
北京大學民營經(jīng)濟研究院品牌戰(zhàn)略研究所專家成員 左學榮
2013年第四屆中國房地產品牌價值峰會已于30日在廣州圓滿落下帷幕,本次活動也受到了全國各地媒體和行業(yè)內人士的關注,諸多知名的專家學者和企業(yè)領導者參加了此次活動,一同向優(yōu)秀的品牌,值得尊敬的品牌理念致敬。
活動中峰會主辦方代表、搜狐焦點總經(jīng)理曾伏虎在致詞中對此次活動主題“致品牌”做了精彩的闡述,簡明扼要的描述了搜狐焦點對品牌理念的追尋:“挖掘互聯(lián)網(wǎng)事業(yè),讓更多的購房人實現(xiàn)置業(yè)夢”,由此拉開了此次活動的序幕。
而作為主講嘉賓的北京大學民營經(jīng)濟研究院品牌戰(zhàn)略研究所專家成員左學榮在活動中做了“房地產企業(yè)品牌發(fā)展之路”的主題演講。
理念:銷售到營銷 從人追碟到蝶追人
演講一開始,左學榮便用人與碟的案例,清晰的闡述了,銷售與營銷,企業(yè)與品牌之間的進化關系,“我們把人追蝴蝶跑這種動作叫做銷售。我們讓蝴蝶主動追著人這叫營銷。能實現(xiàn)這種狀態(tài)改變的,這就是品牌。”
左學榮表示品牌應該是能夠使消費者“自投羅網(wǎng)”的一種印象總和,“品牌是印象的資產,不存在企業(yè)倉庫里面,也不存在房子上,而是存在消費者頭腦當中。”他這樣解釋道。品牌并非真實存在,但是它又確實能夠影響你的行為動作。而且比企業(yè)的產品,企業(yè)所提供的客觀實物更具有影響和吸引力。企業(yè)從不知名到成為一個品牌則必須要完成這一轉變與進化。
動作:品牌具象化 化主動為被動
在闡述完品牌是什么之后,左學榮又生動的描述了品牌建立的過程。
他以男生搭訕女生為例,通過四次自我介紹,準確的傳達“我是地產界第一猛男”這樣一個訊息,使得在第五次的時候,化主動為被動,女生會主動上前說“你就是地產界第一猛男?”成功完成了品牌的建立。
他表示這四次的行為可分別廣告行銷、直銷、網(wǎng)絡行銷、公關行銷。而這只是品牌建立的過程中的幾種行銷手段而已,在不同的情況下,不同的品牌建立也許會運用到各種各樣的行銷手段,雖然方式方法不同,但是目的只有一個,讓人們產生一個品牌印象,使得對企業(yè)產生一個最簡短、最直觀的的表述。讓消費者看到企業(yè)名稱想到關鍵字,而想到關鍵字也能立馬想到企業(yè)的名稱。這個時候品牌的建立就算是完成了。
維系:品牌的未來 發(fā)展的五大法則
談到最后,左學榮也提出了自己對品牌未來的一些看法,他認為,“中國房地產的行業(yè)不可避免要國際化,市場在國際化,未來企業(yè)要發(fā)展,就必須要用品牌這張牌去拼搏市場,這有五個方面需要考慮。”
以下為左學榮提出的五大法則,讓我們來做個簡單的解讀。
第一, 品牌是房地產永續(xù)經(jīng)營的最大紅利與長期飯票。
解讀:一個有品牌的企業(yè),會更加具有威信和獲得更多的信任感,能夠在無品牌的企業(yè)面前脫穎而出,能夠在品牌與品牌的競爭中能不處于弱勢。企業(yè)的長久和持續(xù)的發(fā)展需要品牌來維持。
第二,行業(yè)界限越來越模糊,跨界整合將成為趨勢;
解讀:行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是獨立的線性的發(fā)展,要做大做強,不可避免的要跨界合作,比如旅游地產的就是跨界合作的產物;另外企業(yè)的發(fā)展也并非一番風順,當遇到困境的時候跨界合作也許是一條出路。也是維系品牌的重要途徑。
第三,他山之石可以攻玉,跨行業(yè)學習將會帶來更大進步
解讀:這個法則是對上一個法則的補充,企業(yè)不僅要像行業(yè)內的企業(yè)學習,還需要向其他的有影響力和成功的行業(yè)學習,化它們的教訓為自己的警戒,化它們的成功為自己的經(jīng)驗。
第四,少則得,多則惑!
解讀:其實這句話是對品牌專注性的一個解釋,好的品牌應該是在某一個方面有卓越的影響力,并不是需要它能萬金油式的遍地開花,這種也許會給品牌帶來負面的影響。
第五,“以時間換空間,積小勝為大勝”是地產業(yè)未來的基本戰(zhàn)略思維和經(jīng)營準則
解讀:房地產理性發(fā)展的時候,需要企業(yè)投入更多的時間和精力來去贏得市場,贏得客戶;更加需要在乎每一場戰(zhàn)場的勝利,如今的市場競爭壓力比較大,一場小小的失利可能就會影響企業(yè)今后的發(fā)展。所以企業(yè)將需要更加專注。
值得一提的是,在左學榮的演講中多次提到了萬科這個品牌,按照他的思路,萬科這個品牌在他腦海中的映像就是住宅。所以當他舉到住宅相關例子的時候就想到了萬科,不知不覺中也佐證了自己的觀點。