
大單品的成功在于“三分策略設(shè)計(jì),七分營銷落地”。大多數(shù)大單品不是設(shè)計(jì)出來的,是營銷出來的,只有少數(shù)大單品是由品牌力、技術(shù)力打造出來的。我們通過總結(jié)分析,將大單品成功的企業(yè)分為兩類。
一類是依靠品牌力、技術(shù)能力形成強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)而成功塑造大單品的企業(yè),如蘋果、華為等,環(huán)顧全球,這類企業(yè)鳳毛麟角;蘋果手機(jī),它沒有必要深度營銷,因?yàn)橛凶銐虻钠放屏?,產(chǎn)品也很好。前期的華為,在“中華酷聯(lián)”時(shí)代的時(shí)候,它通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動(dòng)運(yùn)營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售,當(dāng)運(yùn)營商的資源和渠道能力退出的時(shí)候,華為的產(chǎn)品起來了,在智能手機(jī)上獲得了領(lǐng)先國內(nèi)的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性。
另一類是大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè),品牌力、技術(shù)能力不強(qiáng),甚至高度同質(zhì)化,無法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力,這類企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破,唯一能依賴的就是營銷,只有通過營銷,尤其是深度營銷,才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。
從本質(zhì)上來講,深度營銷其實(shí)是一個(gè)企業(yè)在沒有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì),面對(duì)復(fù)雜的多級(jí)市場(chǎng),采用的一種不得已的營銷方式。說白了,是“屌絲”才用的營銷方式。那么,作為大多數(shù)的弱勢(shì)企業(yè),如何通過深度營銷成功打造大單品?
特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下,大單品營銷要成功,要遵循以下五大要點(diǎn):
一、戰(zhàn)略決心要堅(jiān)定
企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略,而非一時(shí)戰(zhàn)術(shù),也非爆品,要向客戶、員工、股東、合作伙伴等清晰表達(dá)自己的戰(zhàn)略決心;同時(shí)“大單品”作為戰(zhàn)略,要?jiǎng)佑萌尽⒛酥镣獠抠Y源堅(jiān)決執(zhí)行,要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去,要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性。
二、心智定位明確
大單品不可能面面俱到,滿足所有目標(biāo)市場(chǎng)的需求,故對(duì)于大單品的定義一定要清楚,精準(zhǔn),不能含含糊糊,求全責(zé)備;同時(shí)給予消費(fèi)者的價(jià)值一定要明確,在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,沒有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,很難“營”得消費(fèi)者的心;基于此,大單品務(wù)必要選擇清楚細(xì)分市場(chǎng),明細(xì)目標(biāo)人群的定位,要直達(dá)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn),要向消費(fèi)者專業(yè)化的表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張,搶占消費(fèi)者的心智。
三、深度營銷要落地
第一,強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展。
集中優(yōu)勢(shì)兵力建立根據(jù)地,在這個(gè)市場(chǎng)上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(shì)(簡約為獲得1.8倍的優(yōu)勢(shì)),這里面潛含了的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”。“藍(lán)契斯特法則”指出,當(dāng)你是對(duì)方1.8倍競爭優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,你的成功概率、獲勝概率是最大的;當(dāng)你達(dá)到3~4倍競爭優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,競爭壓力和競爭損失是最小的,簡單來說就是集中優(yōu)勢(shì)兵力。
第二,強(qiáng)調(diào)渠道共贏,渠道為王,決勝終端。
首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同,有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商,使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場(chǎng)的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控,使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。
第三,強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作,深度營銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。
什么是終端?就是面向顧客的最終的那個(gè)“出???rdquo;,把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個(gè)界面,就叫終端。比如,在農(nóng)資市場(chǎng)賣飼料,養(yǎng)殖戶就是終端;賣手機(jī),零售門店就是終端(老板娘就是關(guān)鍵人物);做工業(yè)品營銷,直接用戶就是終端??梢姡行тN售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作,并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護(hù)等策略手段。
第四,強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng),注重精準(zhǔn)的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。
通俗的話來說就是“三分天空,七分地面”,所以現(xiàn)在看到OPPO/VIVO、勁酒等都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動(dòng)終端動(dòng)銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng),無論是近年崛起的“六個(gè)核桃”,還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例。
第五,強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置。
要做渠道,要做終端,大家一定會(huì)想到資源的投入問題。營銷是強(qiáng)調(diào)效率的,深度營銷把高舉高打的錢省下來,把品牌狂轟濫炸的錢省下來,貼近地面、貼近終端、貼近消費(fèi)者,進(jìn)行投放,同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源,調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性(包括終端老板娘做專營的積極性),來取得資源共振和共享的效果。
第六,強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行。
大家都知道,深度營銷靠的不是錢,也不是資源的密集投入。在既沒有強(qiáng)大的品牌影響力,又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢(shì)的情況下,完全是“小米加步槍”,從地面開始突擊的,所以對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床,狗叫了還回不了家”,強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力。同時(shí),還要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的支持,比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場(chǎng)角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動(dòng)的宣傳工作,必須要有平臺(tái)的支撐,有專業(yè)的策劃平臺(tái)、物料支持平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)等強(qiáng)大的后臺(tái),來支持一線能真正做到“月月有主題,周周有活動(dòng)”這樣一個(gè)持續(xù)的努力。
四、運(yùn)作節(jié)奏把握精準(zhǔn)
第一,在產(chǎn)品運(yùn)作上,要以大單品突破為龍頭,逐步豐富產(chǎn)品組合,再而實(shí)現(xiàn)細(xì)分覆蓋;在渠道上,應(yīng)做強(qiáng)、做透一類渠道,逐步實(shí)現(xiàn)全渠道營銷,涵蓋傳統(tǒng)渠道、專賣店、電商、會(huì)員制、定制化等多種形式,打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型“O+O”渠道模式。
第二,在區(qū)域布局和發(fā)展上,精耕細(xì)作重點(diǎn)市場(chǎng),做透、做強(qiáng)、做大核心區(qū)域市場(chǎng),逐步滾動(dòng)復(fù)制推廣到全國。
第三,在宣傳推廣上,按照三分天空、七分地面、線上線下結(jié)合、新媒體等整合傳播策略、方式,聚焦推廣形式與資源投入,逐步形成整合傳播體系,打造產(chǎn)品的品牌力、滲透力,重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng)、體驗(yàn)。
五、管理模式、能力發(fā)育、隊(duì)伍建設(shè)同步跟進(jìn)匹配
面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷,面向消費(fèi)者新的服務(wù)和互動(dòng)需要,若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級(jí),相應(yīng)的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來,營銷人員的意識(shí)和技能難以滿足市場(chǎng)的要求,將導(dǎo)致企業(yè)承受越來越大的競爭壓力,或許還有些變革的想法,卻有心無力。我們最近做的很多咨詢案子面對(duì)的就是處于這種問題的企業(yè),不是沒有看見,是看見了動(dòng)不了,能力跟不上。
首先,企業(yè)必須以深度營銷模式為核心,優(yōu)化升級(jí)自身的組織體系、運(yùn)營體系、人力資源體系,圍繞滿足消費(fèi)者價(jià)值打造有機(jī)型營銷組織。
第二,發(fā)育自己的核心業(yè)務(wù)能力,包括品牌建設(shè)能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力、渠道運(yùn)作能力、整合傳播推廣能力、人力資源能力,以及相關(guān)營銷管理職能等。
第三,企業(yè)要逐步打造自己的營銷隊(duì)伍,培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)骨干,通過內(nèi)外部傳幫帶和市場(chǎng)實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍的職業(yè)化、專業(yè)化,滿足業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的需求。
作者程紹珊,華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁
北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授