這個標題可能會讓人一頭霧水，“管理創(chuàng)意應該是廣告公司的事，怎么跟廣告主扯上邊了呢？”——事實上在中國尤其廣告業(yè)，任何咄咄怪事的發(fā)生都可能是正常的，廣告主出錢從廣告公司購買廣告作品，進而對廣告公司發(fā)號施令氣指頤使豈不是理所當然的事情？
可是今天我在這里要說的是，對創(chuàng)意作業(yè)而言，管理絕對是一柄雙韌劍，如果不合適的人用不合適的方式施之以管理權杖，那無疑是在制造一場災難性的人禍！
廣告是一個神秘而主觀的行業(yè),廣告創(chuàng)意根本就不適合在管理中生存. 所謂的管理從來都是糟踐和扼殺創(chuàng)意的同義語,無論是企業(yè)還是廣告公司,一旦有人將自己定位成一個創(chuàng)意的管理者,實質上他就成了一個扼殺創(chuàng)意的劊子手!
如果說創(chuàng)意一定需要有人管理的話；我建議他可以先去自行車棚里向那些看管車輛的大爺大媽請教一個真理------理得順才能管得好!
廣告需要的是理順。在溝通上有共識;在作業(yè)上有計劃;在配合上有默契;在資源的整合上有互動;在對作品的評估上有標準……
目前中國的企業(yè)和廣告公司的合作關系充滿了太多不容樂觀的事實------30%不冷不熱;50%水深火熱;只有20%親親熱熱!究其根本原因,就是管得多而理得少，企業(yè)一旦把自己定位成廣告公司的創(chuàng)意管理者，結果一定是越-管-越-亂！
怎樣才能改善這一切？
十二字原則：角色+信任+溝通+準則+協(xié)同+自律
明確角色。正確的理解廣告公司與企業(yè)之間的合作關系;企業(yè)有了問題才需要廣告公司來協(xié)助解決,因此要把廣告公司視為你的伙伴而不是雇傭工;是伙伴就意謂著你對待廣告公司的姿態(tài)是協(xié)商而不是命令,是探討而不是指揮……注意分工明確,不要輕易越位.如果廣告主代替和指導廣告公司思考創(chuàng)意,那就是在制造問題而不是解決問題！
認識自己。企業(yè)找廣告公司來幫忙,是因為你已承認和相信廣告公司的專業(yè)性,過程中你要做的事情就是如何確定每一次廣告的目的和需要解決的問題，并將這一切視為工作的的方向和標準。
怎樣做創(chuàng)意和做成什么樣子,那是廣告公司的事情,企業(yè)在作品的構思和細節(jié)上不宜過多的加入自己想法,你只需要考量作品是否對目標負責是否符合之前設定的標準就可以了……
要知道,我們在市場上看到的很多差勁的廣告或行銷創(chuàng)意，有時并不一定是廣告公司所為,很多都是因為廣告主興之所至“我行我素”的結果！
滾石不生苔------信任的另一個原則就是不要輕易更換你的合作伙伴,當工作中偶爾出現(xiàn)問題的時候,原因一定是多方面的,很有可能主因出自企業(yè)而非廣告公司.只有學會寬容才能有良好的合作，除非這家廣告公司真的一無是處……
“不斷換用一流的公司還不如固定用好一家專業(yè)二流的廣告公司”.這是很多國際一流企業(yè)老板們的成功心得.習慣把一切問題都歸罪于廣告公司并且整日見異思遷的企業(yè),從本質上講根本不適合與廣告公司合作,如果一定需要廣告，最可行的方法就是企業(yè)自己開一家廣告公司……所以，對廣告公司的信任度也往往決定合作成功的可能性。
正因為創(chuàng)意是主觀的,溝通才顯得特別重要,良好的溝通來自兩個方面:
一是企業(yè)內(nèi)部------老板和負責廣告的人員,對廣告的目的和要求要清晰而明確,否則就會因沒有方向盲目作業(yè)而勞民傷財；二是企業(yè)與廣告公司------企業(yè)與廣告公司的溝通限于中低層管理人員之間是遠遠不夠的,一定要建立決策階層的對話機制,謀事在廣告公司,而定事在企業(yè)高層,如果企業(yè)決策人既要拍板定案又不與廣告公司溝通,其主觀臆斷十之八九都會有問題,甚至是致命的。
在所有失敗的廣告案例中,80%都是因為“溝通短路”。所以企業(yè)負責廣告的部門,除了與廣告公司在工作上建立聯(lián)系和配合外,努力搭建雙方高層的溝通平臺也是重要的工作內(nèi)容之一。
沒有規(guī)矩就不成方圓.規(guī)矩就是指做事的目的、方向和準則,廣告公司稱其為策略,企業(yè)做任何事情都應有策略和計劃,廣告更應如此。
“為什么要做戶外廣告,要拍電視廣告,目的是什么?希望能借助廣告解決什么現(xiàn)實問題?廣告做給哪一類的人看 (決不是給老板看 )?我們對這些人在消費行為和吸收傳播的特點有哪些洞察？希望廣告能給他們施加何種影響?廣告最適合出現(xiàn)在什么時間和地方”等等,都是創(chuàng)作之前要建立的方向和準則(這個方向對廣告的效果負直接責任);有了這樣的準則才會有正確的評估創(chuàng)意的標準,才會保證廣告的正確性和有效性,才會規(guī)避決策上的主觀臆斷所帶來的種種不良后果.
最有效的方式就是學會做創(chuàng)意簡報，一方面白紙黑字把你的目的和要求陳述清楚，并形成共同真理，驗收作品的時候大家就會“以事實為依據(jù)，以簡報為準繩”，就會避免隨心所欲隨意翻供雙方始終無法尿到一個壺里的局面！
準則是評判是非的唯一真理。準則大于權力.沒有準則和標準,合作就會失去成功的基礎.
在廣告領域里.出錢的不一定是大爺.如果你因為自己是甲方，一定要做廣告公司的大爺,那你就是在拿自己的錢擦屁股.
就象你到一家餐廳里用餐.如果你總喜歡跑到后廚指手畫腳,那這桌菜一定不是最好吃的,最終也一定不會是你最滿意的.
最聰明的廣告主之所以總能得到廣告公司最好的服務,是因為他始終把自己定位成協(xié)同者的角色,始終能激發(fā)能支持能相信他的伙伴,他總會克制自己的甲方心態(tài)(唯我獨尊),讓廣告公司的能力發(fā)揮到滿分狀態(tài)。
協(xié)同還體現(xiàn)在創(chuàng)意與媒介的投資觀念上.基本常識是,如果創(chuàng)意很差, 在媒介上的投入基本上就是在打水漂,如果創(chuàng)意好,媒介的投放就能保證產(chǎn)生預期的效果甚至事半功倍,所以一流的企業(yè)總是愿意把更多的錢花在創(chuàng)意上,如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意作品,寧愿讓投放擱淺下去.
很多企業(yè)總迷信于做所謂“看得見的事情”而舍本逐末,買生產(chǎn)設備能一擲千金,研究市場則一毛不拔,殊不知企業(yè)的任何努力最終還是為了市場,就象廣告,如果你的創(chuàng)意沒辦法去打動和影響消費者,后面的投入豈不是竹籃打水一場空?
輕廣告創(chuàng)意而重廣告投放的結果,過去從未見過成功的先例,今后更不會有成功的可能,這是真理也是常識!
學會自律。世界上最讓人充滿熱情的事就是修改和否認別人的東西。在動手或動口否定別人的時候，沒有一個人會想到自己正在犯錯。這是人的天性使然，所以就會導致層出不窮的冤假錯案！
很多失敗的廣告往往發(fā)端于廣告主自身不懂創(chuàng)意卻又充滿了修改作品的熱情。很多聰明的企業(yè)主之所以總能從廣告公司獲得物超所值的幫助，是因為他們總是能夠克服自己的草率行為，總是能夠嚴肅理智的對待具有分歧和爭議的東西，總是善于在與廣告公司互相學習的過程中提高自己、明辨是非，趨利避害……
成功的合作不僅來自于對伙伴的尊重與信任，還來自于自己的虛懷若谷、自知之明和自律精神！
總之，企業(yè)要管好廣告創(chuàng)意，最重要的就是要先學會管好自己！
作者 左學榮
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