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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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    國家統(tǒng)計(jì)局9月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額16659億元,同比名義增長(zhǎng)13.2%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.1%),去年同期則同比增長(zhǎng)17.0%;1-8月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額131195億元,同比名義增長(zhǎng)14.1%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)11.4%),去年同期則同比增長(zhǎng)16.9%。

    事實(shí)上,今年以來,社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中,限額以上企業(yè)(單位)家電、日用品、化妝品、糧油食品、飲料煙酒、服裝鞋帽、針紡織品等14大類商品零售均呈現(xiàn)不同程度同比增速放緩甚至出現(xiàn)同比高個(gè)位數(shù)下滑情況。據(jù)此趨勢(shì),物價(jià)上漲、居民增收壓力加大、消費(fèi)信心受挫,低迷態(tài)勢(shì)短期內(nèi)恐難改觀。

    年初我曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào),對(duì)于零售業(yè)的店長(zhǎng)們而言,90%的努力獲得110%業(yè)績(jī)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,100%努力“博”得90%甚至更差業(yè)績(jī)的時(shí)代已經(jīng)到來?;蛘哒f,在市場(chǎng)基本面增速放緩甚至同比下滑情況下,“提高業(yè)績(jī)、保持增長(zhǎng)”已經(jīng)是不切實(shí)際、華而不實(shí)的口號(hào),而“提升服務(wù)、保盈扭虧”則必將成為越來越多的店長(zhǎng)們必須努力達(dá)成的行動(dòng)目標(biāo)。

    所謂提升服務(wù),個(gè)人認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)繁榮期,依托市場(chǎng)的增長(zhǎng)之勢(shì),上行之力,即便將顧客至上主義當(dāng)作口號(hào),經(jīng)營(yíng)手段粗放,管理方式粗暴,服務(wù)水平粗劣,忽視甚至侵害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)或門店,也可以獲得增長(zhǎng),獲得成功。但是,經(jīng)濟(jì)衰退期,經(jīng)濟(jì)下行的壓力,則必將倒逼那些“平庸之輩”的企業(yè)或門店,補(bǔ)上“經(jīng)營(yíng)精細(xì)化、管理規(guī)范化、服務(wù)人性化”這一課。

    因?yàn)椋?jīng)濟(jì)越往下,銷售越會(huì)差。而房租、水電、人工等相對(duì)固定費(fèi)用上漲壓力不減,上述費(fèi)率自然越來越高。與此同時(shí),物價(jià)上漲雖然為零售店的銷售額作出了一定的貢獻(xiàn),但是卻無法抵消物價(jià)上漲抑制消費(fèi)信心、居民增收困難導(dǎo)致購買力下降所造成的銷售額下滑影響,更無法推高已經(jīng)觸及“天花板”的零售業(yè)毛利率。隨著時(shí)間的推移,在“費(fèi)率提高、毛利下降”兩大杠桿作用下,從量利雙增,到量增利減(注:雖然量減利增并非沒可能,但卻極可能是量利雙減的前兆),再到量利雙減甚至量減利虧,或?qū)⒊蔀橹袊闶燮髽I(yè)普遍面臨、不可回避的問題。

    可以預(yù)見,新一輪零售業(yè)的優(yōu)勝劣汰,整合加速即將到來。大量裁員、企業(yè)破產(chǎn)、門店關(guān)閉、合資并購,甚至老板跑路、高管跳樓、店長(zhǎng)失業(yè),這些“悲觀”、“負(fù)面”、“灰色”的字眼也將會(huì)越來越多的出現(xiàn)在各大報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)微博、街頭巷間。不過,與10多年前,大量的國有或集體企業(yè)破產(chǎn)、改制,消失于人們視線、歷史舞臺(tái)相比,此次的主角則是:民營(yíng)或上市企業(yè)。

    那么,對(duì)于零售企業(yè)以及零售門店而言,我們?cè)摦?dāng)如何面對(duì)“這是一個(gè)最好的時(shí)代,這也是一個(gè)最壞的時(shí)代”呢?

    經(jīng)濟(jì)繁榮期,零售業(yè)的五大利器--“經(jīng)營(yíng)規(guī)模化、管理信息化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、人員職業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化”,無往而不利。但是,個(gè)人認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)衰退期,除了必須將這五大神器發(fā)揮到極致,“經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)便利化、人員勤奮化”必須也必將是經(jīng)濟(jì)衰退期零售業(yè)及門店的“新三種神器”。

    經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化:經(jīng)濟(jì)繁榮期,一個(gè)好的CEO(首席執(zhí)行官)、一個(gè)好的CMO(首席運(yùn)營(yíng)官)比什么都重要,而經(jīng)濟(jì)衰退期一個(gè)好的CFO(首席財(cái)務(wù)官),一個(gè)好的CIO(首席信息化官)比什么都重要。

   當(dāng)費(fèi)用率已經(jīng)無可再降,當(dāng)毛利率已經(jīng)無法再升。除了強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理,轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方式,零售企業(yè)或門店再無“活路”。降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率,財(cái)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)無疑是兩大無可替代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理“系統(tǒng)優(yōu)化”工具。當(dāng)相對(duì)固定費(fèi)下降空間極其有限,通過關(guān)店、減員、節(jié)能三大手段,抑制房租、人工、水電上漲趨勢(shì),成為大多數(shù)零售企業(yè)或門店必須的選擇。而財(cái)務(wù)管理猶如鐵面無私的鏡子,則為上述三大手段提供著判斷、權(quán)衡、決定的數(shù)據(jù)支撐。

    另一方面,一臺(tái)服務(wù)器服務(wù)億萬人。服務(wù)器應(yīng)該也必須是實(shí)體門店的心臟,而網(wǎng)絡(luò)則是實(shí)體門店發(fā)散的虛擬神經(jīng)系統(tǒng),每一臺(tái)電腦(或者移動(dòng)智能終端)理論上都是實(shí)體門店的神經(jīng)末梢,關(guān)鍵是你如何激活?個(gè)人認(rèn)為,實(shí)體門店沒必要也沒理由排斥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,而應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具化,利用網(wǎng)絡(luò)訂購、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)客服等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,提高顧客服務(wù)效率,提升門店集客力則無疑是實(shí)體門店轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方式的不二選擇。

    服務(wù)便利化:便宜不是生產(chǎn)力,便利才是。雖然,顧客視角的營(yíng)銷4C以及基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4R等營(yíng)銷理論已經(jīng)傳入中國近10年,但是毋庸置疑,中國的零售企業(yè)或門店?duì)I銷理念及手段仍舊停留在以“產(chǎn)品為中心,價(jià)格為手段,促銷為形式,渠道為末端”的4P營(yíng)銷階段。

    隨著經(jīng)濟(jì)下行期的到來,如何降低顧客來店的時(shí)間、交通、精力、體力成本?如何提升顧客的來店意愿、購買體驗(yàn)、服務(wù)滿意度及品牌忠誠度?以及如何增強(qiáng)顧客互動(dòng)溝通,改善顧客關(guān)系,激活休眠會(huì)員?必將是中國零售企業(yè)及門店必須思考、正式以及付諸實(shí)際的問題。

    基于便利才是生產(chǎn)力,方便顧客的立場(chǎng)出發(fā),核心商圈的門店在停車、休息、餐飲等方面,通過簽約停車場(chǎng)、開辟休閑區(qū)、餐飲區(qū)等方式,提升門店對(duì)顧客的便利度;社區(qū)/鄉(xiāng)鎮(zhèn)店通過引進(jìn)水電、燃?xì)?、有線電視、話費(fèi)交通卡充值等繳費(fèi)充值服務(wù),地圖出售、雨傘租借、應(yīng)急救助、家裝預(yù)約等便民服務(wù),對(duì)已有門店進(jìn)行便民、便利服務(wù)改造,藉此提高顧客的來店率,提升門店的集客力;新開店選址盡量避免單體獨(dú)立店,借助綜合體或?qū)I(yè)市場(chǎng)的集客力,“店中店”式生存,實(shí)現(xiàn)對(duì)于顧客而言“一站式購齊”的便利功能,打造“便民、便利、便宜”的“三便式”門店,或?qū)⑹侵袊闶蹣I(yè)服務(wù)便利化“進(jìn)化”之道。

    人員勤奮化:我的老師得平司先生說過:“零售是一門需要刻苦鉆研并付諸行動(dòng)的學(xué)問,而勤奮便是鉆頭。”

    十多年來,從公司層面,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)水平高低,盈利多少,一直是考量公司整體及門店的兩大習(xí)慣性關(guān)鍵指標(biāo),也是衡量管理干部(包括)店長(zhǎng)工作能力好壞和管理水平高低的兩大尺度。但是,經(jīng)濟(jì)衰退期,好店長(zhǎng)未必有好業(yè)績(jī),但必須好努力?;蛘哒f,店長(zhǎng)的業(yè)績(jī)并不取決于個(gè)人能力,而取決于市場(chǎng)形勢(shì)、行業(yè)走勢(shì)、商圈環(huán)境三大外部關(guān)鍵指標(biāo),此大勢(shì)也,非人力可違。好的店才會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)層眼里的“好”店長(zhǎng),而垃圾店則根本沒有可能。

    現(xiàn)在到了向“必須增長(zhǎng)、必須盈利”大膽說“不”的時(shí)候了。增長(zhǎng)、毛利高于行業(yè)或公司平均水平,守住“價(jià)格、廣告、促銷、運(yùn)雜、服務(wù)”五大銷售掛鉤浮動(dòng)成本底線的店長(zhǎng),無論虧損與否、多少,都是“好店長(zhǎng)”。而增長(zhǎng)低于行業(yè)或公司平均,由于三大相對(duì)固定費(fèi)用因素并非經(jīng)營(yíng)性因素導(dǎo)致門店虧損的店長(zhǎng),也未必不是好店長(zhǎng)。

因?yàn)?,能夠做到上述兩點(diǎn)的店長(zhǎng),必定是勤奮努力,既能做好商品銷售,又能將顧客至上主義發(fā)揮到極致,保持門店集客力、來客量、進(jìn)店購買率、服務(wù)滿意率的“勤奮型”店長(zhǎng)。

    高增長(zhǎng)、高毛利的經(jīng)濟(jì)繁榮期離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn),低毛利高費(fèi)用,低增長(zhǎng)甚至下滑,低盈利甚至虧損的經(jīng)濟(jì)衰退期不知何時(shí)結(jié)束?但愿,新三種神器能夠發(fā)揮其無上威力,降服危機(jī)妖魔,戰(zhàn)勝一切不利,幫助中國零售企業(yè)或門店沖出“大”時(shí)代的迷霧,走向“強(qiáng)”時(shí)代的領(lǐng)地!
 

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隨機(jī)讀管理故事:《改變》
一只烏鴉在飛行的途中碰到回家的鴿子。鴿子問:你要飛到哪?烏鴉說:其實(shí)我不想走,但大家都嫌我的叫聲不好,所以我想離開。鴿子告訴烏鴉:別白費(fèi)力氣了!如果你不改變聲音,飛到哪都不會(huì)受歡迎的。

境界思維:如果你希望一切都能變得更加美好,就從改變自己開始。

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