面向企業(yè)的銷售與面向個(gè)人消費(fèi)者是不同的，企業(yè)采購(gòu)的決策模式復(fù)雜，充斥著各種博弈，決策者的因素至關(guān)重要。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)手并不是被我們打敗的，是我們與客戶一起才能打敗對(duì)手。雖然貌似采購(gòu)中存在著各種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，但當(dāng)你成為規(guī)則的參與者與制定者，這就是好像在球場(chǎng)上，你既是教練員，也是運(yùn)動(dòng)員，別人如何來與你競(jìng)爭(zhēng)？

01、客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來什么價(jià)值？

華為以企業(yè)自身的成功實(shí)踐告訴了我們一個(gè)道理，華為的產(chǎn)品的確不是最好的，但是那有怎么樣呢？我能讓客戶選擇我而不選擇你，這才是我的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻絷P(guān)系是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要支撐能力，不能產(chǎn)生直接的價(jià)值。從微觀價(jià)值上，客戶關(guān)系是為了客戶做出有利于我們的決策；從宏觀價(jià)值上，是為了我們商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成（市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)等）。

從業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，客戶關(guān)系可以給我們帶來四重收益：

第一重收益是支撐企業(yè)盈利，不要陷入到痛苦的價(jià)格戰(zhàn)里面去。也就是好像看起來相同的東西，我們能賣的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴。如何去實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？這不是要我們?nèi)⑹?，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系好，所以賣的東西就比別人貴，如果是這樣，從長(zhǎng)期看我們會(huì)失去客戶?？蛻絷P(guān)系是構(gòu)建我們與客戶之間的信任，讓我們能夠把公司的綜合實(shí)力向客戶展示出來，充分呈現(xiàn)我們對(duì)客戶帶來的價(jià)值并獲得客戶的認(rèn)可，說明貴是有道理的。如果客戶不信任你，你展現(xiàn)的價(jià)值客戶就不會(huì)接受，或者大打折扣。

第二重收益是可以支持市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。分為兩個(gè)維度，一個(gè)叫山頭目標(biāo)的突破，指的是新客戶、新產(chǎn)品、新區(qū)域的進(jìn)入，是需要客戶關(guān)系提前去鋪墊的，客戶關(guān)系管理要先行，收益在于未來，這個(gè)是為了增強(qiáng)土地肥力；第二個(gè)是份額目標(biāo)的持續(xù)提升，我們已經(jīng)進(jìn)去的客戶，要持續(xù)提升我們的份額占比，今年份額占20%，希望明年占到30%，這需要客戶關(guān)系來支持我們的份額訴求，要變得對(duì)客戶更重要，愿意多買我們的東西，這個(gè)是要多打糧食。 

第三重收益是支持各種市場(chǎng)環(huán)境下，業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。這個(gè)平穩(wěn)的意思是當(dāng)整個(gè)行業(yè)大發(fā)展的時(shí)候，我們要搶到大蛋糕，快速擴(kuò)張和壯大自己；當(dāng)整個(gè)行業(yè)環(huán)境不好的時(shí)候，能夠逆勢(shì)而上，至少要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，做到此消彼長(zhǎng)?？蛻絷P(guān)系能力要成為企業(yè)的緩沖器，減少外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊，通俗點(diǎn)兒的理解就是要能夠跑贏大盤。

第四重收益是支撐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入到了白熱化的階段，已經(jīng)變成一種你死我活的關(guān)系，如何把把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從我的客戶當(dāng)中趕出去，或者把它的價(jià)值壓縮，靠的就是我們客戶關(guān)系要給予支撐，沒有客戶的支持，你是沒辦法把對(duì)手趕出去的。

02、華為的客戶關(guān)系管理與其它企業(yè)的區(qū)別？

華為早期的客戶關(guān)系與其它企業(yè)相比，并無不同，都是傳統(tǒng)CRM(客戶關(guān)系管理)理論的應(yīng)用者，為此還買了一套CRM軟件，叫SPM系統(tǒng)，花了3000多萬，但是后來廢棄掉了。因?yàn)槲覀冊(cè)趹?yīng)用CRM軟件的過程中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的CRM理論與我們對(duì)于業(yè)務(wù)的理解存在著不一致的情況，主要是有兩個(gè)方面：

第一是目的性太強(qiáng)，比較短視：傳統(tǒng)CRM對(duì)于客戶公關(guān)活動(dòng)的管理，是基于具體的項(xiàng)目目標(biāo)，為拿下一個(gè)項(xiàng)目而開展連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)于新興市場(chǎng)的客戶關(guān)系規(guī)劃，非項(xiàng)目期間的客戶關(guān)系日常維護(hù)偏弱，特別是對(duì)于客戶企業(yè)的深入持續(xù)分析、客戶洞察嚴(yán)重不足；

第二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重：很多企業(yè)的客戶關(guān)系管理都是通過CRM軟件來實(shí)施，這就導(dǎo)致了在項(xiàng)目運(yùn)作期，各個(gè)企業(yè)與客戶的互動(dòng)頻次都很多，在客戶感知上難以拉開差距，都是平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳。

基于以上的問題，華為根據(jù)自己對(duì)于客戶關(guān)系管理的多年實(shí)踐，以及對(duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)的理解、總結(jié)、萃取，提煉以后，在08年的CRM變革項(xiàng)目群中重新構(gòu)建了客戶關(guān)系管理流程，成為一個(gè)獨(dú)立的、完整的管理體系，叫做MCR流程（管理客戶聯(lián)系）。字面上看，只是字母順序不同，而本質(zhì)上，是對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的認(rèn)知的差異。

03、客戶關(guān)系管理的核心是什么？

有些人把客戶關(guān)系片面的理解為請(qǐng)客吃飯，糖衣炮彈，這是對(duì)客戶關(guān)系的極大的誤解，那只是表象。客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值在于能幫企業(yè)做正確的客戶選擇。

很多公司在做客戶關(guān)系的時(shí)候，眼睛里看的更多的是機(jī)會(huì)，是項(xiàng)目，而忽視了機(jī)會(huì)與項(xiàng)目背后的載體，是客戶。沒有任何一家企業(yè)可以服務(wù)所在行業(yè)中的所有客戶，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在用有限的資源去爭(zhēng)取無限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

驅(qū)動(dòng)企業(yè)的變革，有兩個(gè)很重要的思維方法，一個(gè)叫做站在客戶視角看自己，另一個(gè)叫做站在未來看現(xiàn)在。客戶選擇的方法就是采用站在未來看現(xiàn)在。也就是用戰(zhàn)略的視角來回看客戶選擇，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大部分的客戶并不是未來的目標(biāo)客戶，企業(yè)必須要向更高質(zhì)量的客戶去努力。這種從未來看現(xiàn)在的思維方式，可以把一個(gè)組織從舒適區(qū)拉出來，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足。

以華為為例，在95年的時(shí)候任總提出，未來的通信行業(yè)會(huì)三分天下，而華為會(huì)成為其中的一份，這就是給企業(yè)規(guī)劃了面向未來的愿景。 華為的企業(yè)價(jià)值觀中有一句話叫做以客戶為中心，它的源頭就是要做正確的客戶選擇，以及圍繞目標(biāo)客戶構(gòu)建我們的客戶關(guān)系。以客戶為中心是需要企業(yè)把工作重心轉(zhuǎn)向客戶，而不要被短期的機(jī)會(huì)與項(xiàng)目所誘惑?？蛻羰峭寥?，而項(xiàng)目和機(jī)會(huì)是土壤上生長(zhǎng)出來的莊稼，只要客戶在，就不愁沒收成。

根據(jù)目標(biāo)客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，我們把客戶分成了四級(jí)：S類客戶、A類客戶、B類客戶和C類客戶。S類客戶就是戰(zhàn)略客戶，A類客戶就是伙伴型客戶，這兩類是公司的重點(diǎn)客戶；進(jìn)行客戶分級(jí)以后，對(duì)于戰(zhàn)略客戶和伙伴型客戶，需要進(jìn)行客戶的深入洞察，我們要從原來的看項(xiàng)目、看機(jī)會(huì)的角度，轉(zhuǎn)到站在客戶的視角去了解客戶的行業(yè)，分析與規(guī)劃客戶的業(yè)務(wù)，來判斷客戶未來的發(fā)展?jié)摿σ约拔覀儗?duì)于客戶的價(jià)值。

所以我們才強(qiáng)調(diào)客戶選擇的重要性，通過客戶洞察，如果發(fā)現(xiàn)在客戶未來的發(fā)展當(dāng)中，客戶的業(yè)務(wù)會(huì)高速增長(zhǎng)以及這個(gè)客戶的質(zhì)量很高，我們有很多能給客戶帶來價(jià)值的機(jī)會(huì)，企業(yè)就應(yīng)該加大對(duì)這一類客戶的資源投入。因?yàn)槿绻度氲馁Y源越多，獲取的機(jī)會(huì)也就越多，就可以跟客戶共同分享增長(zhǎng)，成為一種共生的關(guān)系。

如果不分析客戶的發(fā)展，只看今年的項(xiàng)目，我們就沒辦法提前去儲(chǔ)備未來幾年為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的資源和能力?？蛻魧?duì)我們的要求是逐年遞增的，因?yàn)榭蛻粼诔掷m(xù)進(jìn)步，沒有這種提前的投入，我們對(duì)客戶的需求滿足就會(huì)出現(xiàn)滯后性，客戶今天告訴你我要什么然后你回頭準(zhǔn)備資源去開發(fā)，等開發(fā)完之后那個(gè)東西已經(jīng)過時(shí)了。

我們對(duì)于客戶的洞察是希望企業(yè)具備對(duì)于未來的預(yù)判能力。對(duì)于客戶需求和行業(yè)的分析，判斷出一年以后客戶會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品、會(huì)需要這樣的功能、會(huì)需要這樣的性能，這樣就可以提前進(jìn)行開發(fā)，當(dāng)明年客戶需求爆發(fā)出來的時(shí)候，我們已經(jīng)有了現(xiàn)成的產(chǎn)品和解決方案，這個(gè)商機(jī)就會(huì)被我們提前抓到。基于對(duì)客戶的洞察，在公司內(nèi)部進(jìn)行資源的整合，提前準(zhǔn)備為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效低成本的服務(wù)。

我們要在優(yōu)質(zhì)客戶上面投放優(yōu)質(zhì)的企業(yè)資源，但是投入是要有成本的，所以在價(jià)值客戶上面，我們有兩個(gè)重要的管理指標(biāo)，叫做人均銷售貢獻(xiàn)和人均利潤(rùn)貢獻(xiàn)，這是作為我們整個(gè)管理改善當(dāng)中的很重要的點(diǎn)，企業(yè)人均銷售貢獻(xiàn)越大，人均利潤(rùn)貢獻(xiàn)越大，它整個(gè)的薪酬支付能力就會(huì)很強(qiáng)。對(duì)于人才吸引上就會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)，就能夠吸引行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的資源，所以企業(yè)的目標(biāo)客戶，應(yīng)該是能夠支撐企業(yè)的人均銷售貢獻(xiàn)與人均利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶。