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  2023年01月10日    王占剛 借智咨詢     
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華為的客戶關(guān)系管理理念

在客戶關(guān)系管理方面華為與其它企業(yè)最大的區(qū)別在于它倡導(dǎo)和實行的是全面客戶關(guān)系管理,包含普遍客戶關(guān)系、關(guān)鍵客戶關(guān)系、組織客戶關(guān)系三個方面。一般企業(yè)在客戶關(guān)系管理上容易犯的錯誤是過于短視和功利,直入主題,客戶關(guān)系主要圍繞著一兩個人去開展。市場一線試圖說服公司,對于我們這個體量和行業(yè)地位的公司,搞定這個處長就足夠了,副總裁級的干部什么的都不考慮,也就是只做最關(guān)鍵的關(guān)系,因為這樣成本最低。

但壞處是什么吶?2B類企業(yè)的決策特點是集體決策,決定事情的時候是要大家討論的,比如上總經(jīng)理辦公會,決策者如果與大家的意見不一致,也不可能逆水行舟。中國現(xiàn)在的政治環(huán)境下,誰敢逆水行舟?即使本來自己是問心無愧的事情,也不敢逆水行舟?,F(xiàn)在的決策體系,個人霸道的決策已經(jīng)不存在了,這個社會環(huán)境不存在了。想不想都得開個會,開會后,周邊環(huán)境都可能會對決策結(jié)果產(chǎn)生很大的影響,比如政府方面的反應(yīng)。華為在發(fā)展初期與眾多小公司的區(qū)別,小公司很勢利,有合同,呼啦啦就來了,沒合同,呼啦啦就走了,忽視客戶關(guān)系的長期建設(shè)與經(jīng)營,這是戰(zhàn)略性和結(jié)構(gòu)性的錯誤,有點兒像下圍棋,關(guān)鍵客戶就是圍棋的棋眼,如果你只有一個棋眼,被對手一堵,你就滿盤皆輸了。

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普遍客戶關(guān)系

      普遍客戶關(guān)系:是建立良好的市場氛圍的基礎(chǔ),它的提升有助于關(guān)鍵客戶關(guān)系的穩(wěn)固,有助于組織客戶關(guān)系的建立、改善和提升。華為是以普遍客戶關(guān)系起家的,有個同事分享過一個他還是新員工的時候經(jīng)歷的一件事兒。他剛到代表處的時候,當時產(chǎn)品的穩(wěn)定性很差,經(jīng)常出問題。每次出了問題,公司都會來很多人,有各級領(lǐng)導(dǎo),也有研發(fā)專家,既要解決問題,又要賠禮道歉,讓他感覺很沒面子。他的導(dǎo)師就開導(dǎo)他說:“小同志還是覺悟低呀!凡事都有兩面性,古人還講過塞翁失馬,焉知非福吶!這個事兒如果你從另外一個角度去理解,它其實是件好事兒。第一,按照以往華為的合同,由于金額低,產(chǎn)品低端,客戶關(guān)注度是不高的,都是處長或者主任這個層面的領(lǐng)導(dǎo)決策。但是對于客戶來說,一旦出現(xiàn)事故,管理關(guān)注度會提升,會有副總層面甚至總經(jīng)理層面參與,那我們不就是可以借這個機會來名正言順的接觸這些高層客戶了嗎?客戶罵你是因為愛你,如果他理都不理你,你就一點兒機會都沒有了;另外,公司出動了這么多領(lǐng)導(dǎo)和專家來代表處,一方面可以讓客戶感覺到公司對他們問題的重視,同時也是幫我們做客戶關(guān)系來了。在解決問題之余,如果客戶有新的想法和需求,也就都摸清楚了,這不就是新合同嗎?”。仔細一想,還真是這么個道理。
任總一直強調(diào)在普遍客戶關(guān)系的建立上要有長遠眼光,在2003年華為曾經(jīng)陷入嚴重的經(jīng)營危機,有干部建議把很多區(qū)域的客戶團隊裁撤掉,可以降低很多成本,反正他們手里也沒合同,還要不斷的讓他們和客戶搞好關(guān)系。但是這個建議被任總給否決了。
他說:“我相信這就是我們與西方公司的差別。我們每層每級都貼近客戶,分擔客戶的憂愁,客戶就給了我們一票。這一票,那一票,加起來就好多票,最后,即使最關(guān)鍵的一票沒投也沒有多大影響。當然,我們最關(guān)鍵的一票同樣也要搞好關(guān)系。普遍客戶關(guān)系這個問題,是對所有部門的要求。堅持普遍客戶原則就是見誰都好,不要認為對方僅是局方的一個運維工程師就不作維護、介紹產(chǎn)品,這也是一票呀。一定要加強普遍的客戶溝通,要把普遍溝通的制度建立起來,溝通不夠怎么辦?就降職、降薪。溝通做不了的員工要慢慢淘汰掉。有些人是性格問題不能溝通, 就轉(zhuǎn)到別的崗位上去。
對研發(fā)所有的副總裁級人員也要建立每周有幾次見客人的制度,研發(fā)副總裁的人員名單要報到客戶群管理部,客戶群管理部要把對他們的考核交到研發(fā)干部部。他們每周也要見幾次客人,次數(shù)由你們定。堅持與客戶進行交流, 聽一聽客戶的心聲,我們就能了解客戶好多想法。我們今天之所以有進步,就是客戶教我們的嘛。不斷地與客戶進行溝通,就是讓客戶不斷幫助我們進步。如果嘴上講 365 天都想著產(chǎn)品、想著市場,實際上連市場人員、客戶的名字和電話號碼都記不住,還有什么用?
華為生存下來的理由是為了客戶。全公司從上到下都要圍繞客戶轉(zhuǎn)??蛻羰侨A為之魂,而不是一兩個高層領(lǐng)導(dǎo)。建立客戶價值觀,就是圍繞著客戶轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著就實現(xiàn)了流程化、制度化,公司就實現(xiàn)無為而治了。所以,普遍的客戶關(guān)系要推廣?!?nbsp;

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關(guān)鍵客戶關(guān)系

關(guān)鍵客戶關(guān)系:是項目成功的關(guān)鍵,它的提升又可以促進組織客戶關(guān)系的的改善、提升。關(guān)鍵客戶指的是在客戶的組織當中擁有決策權(quán)力的人,比如CEO、CTO、CFO、VP等等,他們就像客戶組織當中的戰(zhàn)略高地,是各個廠家必須爭奪的點。對于眾多企業(yè)而言,關(guān)鍵客戶關(guān)系的最大痛點在于資源掌握在老板和少數(shù)高管手中,一線員工和中基層主管無法承接高層客戶關(guān)系拓展和維護的責(zé)任。很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后就停滯不前,并非是行業(yè)中沒有機會,而是遇到了組織能力的瓶頸,單從客戶關(guān)系拓展這一點來說,就無法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。老板和高管不得不直接沖到第一線,成為企業(yè)最大的銷售員,從而沒有時間去思考對企業(yè)長期發(fā)展更重要的東西,比如公司的戰(zhàn)略方向、人才發(fā)展、資源整合等。

     一線員工拓展高層客戶的能力弱,是不是就應(yīng)該歸咎于我們的員工不努力?這種說法也是有失公允的。首先我們得理解,高層客戶拓展是一個艱巨的任務(wù),而且是越來越難了。中國是由計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟,在早期的市場,客戶比較淳樸,沒接觸過西方那種系統(tǒng)的銷售話術(shù),容易被套路,常常被一些新鮮的名詞蒙住,又不好意思說自己不懂,所以引導(dǎo)起來相對容易。但是到了今天,客戶的學(xué)歷越來越高,專業(yè)能力也越來越強,很多人都成為了領(lǐng)域內(nèi)的專家,在這種情況下進行價值傳遞,博取客戶信任的難度無形中增大了很多。員工要想構(gòu)建與客戶高層的信任關(guān)系,首先就得破除三個天然的障礙:第一個障礙是資源不對等,雙方擁有的資源不匹配,無論是于公還是于私,你沒有能給客戶帶來價值的能力,如何吸引他?第二個是能力不對等無論是專業(yè)能力,還是人生閱歷,高層客戶都遠高于我們的員工,客戶根本沒有跟你對話的興趣。你又不是客戶的孩子,他有什么義務(wù)幫你成長呢?第三個是地位不對等東方文化很在意長幼尊卑,等級觀念很重。對方如何是總經(jīng)理而你只是一個普通的銷售,客戶見你那是紆尊降貴,只能偶爾為之,我們有什么方法與高層客戶保持高頻次的接觸呢?如何破除這三個障礙,來建立高層的客戶關(guān)系,在本人后續(xù)出版的書籍中會進行分享。

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組織客戶關(guān)系

組織客戶關(guān)系:是牽引市場長遠發(fā)展的發(fā)動機,它的改善、提升可以促進關(guān)鍵客戶關(guān)系、普遍客戶關(guān)系的改善、提升。它體現(xiàn)在客戶對公司的品牌認知、美譽度與價值感知。組織客戶關(guān)系的建立需要一個長期的過程,會消耗掉很多資源,但是對于企業(yè)來說卻是必須的,因為可以平衡客戶資源由少數(shù)精英掌握而對企業(yè)帶來的風(fēng)險。我有一個客戶曾經(jīng)分享過一個案例,他們公司原來有一個非常優(yōu)秀的省辦主任,帶領(lǐng)的團隊每年能夠給公司帶來一個多億的營收。但是這個省辦主任有一個問題,在他管理區(qū)域市場的一年多時間里,從來沒有帶著主管拜訪過一次客戶,甚至老板提出要見見客戶,他也會擋掉,把公司與客戶進行了隔離。給老板的感覺是,這個人不是自己的下屬,他是公司的合作方,我們不是在跟客戶做生意,我們是通過他在跟客戶做生意。最后老板忍無可忍,把這個省辦主任解聘了,但是換上去的新主管,就再也沒能延續(xù)輝煌,這個省的市場規(guī)模萎縮了一半。

組織客戶關(guān)系的建立很難,阻力不但來自于客戶,也會來自于公司的內(nèi)部。因為一旦組織客戶關(guān)系形成,個人就變成可以替代的了,這會影響到一些人的利益,變革會遇到抵觸。組織客戶關(guān)系的管理,必須由公司層面統(tǒng)一規(guī)劃,統(tǒng)一管理,才有可能持續(xù)并產(chǎn)生效果。這幾年外部市場環(huán)境是持續(xù)惡化,內(nèi)憂外患,外部的中美貿(mào)易戰(zhàn)塵埃未定,內(nèi)部又出現(xiàn)了新型冠狀病毒,對各行業(yè)、各企業(yè)都帶來了巨大的沖擊,無人能獨善其身。但恰恰是在這個時候,組織客戶關(guān)系的價值就尤為明顯。

當市場出現(xiàn)困難時,怎么在市場上產(chǎn)生一種能保持企業(yè)非常好的形象,給人增強信心,是很重要的?,F(xiàn)在大家普遍感覺生意難做了,其實難做以后方顯英雄本色。好做,人人都好做。難做的時候,你多做一個合同,別人就少一個。市場法則本身就是優(yōu)勝劣汰,客戶也是嫌貧愛富的。在市場環(huán)境惡化的時候,客戶的選擇會更趨于理性,那么他的價值選擇標準會是什么呢?市場一線會告訴你,客戶要最便宜的東西,但事實真的如此嗎?假想一下,如果是你們家在裝修,你不會這么做吧?否則你老婆會把你開除的。如果你們家裝修時你說買最便宜的東西,你們家老婆是董事長,她是管投資的,她絕不認為你這種投資是有效的。反過來, 她會認為必須發(fā)揮綜合投資效益,那么她選擇供應(yīng)商時,就會更加趨于理智。

我舉幾個華為的場景讓大家感受一下:場景一、還在九五年的時候,華為對于市場一線的要求,出差人員必須住四星級以上的賓館,出差住宿標準一般員工是350元一天(這在當時基本上可以住進五星級賓館);場景二、在2002年華為在深圳總部修了兩棟漂亮的辦公樓,有些員工埋怨這是好大喜功,浪費。公司在給生產(chǎn)總部做核算時候,專門把玻璃幕墻的費用拿出來,算在市場部的核算里,作為他們的經(jīng)營成本進行核算;場景三、也是2002年,修了一個美國 AMBOY 公司設(shè)計的上海研究所的基地,當然也包括市場部的辦公機構(gòu)和展廳。這里面有一條走廊,有 22 米寬,35米高,650 米長,里面可以起降五臺直升飛機,可以在房子里面可進行飛行表演。市場部說五年基地建成以后。要把客戶嚇一跳,把他們震撼住,把合同給我們。這些都是為市場部建的。因為,客戶來一看,說這個公司很漂亮,不像垮的樣子,把合同給他吧!所以說這個房子也是客戶掏錢建的,不是我們掏錢建的,這一點一定要明白。我們是為客戶服務(wù)嘛,客戶看了舒服,我們就為他建。因此,在這個階段,我們的思路就是使客戶對我們寄予一種安全感。

      很多公司有一個錯覺,認為自己的東西好就沒什么可擔心的,但是從未來來看,這種想法未必是正確的。經(jīng)歷了 IT 泡沫沖擊以后,以及一系列的黑天鵝事件,對人們思維模式的影響還是很深刻的。華為也是在經(jīng)歷了IT泡沫破滅的時候,許多小公司開發(fā)的新產(chǎn)品裝在網(wǎng)上,現(xiàn)在倒閉了,沒有維護了,不可避免地被撤下來,給了華為接收地盤的機會。很多大公司意識到,未來不會再找小公司合作,很多客戶高管頭上的帽子,跟他做的合作伙伴選擇決策連在了一起,所以他們更關(guān)注合作伙伴長久生存的能力。因為經(jīng)濟在越來越走向困難的情況下之后,用戶不再選擇產(chǎn)品,用戶選擇公司。

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華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司,總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終 ……
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