談及“品牌”, 左學(xué)榮舉了一個(gè)非常生動(dòng)的例子。
“我相信每個(gè)人都對(duì)蝴蝶不陌生,小時(shí)候我們也玩過一些跟蝴蝶有關(guān)的游戲,比如抓蝴蝶,有人用手去抓,有人用衣服,還有人用蜘蛛網(wǎng)抓,無論什么方式,這反應(yīng)了我們的一種關(guān)系狀態(tài)。”
中國(guó)人喜歡單行思維,抓蝴蝶就人追著蝴蝶,就像警察追小偷,這是人抓蝴蝶;反過來想,怎么樣讓蝴蝶倒著追人呢?如何讓蝴蝶主動(dòng)讓你抓,你有這種念頭的時(shí)候,可能會(huì)給自己帶來新方法。
左學(xué)榮進(jìn)一步說明,“我們希望蝴蝶能夠追著人跑,或者蝴蝶自投羅網(wǎng),有一種方法就是建一座花園,蝴蝶愛花這是天性,我們講人抓蝴蝶的故事,其實(shí)就是為了詮釋在商界里的行為。只有人追著蝴蝶跑這叫銷售,讓蝴蝶主動(dòng)追著人跑這叫營(yíng)銷,營(yíng)銷是結(jié)果狀況,種花就是品牌。全世界賣得最貴的奢侈品都在法國(guó),我們看到很多中國(guó)人去法國(guó)的時(shí)候,在法國(guó)商店不加選擇地在掃貨,我們中國(guó)人圍繞法國(guó)的商品,這個(gè)時(shí)候法國(guó)人把中國(guó)人變成了蝴蝶。”
品牌=吸引力+附加值+可持續(xù)性+基業(yè)常青
品牌要有吸引力,附加值,可持續(xù)性以及常青的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。
什么是品牌? 左學(xué)榮分析“比如談到萬科,想到住宅;談到西雅圖,想到美國(guó);海南島我們想到的是旅游,這是我們對(duì)品牌的理解,基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)其實(shí)往往就是品牌最基本的吸引力。”
展現(xiàn)品牌精髓 把產(chǎn)品和商業(yè)走勢(shì)結(jié)合
房地產(chǎn)行業(yè)也有不少經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例,比如碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家;除了廣告詞寫得好外,還需要一個(gè)好的產(chǎn)品,好的服務(wù);產(chǎn)品不能脫離了實(shí)物,而營(yíng)銷又不能脫離產(chǎn)品的實(shí)際情況,除此之外,還要運(yùn)用當(dāng)下一些流行的交流方式和商業(yè)模式。“整個(gè)房地產(chǎn)就是一個(gè)產(chǎn)品,有著自身的商業(yè)走勢(shì),而能把產(chǎn)品和商業(yè)走勢(shì)結(jié)合在一起才能成就品牌,創(chuàng)造品牌的影響力。”
企業(yè)家要有決心和耐心 積少成多
對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)就像是一個(gè)商品或者一個(gè)人,累積到別人頭腦當(dāng)中的印象。有個(gè)關(guān)鍵詞,叫做印象組合,有時(shí)候品牌就是印象就是資產(chǎn),不存在于企業(yè)產(chǎn)品里,也不存在于房子上面,而是存在于消費(fèi)者的腦中。“消費(fèi)者認(rèn)為萬科就是做專業(yè)住宅,這就是萬科的品牌,不是你告訴別人,而是別人認(rèn)可你,這個(gè)時(shí)候品牌才能幫助你創(chuàng)造收益,這是品牌的定義。”
“我們專注于某一個(gè)領(lǐng)域來做好,像萬科就是這樣。80年代、90年代萬科做地產(chǎn),最后聚焦到做住宅地產(chǎn),這句話仍然適合于未來房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。現(xiàn)在形勢(shì)很好,但房地產(chǎn)是特殊的行業(yè),這個(gè)行業(yè)就是以環(huán)境換空間,積少數(shù)為大數(shù),所以我們以時(shí)間換空間,我們更多是營(yíng)造生存空間,將來我們會(huì)繞過很多房地產(chǎn)商業(yè)的暗招,我們會(huì)活得更久,更精彩。”