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  2013年10月03日    露西•凱拉韋 ET中文網(wǎng)      
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在法定的長周末假期,政治諷刺作家阿曼多•揚(yáng)努齊(Armando Iannucci)沿著M40公路開車前往斯諾多尼亞(Snowdonia)小住幾天。在路上,他到一家星巴克(Starbucks)歇了歇腳。他喜歡在Twitter上記錄自己所有的想法,所以對(duì)8萬名關(guān)注者發(fā)了這樣一條消息:“還是不明白星巴克市場占有率這么高,怎么就不能消除一進(jìn)門就能聞到的那一點(diǎn)廁所味呢?”

幾分鐘后,星巴克英國區(qū)董事總經(jīng)理達(dá)西•威爾森-賴默(Darcy Willson-Rymer)就回復(fù)道:“感謝您的反饋。請(qǐng)問您光顧的是哪家店?”

揚(yáng)努齊回答說他在Warwick服務(wù)區(qū),但臭味在好幾家店里都有。董事總經(jīng)理再次向他道謝,并承諾展開調(diào)查。這位諷刺作家在Twitter上說:“好消息。星巴克要著手調(diào)查他們店里彌漫的廁所異味問題了。”

社交媒體專家一定會(huì)告訴你,這是一個(gè)很好的例子,企業(yè)就應(yīng)該這樣在Twitter上響應(yīng)顧客。就應(yīng)當(dāng)由高層迅速、禮貌地答復(fù),這樣就能傾聽顧客的意見,同時(shí)保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。

然而在我看來,這番交談似乎算不上什么好例子,反而顯示了社交網(wǎng)絡(luò)既害得管理者關(guān)注錯(cuò)誤的問題,又讓別人都感到厭煩。

“廁所門”事件有三個(gè)重要的問題。第一,星巴克的咖啡連鎖店里,是否的確有一股子廁所味?如果是,董事總經(jīng)理就不應(yīng)該通過如此曲折、隨機(jī)的途徑獲悉,員工們應(yīng)當(dāng)很早以前就已經(jīng)向他反映了才對(duì)。

第二,是否影響了聲譽(yù)?一位諷刺作家對(duì)他的8萬名Twitter關(guān)注者說星巴克有異味,可是這件事重要嗎?我對(duì)此表示懷疑。據(jù)我所知,關(guān)注者們對(duì)此沒有任何反應(yīng)。假使有一個(gè)人當(dāng)天早上因此沒有在星巴克喝咖啡,而是光顧了Caffè Nero,我會(huì)感到詫異。

即使揚(yáng)努齊的評(píng)論可能會(huì)有損星巴克的聲譽(yù),這又提出了第三個(gè)問題,星巴克應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)對(duì)?

威爾森-賴默先生所說的“感謝您的反饋”是在延續(xù)回應(yīng)顧客投訴的一貫套路,但在Twitter上這句話聽起來卻越發(fā)顯得空洞。我要是星巴克的負(fù)責(zé)人,如果一個(gè)自以為什么都懂的名人聲稱我們的店里散發(fā)著廁所的氣味,我倒想把他的腦袋沖進(jìn)廁所里,才不會(huì)感謝他。更重要的是,揚(yáng)努齊的那一推不算是“反饋”,而只是向自己的關(guān)注者述說自己的觀感。既然不是講給星巴克聽的,星巴克又何需作答。

最起碼的,如果不再關(guān)注此類信息,管理者就可以省下許多時(shí)間。我剛剛在Twitter上搜索了一下星巴克,每分鐘都有十幾個(gè)人談及這家連鎖店,大部分都是這樣的信息:“在星巴克放松下;)”或者“泡在星巴克,呵呵”。在這許多垃圾信息中,的確夾雜著一些真正的抱怨,比如杯子漏了或者香草拿鐵味道古怪。我聯(lián)系了這些人,詢問是否得到了星巴克的回復(fù)。答案是沒有。

我隨即又查看了威爾森-賴默先生在Twitter上的活動(dòng),他在洶涌的信息洪流里勇往直前,指點(diǎn)最近的店鋪、處理有關(guān)星巴克會(huì)員卡的投訴、評(píng)論茶葉的大小。不分日夜、無論工作日還是休息日,他每分每秒隨時(shí)都會(huì)回復(fù)客戶的信息。

過去,人們批評(píng)星巴克不聽取顧客意見,然而這樣傾聽無疑又過于狂熱了。但我轉(zhuǎn)念一想,鑒于有700家門店要管理,實(shí)際處理這些低端信息的或許并非董事總經(jīng)理本人。

于是我問他是否雇了人替他做這件可怕的工作。他在Twitter上說:“沒有。所有的推和答復(fù)都是我發(fā)的。我認(rèn)為傾聽顧客的心聲、從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)是很重要的,所以我會(huì)設(shè)法回應(yīng)所有的意見。”

因此我覺得應(yīng)該測(cè)試一下他這套做法,我試著把對(duì)這家連鎖店的看法(曾在一篇1000字左右的專欄文章表達(dá)過)濃縮成一條推,“星巴克是個(gè)謎。咖啡寡而無味,價(jià)格還老貴。裝修沒品,位子時(shí)常臟兮兮??墒俏覀?yōu)槭裁催€要去?”

這條推是我20個(gè)小時(shí)前發(fā)出的,至今沒得到任何回復(fù)??赡苁且?yàn)橥柹?賴默并不比我更清楚答案,也可能是因?yàn)槲沂褂玫哪莻€(gè)Twitter帳戶只有10名關(guān)注者,所以我這個(gè)雖然煩透了但又忠實(shí)的顧客不重要。

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