我平時(shí)居住地附近,有一條大約5米寬的街,這條街上布滿了各種特色服裝小店。但是,在他們中間除了一家 “物美時(shí)裝店”保持了7年的持續(xù)經(jīng)營期以外,其他的服裝小店在1-2年都發(fā)生過易主,所以看似這個(gè)市場“鬧猛”,其實(shí)卻充滿了劇烈的競爭。“物美時(shí)裝店”為什么能夠在別人活不下去的情況下保持屹立不倒?
7年經(jīng)營成果
“物美時(shí)裝店”的經(jīng)營主是一對來自長春的年輕夫婦,他們雇傭了兩位本地的中年婦女,在一個(gè)不到20平米的沿街店鋪里耐心地經(jīng)營著男女當(dāng)季服裝。他們的顧客主要集中在35-45歲之間婦女,偶爾在他們一大堆女裝里還夾雜著幾款男裝,但是這些零落的男裝只是在給這些婦女買主的捎帶品,這樣看起來店鋪經(jīng)營就不顯得單一。
7年中,這對來自外鄉(xiāng)的夫婦,依靠這家小店的經(jīng)營發(fā)生了巨大的生活變遷:他們在上海以全額付款的方式購買起了一套150平米的房屋,擁有了自己的別克汽車,并生了一個(gè)男孩。這些看起來,他們儼然已在這個(gè)城市里擁有了一個(gè)“中產(chǎn)”的身份。
和他們相比,那些同樣依靠販賣服裝的其他業(yè)主,為什么都像苦主?
我關(guān)注了“物美時(shí)裝店”在7年中的經(jīng)營,最后我總結(jié)出了它的成功法則:
第一、“物美時(shí)裝店”只做中年婦女的生意,不做年輕人的生意。這種銷售方式,實(shí)際上就是我們平常說的“定位”。“定位”的準(zhǔn)確性將直接影響你銷售模式。在這對夫婦看來,那些家庭中年婦女在乎的是價(jià)廉物美,而不是時(shí)尚。因此,“物美時(shí)裝店”就從圍在它旁邊的這些時(shí)尚小店中分離出來。而且“物美時(shí)裝店”還特意請兩位本地的中年婦女做營業(yè)員,這樣就和買主們形成了一種和諧關(guān)系。同時(shí),他們兩人一直在研究中國婦女的身材問題,所采購的服裝普遍比較寬松,
第二、“物美時(shí)裝店”還推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝。和其他競爭店鋪不同,這對夫婦還親自研究業(yè)務(wù),對采購服裝進(jìn)行重新的改良設(shè)計(jì),同時(shí)還購買布料,自己設(shè)計(jì),并委托小加工廠進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn),雖然這部分產(chǎn)品成本偏高,價(jià)格也偏高,但是他們在銷售上的解釋就是“您不會和別人穿的一樣”。其實(shí),這就是我們在探討企業(yè)經(jīng)營中的所謂創(chuàng)新,以及利用知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品所取得高利潤的商業(yè)攻略。
第三、在經(jīng)營形勢偏好的季節(jié),他們一不盲目進(jìn)貨,二不盲目擴(kuò)張。在2006、2007年的兩個(gè)年度,附近的一些時(shí)尚店開始隨著經(jīng)營利好擴(kuò)并,也就是在一條街上吃進(jìn)其他的門店,但是“物美時(shí)裝店”沒有在一度沖高的銷售額中失去經(jīng)營方向,他們依然保持自己的經(jīng)營節(jié)奏,相反開始加大了自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的服裝量。
像牛那樣勤勉
現(xiàn)在,當(dāng)周圍服裝小店再次易主風(fēng)潮卷起的時(shí)候,“物美時(shí)裝店”才開始將原來的店鋪擴(kuò)充了一倍,然而在40多平方在經(jīng)營場所內(nèi),他們的經(jīng)營比原來更為謹(jǐn)慎,而且開始嘗試了新的拓展:他們購買了一臺電腦,所有貨品OFFICE中進(jìn)行簡單的進(jìn)銷存登記,這種原始的記錄等同于我們企業(yè)里的成本核算和控制,可以因此及時(shí)了解到自己的經(jīng)營變動。另外,他們開始向異地進(jìn)行批發(fā)銷售自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
在我和他們的聊天中,他們自稱處于服裝業(yè)的初級水平。但是即使在這樣的初級零售行業(yè)中,他們能夠維持并妥善經(jīng)營好“物美時(shí)裝店”已經(jīng)難能可貴。
那么,我們的中小企業(yè)應(yīng)該向“物美時(shí)裝店”學(xué)習(xí)什么?
實(shí)際上,商業(yè)道理并非管理學(xué)家所說的那樣復(fù)雜。由于工作的關(guān)系,在我曾經(jīng)接觸的宗慶后、董明珠等這些中國最著名的企業(yè)家后,發(fā)現(xiàn)他們從不把什么“商業(yè)模式”、“組織管理”、 “領(lǐng)導(dǎo)力”這些專業(yè)名詞掛在嘴邊,他們做企業(yè)就是無論周圍發(fā)生什么事情,他們都像牛那樣每日 勤勉地耕地,在日積月累的每日 勞作中逐步收獲,直到有一天量變成為質(zhì)變。“物美時(shí)裝店”的這對夫婦,就是像牛那樣每日 勤勉地耕地,因此他們有了經(jīng)營成果,并且讓自己體面地成為“中產(chǎn)”是不足為怪的。實(shí)際上,美邦的周成健也是從被人忽視的低端零售中走過來的,而在他成長之初,誰又會重視他的存在。