殘酷的市場競爭

    中國市場的競爭日趨激烈，在任何一個(gè)行業(yè)市場上，都有多個(gè)產(chǎn)品或品牌在競爭。任何一家企業(yè)的銷售實(shí)踐上，都存在強(qiáng)勢和弱勢市場，強(qiáng)的很強(qiáng)，弱的很弱，開發(fā)搶占弱勢市場成為了品牌取得長期勝利的一個(gè)重要戰(zhàn)略決策。如何在敵手如林的弱勢市場中獲得一席之地、生存、發(fā)展并且壯大？變成強(qiáng)勢市場？這是眾多品牌面臨的共同和最重要的課題。

    采納認(rèn)為，要取得弱勢市場的成功，首先要以品牌營銷戰(zhàn)略為核心，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，以創(chuàng)新性和想象力為手段；通過對(duì)品牌、市場、消費(fèi)者等多方面的檢核，從而發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題以及區(qū)域市場可以突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后運(yùn)用品牌活化、品牌升級(jí)、品牌重塑、縫隙市場營銷、角色營銷、借勢營銷等對(duì)策，讓品牌在弱勢市場競爭中不斷增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)品牌在弱勢市場的突圍，取得品牌營銷的成功。

    總結(jié)采納十五年所積累沉淀下來的理論精華，我們總結(jié)出如何將弱勢市場變成強(qiáng)勢市場的五大法寶。

    五大法寶，助力市場由弱到強(qiáng)

    法寶一：推出新品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品發(fā)展

    越來越多成功企業(yè)的經(jīng)歷證實(shí)，盲目的市場占有不如成功的開發(fā)新產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)中，沒有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)是無法形成購買向心力的。企業(yè)必須創(chuàng)造出適合市場需要的新產(chǎn)品，才能維系新老顧客，才能在日益激烈的競爭中取得一席之地，才能使企業(yè)有廣闊的發(fā)展空間和前景。在弱勢市場推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品可以成為競爭優(yōu)勢的源泉，可以加強(qiáng)或改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向，能提高企業(yè)品牌形象并帶動(dòng)其它產(chǎn)品系列的發(fā)展。

    以采納的客戶青島啤酒為例。青啤作為中國啤酒的領(lǐng)先者，華南市場一直表現(xiàn)一般，市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于珠江等品牌，華南市場成為青啤的弱勢市場。長期以來由于青啤產(chǎn)品力弱，缺乏差異化，導(dǎo)致諸多細(xì)分領(lǐng)域被對(duì)手所占據(jù)，如：珠江有純生啤酒，金威打出不含甲醛，區(qū)域市場面對(duì)漓泉也抵擋不住。華南公司急需一個(gè)革命性產(chǎn)品提升產(chǎn)品競爭力，帶動(dòng)其它產(chǎn)品發(fā)展。我們?yōu)榍嗥⊥瞥隽嗣餍钱a(chǎn)品----原生啤酒，定位于最高端。

    青島原生啤酒的推出，給珠江純生以強(qiáng)大壓力，為青島純生提供了巨大的發(fā)展空間，成功實(shí)現(xiàn)青島純生在華南市場的突圍；并帶動(dòng)青啤中高端產(chǎn)品發(fā)展，活化了青啤品牌，樹立青啤的高端品牌形象，鞏固青啤行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、技術(shù)領(lǐng)先者的地位及青啤在華南的競爭優(yōu)勢。

    法寶二：體驗(yàn)式營銷，親近消費(fèi)者

    體驗(yàn)傳播創(chuàng)造品牌價(jià)值來自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)充分傳播出來，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，品牌價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。為使廣告具備體驗(yàn)品牌的特性和價(jià)值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、品牌之間相互交流的感覺，產(chǎn)生互動(dòng)，從而使消費(fèi)者認(rèn)知品牌、喜歡上品牌。

    如2004年的青啤在華南消費(fèi)者心中始終是高高在上的感覺，出現(xiàn)老化跡象，青啤與華南消費(fèi)者產(chǎn)生了隔閡，被消費(fèi)者標(biāo)簽為“缺少活力、不夠年輕化”。在華南的許多市場推廣效果一直不理想。

了打破青啤與華南消費(fèi)者產(chǎn)生的隔閡，采納為青啤華南公司策劃了《2004年青島啤酒狂歡節(jié)----華南行》活動(dòng)，以“激情、驚喜、歡樂”為主題、以小丑帶領(lǐng)兩個(gè)啤酒美女為大使，在不同銷售場所展開“只要你講，我就有獎(jiǎng)”、“只要你開，我就有獎(jiǎng)”、“只要你喝，我就有獎(jiǎng)”的活動(dòng)，及“我要青島啤酒”語言賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競飲比賽、快樂有獎(jiǎng)問答等互動(dòng)性活動(dòng)，親近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在不知不覺中體驗(yàn)青島啤酒的鮮活感受。2005年舉辦了《青島啤酒狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》，以“原生態(tài)•純凈化釀造”的繞口令、數(shù)字問答進(jìn)行終端促銷，用開蓋有獎(jiǎng)的方式聚集30000名“原生態(tài)旅游”幸運(yùn)者，通過旅游把“原生態(tài)、純凈化釀造”落地。體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用，快速地拉近了青啤與消費(fèi)者的距離，獲得消費(fèi)者極大地認(rèn)同，關(guān)注度親和度明顯提升，同時(shí)也帶動(dòng)銷售的明顯提升。

    法寶三：產(chǎn)品聚焦，規(guī)劃戰(zhàn)略性產(chǎn)品

    產(chǎn)品聚焦，就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，把有限的營銷資源全部集中在某些品種或品類上，在弱勢市場實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品突破，通過重點(diǎn)產(chǎn)品的營銷運(yùn)作來塑造品牌。不少企業(yè)是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來推出產(chǎn)品，可產(chǎn)品品種琳瑯滿目，沒有進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，沒有把有限的資源聚焦在主推的產(chǎn)品上，結(jié)果，有限的營銷資源分?jǐn)傇诒姸嗟漠a(chǎn)品品種，市場表現(xiàn)卻都一般。

    2004年，青啤產(chǎn)品在華南市場開發(fā)達(dá)到160多個(gè)。采納介入后開始對(duì)原有160多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，定位三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，分工協(xié)同開拓大市場。以原生啤酒作為戰(zhàn)略層面的占位產(chǎn)品，搶占珠江市場份額，爭取高檔市場的利潤，并作為青啤品牌提升的承載者。以純生、淡爽、醇厚作為占利產(chǎn)品整合中高端市場，開發(fā)中高檔市場，在短期內(nèi)承擔(dān)大部分的利潤來源。優(yōu)質(zhì)與2000作為中檔價(jià)位補(bǔ)充，承擔(dān)利潤來源及擴(kuò)大市場份額的任務(wù)；萬力、東江湖、五星等地方阻擊產(chǎn)品，承擔(dān)打價(jià)格戰(zhàn)為主的任務(wù)。

    法寶四：與社會(huì)時(shí)尚嫁接，借勢營銷

    近年來，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷理論下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等元素在市場中的表現(xiàn)已經(jīng)愈加同質(zhì)化，我們面對(duì)的市場卻越來越復(fù)雜，媒體費(fèi)用在上升，市場推廣已經(jīng)越來越不容易達(dá)成預(yù)期的效果。特別是企業(yè)在弱勢市場中，如何快速有效的突破困局，樹立提升品牌形象？運(yùn)用借勢營銷便是最佳的選擇！

    借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段，讓消費(fèi)者在愉快的生活中“自己說服自己”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。

    2004年，中國舞后楊麗萍主演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》正在國內(nèi)外巡演，引爆了全社會(huì)對(duì)原生態(tài)的熱烈討論。一時(shí)間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)建筑、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。采納主張，青啤華南公司借勢《云南映象》，透過楊麗萍擔(dān)綱主演、張藝謀為導(dǎo)演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹得淋漓盡致。借力楊麗萍和張藝謀的名人效應(yīng)和《云南映象》的注意力效應(yīng)，青島原生啤酒表現(xiàn)出了超群的傳播力。

    法寶五：立體式、創(chuàng)新性推廣

    在今天的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告的作用正在削弱，促銷往往也很難打動(dòng)消費(fèi)者；眾多的品牌，都在爭奪有限的媒介資源，各種傳播費(fèi)用不斷攀升；多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素的各種促銷開始麻木，打折和降價(jià)難以引起他們的興趣；同時(shí)，我們已經(jīng)處在一個(gè)信息泛濫的環(huán)境中，走進(jìn)了無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息的傳遞速度早已是今非昔比。在此背景下，企業(yè)該如何花小錢辦大事，快速實(shí)現(xiàn)市場突圍。

    以采納2009年服務(wù)的客戶----朵唯手機(jī)為例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手機(jī)品牌“DOOV朵唯”，舒淇為代言人。朵唯希望采納能幫助其快速打入武漢市場。作為全新的品牌，在武漢落地最大的也是首要的任務(wù)是如何讓武漢消費(fèi)者快速的了解和接受品牌。采納認(rèn)為，大投入的區(qū)域傳播方式，不適合朵唯，需要采用低成本的傳播方式。我們?cè)谖錆h區(qū)域市場采用“媒體推廣+地面推廣+售點(diǎn)推廣”的立體式的推廣方式，借勢朵唯代言人舒淇的明星效應(yīng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)炒作，并舉行了大型路演活動(dòng)、周末全點(diǎn)小型推廣活動(dòng)、快樂砸金蛋促銷活動(dòng)、痛扁壞男人互動(dòng)活動(dòng)、快樂扎氣球促銷活動(dòng)、七夕情人節(jié)活動(dòng)、網(wǎng)吧推廣活動(dòng)《朵唯手機(jī)“舞林盟主”勁舞團(tuán)網(wǎng)絡(luò)游戲PK大賽》等活動(dòng)，快速提升DOOV在武漢的知名度和認(rèn)知度，對(duì)地包商、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了強(qiáng)大的影響力，朵唯快速做強(qiáng)做大。

    寄語

    15年服務(wù)事實(shí)證明，從弱勢市場到強(qiáng)勢市場不是不可能，關(guān)鍵在于我們要采用合適的方法與策略。在此我們祝愿更多的品牌能像青島啤酒、朵唯手機(jī)一樣，在弱勢市場中成長起來，變強(qiáng)變大。