是彼此間信任與信任感的建立，使雙方成為價值的共同創(chuàng)造者與分享者。

1. 大客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段

1) 孕育階段：準(zhǔn)備階段，我們彼此都在尋找合作的機會

2) 初級階段：開始合作和磨合，相互為對方做出調(diào)整

3) 中級階段：彼此通過“試用期”，建立起信任的關(guān)系（但客戶仍然會選擇其他公司的業(yè)務(wù)）

4) 高級階段：雙方之間有更廣泛的合作，建立了忠誠度

5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟階段：雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，形成資源的互補

2. 在上述發(fā)展階段的過程當(dāng)中，銷售企業(yè)內(nèi)部有幾個值得重點關(guān)注的方面：

1) 應(yīng)有一整套大客戶識別體系

2) 內(nèi)部應(yīng)廣泛認(rèn)同：在組織內(nèi)部應(yīng)設(shè)有專門為大客戶提供服務(wù)的團隊

3) 以組織或程序來保證向大客戶提供服務(wù)，而不僅僅是考慮眼前利益

4) 通常從大客戶朝伙伴式關(guān)系發(fā)展需要歷時多年，因而需要持久堅定的心態(tài)和富有誠意的行動

5) 對大客戶經(jīng)理進行有效的激勵

3. 維護和提升大客戶關(guān)系的手段和方式：

1) 做好業(yè)務(wù)方面的工作

· 保證產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，這是維護客戶關(guān)系的根本

· 做好售后服務(wù)

· 處理問題快速，解決問題優(yōu)先于責(zé)任界定

· 研究客戶的當(dāng)前需求和潛在需求，提前為客戶做好準(zhǔn)備

2) 做好“人”的工作

· 抓住業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人

· 禮尚往來

· 邀請領(lǐng)導(dǎo)走訪參觀或者組織旅游等

· 始終站在客戶的角度思考 等

· 在“十八屆三中全會”以后的新形勢下要有創(chuàng)新之招

3) 全方位的開展工作：

· 開展聯(lián)誼活動

· 產(chǎn)品互銷，禮尚往來

· 冠名贊助，一舉多得

· 贈送內(nèi)刊，形成品牌文化鏈

· 建立客戶檔案，提供全程服務(wù)

· 提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

· 回訪客戶，提高客戶滿意度  等

4. 客戶關(guān)系維護程度可量化考核指標(biāo)

1) 對客戶個人關(guān)系密切程度

· 每個重點客戶個人都要建一個“VIP”客戶客情關(guān)系卡

· 互相能叫出名字（主要是客戶能叫出銷售的名字）

· 了解客戶興趣愛好

· 指導(dǎo)客戶一些“私人”情況，甚至能為其解憂

2) 客戶關(guān)系建立與鞏固

· 每月（每周）拜訪次數(shù)

· 每月（每周）幫助客戶做一件事，可公可私

· 客戶在一些重要場合總是第一個想到你企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動

· 取得客戶營業(yè)處（若有）最佳終端陳列和信息發(fā)布 等

3) 客戶關(guān)系的信息工作

· 客戶能及時告知產(chǎn)品的出貨量、庫存、終端消費者的反饋等

· 客戶能及時告知競爭對手的情況

· 傳統(tǒng)重大節(jié)日（或客戶關(guān)鍵人物生日等）以各種方式表示關(guān)心和問候  等

〖課程寄語〗

20%的客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤。大客戶已經(jīng)成為企業(yè)特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。得大客戶者得天下，已是很多企業(yè)的共識。有句格言說的好，沒有永遠的朋友或者敵人，只有永遠的利益。所以想獲得大客戶、提高大客戶的忠誠度，就必須從對方的角度出發(fā)，充分運用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略等各種手段來維護大客戶的利益，幫助其解決問題 — 大客戶營銷可以總結(jié)為“一個溝通”（與大客戶始終保持深度溝通），“兩個一致”（與大客戶對產(chǎn)品的需求和大客戶的企業(yè)發(fā)展保持一致）；“四個保證”（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流順暢、利益最大化）。