朱武祥 清華大學經(jīng)濟管理學院商業(yè)模式研究工作室主任
☆ 商業(yè)模式就是利益相關者的交易結構，即企業(yè)在其選擇的業(yè)務活動環(huán)節(jié)與互補協(xié)同性資源提供者之間的交易結構。
☆對于商業(yè)模式，從不同角度會有不同的理解，但基本決定因素類似。從銀行內部看，包括發(fā)展愿景、市場定位、制度和流程三方面；從外部看，包括外部監(jiān)管、金融市場發(fā)達程度和宏觀經(jīng)濟環(huán)境三方面。
☆ 中小銀行需根據(jù)自身資源能力進行特色定位，不必盲目追求規(guī)模。
☆ 商業(yè)模式的基礎是要有一個有效的激勵機制。
☆ 金融產(chǎn)品的屬性是什么其實并不重要，尤其是競爭激烈以后，客戶需求最重要。
☆金融人才要有IT技術和產(chǎn)業(yè)背景。
商業(yè)模式即利益相關者的交易結構
《當代金融家》：目前，商業(yè)銀行最基本的模式其實還是所謂的期限、信用和流動性的轉換，轉換過程中隨著新技術、新的監(jiān)管形勢、新的宏觀形勢的變化，可能產(chǎn)生無數(shù)種不同的變化，我們首先需要厘清：商業(yè)模式是什么？究竟是要探討哪些問題？
朱武祥：關于商業(yè)模式有很多種定義。例如，“做生意的方式”，或者“盈利的方法”，或者“價值創(chuàng)造、傳遞、分配的一套邏輯”。這些定義都有不足。比如，“做生意的方式”，這個定義本質上沒錯，但比較寬泛；“盈利模式”這個定義又太狹隘了；而“價值創(chuàng)造、傳遞、分配的邏輯”又太抽象了。
我們從2006年開始研究商業(yè)模式，2007年，提出了商業(yè)模式的定義。簡單來講，商業(yè)模式就是利益相關者的交易結構，即企業(yè)在其選擇的業(yè)務活動環(huán)節(jié)與互補協(xié)同性資源提供者之間的交易結構。從這個定義來看，商業(yè)模式既不是戰(zhàn)略也不是組織，而是交易關系。這也符合企業(yè)理論，即企業(yè)就是合約集，合約參與者各自貢獻資源能力，組合在一起，互補協(xié)同，創(chuàng)造和分享收益。
銀行本身作為企業(yè)，也有其商業(yè)模式，包括產(chǎn)品模式，比如供應鏈金融、小微貸款等
利益相關者交易結構包括四個方面的內容。一是交易主體和交易內容：和誰交易，選擇什么客戶、供應商、經(jīng)銷商，交易什么內容？第二是交易載體和交易方式：怎么交易，是銷售方式還是租賃方式？第三是交易價值來源和分配，即盈利模式，包括企業(yè)自身如何獲利，與貢獻資源能力的利益相關者如何分配利益？第四是交易行為風險管理。
朱武祥：不同的商業(yè)模式，對利益相關者的選擇可能不同，其選擇的交易結構也會不同。企業(yè)選擇了一個行業(yè)，就需要完成基本的業(yè)務活動。例如，銀行需要吸收存款、投放貸款、提供支付和理財服務。每個業(yè)務活動環(huán)節(jié)所需資源能力稟賦不一樣，每個企業(yè)在每個環(huán)節(jié)的資源能力稟賦的強弱也不盡相同，加上經(jīng)營理念差異，在選擇業(yè)務活動環(huán)節(jié)，不同的企業(yè)會選擇不同的利益相關者，從而形成不同的交易結構。把每個業(yè)務環(huán)節(jié)的利益相關者及其交易關系刻畫清楚，就能描述出企業(yè)的商業(yè)模式。
好的模式體現(xiàn)為企業(yè)自身的資源能力杠桿程度較高。企業(yè)憑借少數(shù)突出的優(yōu)勢，通過交易結構設計，就能撬動很多資源。其次，聚合的資源能力之間協(xié)同耦合性好，但前提是這個企業(yè)的資源有足夠的價值空間。
銀行本身作為企業(yè)，也有其商業(yè)模式，包括產(chǎn)品模式，比如供應鏈金融、小微貸款等。
銀行商業(yè)模式的決定元素
夏令武：銀行的商業(yè)模式很難有統(tǒng)一的定義，從不同角度會有不同的理解，也會有不同的側重。從本質上看，商業(yè)模式與政府機構和非盈利組織無關，其著眼點應是如何盈利。因此，商業(yè)模式可簡單定義為：以利潤最大化為主要目標的盈利組織的發(fā)展模式。往下細分，可以有增長模式，如粗放式發(fā)展模式以規(guī)模取勝，精細化發(fā)展模式以管理和技術取勝；可以有組織模式，有展業(yè)(營銷)模式，等等。但無論哪種模式，其基本決定因素類似，不同因素發(fā)揮作用的程度不同，就決定了模式的不同。從銀行的內部看，其商業(yè)模式主要涉及三個方面。
夏令武 中國光大銀行戰(zhàn)略管理部總經(jīng)理
首先是銀行的發(fā)展愿景。銀行要有一個清晰的發(fā)展愿景，體現(xiàn)銀行的中長期戰(zhàn)略發(fā)展意圖，包含銀行的價值觀、發(fā)展目標和風險偏好等，能清晰地闡明要成為一家什么樣的銀行，是穩(wěn)健型的還是進取型的？好的發(fā)展愿景是銀行決策層和經(jīng)營層代表銀行對市場的一個承諾，是一種與市場和廣大金融服務消費者之間最為簡潔的溝通方式。
第二是銀行的市場定位，包括業(yè)務定位、客戶定位和區(qū)域定位。業(yè)務定位，即要做零售銀行還是做批發(fā)銀行，是以投資銀行業(yè)務為主還是以傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務為主？不同類型的業(yè)務也決定了銀行的盈利結構，目前中國銀行業(yè)仍然以傳統(tǒng)業(yè)務為主，以利差收入為主要利潤來源，收費收入占比不高?？蛻舳ㄎ粵Q定了銀行做哪一類客戶，是面向所有公民還是重點服務中高端客戶，不同的客戶群體就決定了銀行不同的展業(yè)模式。區(qū)域定位也很重要，例如是要做一家服務于地方經(jīng)濟社會的銀行還是做全國性銀行，是要做一家國內市場的銀行還是做國際性銀行。區(qū)域定位的不同，決定了銀行展業(yè)地理范圍和風險管理方式的差異。
第三個因素是制度和流程。從中國銀行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展情況看，僅從字面上能看出各家銀行發(fā)展愿景和市場定位的差別，但是在實踐中表現(xiàn)并不明顯，銀行和銀行之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在制度和流程上。其中，激勵約束機制是商業(yè)模式的基礎，好的商業(yè)模式離不開有效的激勵約束；流程和組織架構決定銀行的運作效率和服務質量。
銀行商業(yè)模式外因
夏令武：從外部來看，銀行商業(yè)模式也涉及三個因素。
第一是外部監(jiān)管。監(jiān)管對銀行的發(fā)展模式往往能夠起到直接的作用。參照美國銀行的發(fā)展歷程，《格拉斯-斯蒂爾格法》決定了許多銀行的發(fā)展模式，美國社區(qū)銀行、州銀行的出現(xiàn)就是受監(jiān)管因素的影響。2007～2009全球性金融危機后，西方發(fā)達國家紛紛改革監(jiān)管法規(guī)和體制，美國發(fā)布了沃爾克法則，英國發(fā)布了維克斯報告，歐盟發(fā)布了利卡寧報告，要求商業(yè)銀行必須把一部分高風險交易類業(yè)務分離出去，這直接影響到銀行的業(yè)務范圍、風險管理、利潤結構和組織模式。
第二是金融市場發(fā)達程度。金融市場所處的不同發(fā)展階段，決定了市場參與者的業(yè)務范圍和運作模式。一方面，要看金融業(yè)的自由化程度。目前我國金融業(yè)仍然處于價格管制階段，利率沒有完全實現(xiàn)市場化。另一方面，要看市場結構。目前，中國的金融市場仍然以銀行業(yè)為主導，保險業(yè)和證券業(yè)發(fā)揮的作用雖在日益增強，但仍處于從屬地位。美國的金融市場則是保險和投行占據(jù)主導地位，這些無疑會影響一個銀行的商業(yè)模式和績效。
第三是宏觀經(jīng)濟環(huán)境。中國銀行業(yè)在黃金十年為什么能掙那么多錢，并非完全依靠銀行自己的能力，主要得益于宏觀經(jīng)濟的高速發(fā)展——在嚴格的利率管制條件下，銀行最大化地享受了利差的好處。這是在特定環(huán)境下的一種盈利模式。伴隨經(jīng)濟增速放緩、經(jīng)濟增長方式轉型以及利率市場化、金融脫媒的進一步推進，商業(yè)銀行發(fā)展模式必須要隨著環(huán)境改變。
商業(yè)模式的基礎是要有一個有效的激勵機制。無論是國有銀行還是民營銀行，關鍵是要有好的人才和激勵機制
設計銀行交易結構
《當代金融家》：請給我們總結一下如何設計商業(yè)模式。
朱武祥：銀行商業(yè)模式創(chuàng)新首先是要找準定位，定位屬于戰(zhàn)略的問題，包括服務什么客戶，為客戶提供什么獨特的價值。
尤其是中小銀行，需根據(jù)自身資源能力進行特色定位，不必盲目追求規(guī)模。有些地方銀行，在外面受到的誘惑越少，定位反而越清楚。過多地參照其他銀行的成功案例，反而忘記了自身的優(yōu)勢，更加不知所措。
其次，銀行需有針對性地分析所面臨的問題，包括銀行自身、客戶、產(chǎn)業(yè)等方面的問題，提出增值解決方案。此外，在業(yè)務活動環(huán)節(jié)，依據(jù)自身資源能力稟賦的強弱及其產(chǎn)生的價值，發(fā)掘和確定交易內容和交易主體，即利益相關者，并依靠利益相關者的優(yōu)勢彌補自身資源能力的不足，有效實現(xiàn)客戶及利益相關者價值。
例如，隨著商業(yè)活動互聯(lián)網(wǎng)化，在產(chǎn)業(yè)鏈若干環(huán)節(jié)，會出現(xiàn)工業(yè)品交易平臺。如鋼貿交易平臺，石材交易平臺……這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)，都希望開展融資、支付、風險管理等金融服務，但不可能都拿到銀行牌照、自辦銀行；或者能拿到牌照，但缺乏金融管理人才、技能。中小銀行可以與這類企業(yè)合作，產(chǎn)生協(xié)同效益。
第三，設計交易方式、選擇交易載體。
第四，確定收益來源和分配規(guī)則。按照誰受益，誰付費；誰貢獻，誰收益的基本原則獲取或分配收益。受益者和貢獻者可能是同一利益主體。如果受益者眾多，需要進一步厘清受益的關聯(lián)關系和收益持續(xù)、最大化點在何處，從而確定收益或支付的順序、層次。
最后是利益相關者交易行為的風險管理。
銀行取勝最終還是要依靠產(chǎn)品，應根據(jù)客戶需要定制產(chǎn)品服務。比如，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)金周期來確定流動資金貸款周期，如47天、52天，而不是銀行自身確定的期限標準化的產(chǎn)品——周期為兩個月、三個月。
商業(yè)環(huán)境的巨變和競爭環(huán)境日益激烈，可能更有助于銀行形成差異化、多樣性的定位和商業(yè)模式。每家銀行會逐漸意識到各自的資源能力稟賦及強弱不同，所以其定位和商業(yè)模式都會各具特色，難以簡單模仿。
激勵機制的改革非常重要
《當代金融家》：中國銀行業(yè)即將開放一些民營資本，在內部組織架構、薪酬機制、股權激勵等方面，民營銀行是否比傳統(tǒng)銀行更加靈活？
夏令武：對組建新的民營銀行應該有更進一步的認識。從我國銀行業(yè)機構的現(xiàn)有股權結構看，民間資本占比已經(jīng)不低，部分中小股份制銀行的民資占比已經(jīng)達到100%。從目前以民資為主導的銀行經(jīng)營情況看，靈活的激勵機制確實是這些銀行的一大優(yōu)勢，相信新組建的民營銀行在這方面會做得更好。商業(yè)模式的基礎是要有一個有效的激勵機制，這實際上是對目前國家控股的大中型銀行激勵機制的改革提出了客觀要求。
《當代金融家》：考慮到社會輿論導向等各方面因素，給予高管或員工股權激勵，在國有銀行基本很難實現(xiàn)，因為社會輿論對銀行的所謂“高薪”、“暴利”已有太多負面情緒。在這種輿論環(huán)境下，銀行內部還有什么有效的激勵方式？
夏令武：這只是暫時的。
尚福林主席去年在銀行業(yè)協(xié)會的一次講話里提出了股權激勵，既然提出來肯定會去推動這件事情。但原來有些銀行做得不是很成功，沒有達到預期目的。我認為應該會有一個過程，并不在于是國有銀行還是民營銀行，關鍵在于條件成熟度的問題，關鍵是要有好的人才和激勵機制。
要懂客戶 懂產(chǎn)業(yè)
曾剛：產(chǎn)品端，銀行的產(chǎn)品設計應該更側重客戶的需求?，F(xiàn)在的金融業(yè)更偏重產(chǎn)品的金融屬性，要求客戶符合金融產(chǎn)品的要求，如果不符合，就對該客戶置之不理。其實金融產(chǎn)品的屬性并不重要，尤其是未來競爭激烈以后，客戶需求是第一位的，銀行的產(chǎn)品都會根據(jù)客戶的需求來設計。
曾 剛 中國社會科學院金融研究所銀行研究室主任
在客戶端，銀行業(yè)未來應該多一些懂產(chǎn)業(yè)的人才，金融專業(yè)的人應該越來越少。比如鋼貿行業(yè)，如果產(chǎn)業(yè)分析做好了，至少在風險控制的前端上有感受。銀行界的產(chǎn)業(yè)專家確實比較少，早些銀行對產(chǎn)業(yè)的前瞻性評估基本上是參考一些類似發(fā)票的資料未來肯定還是需要一批真正的分析專家。
朱武祥：對，金融人才要有產(chǎn)業(yè)背景。現(xiàn)在學金融專業(yè)的人只學金融算法，不學戰(zhàn)略，不學產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式。學金融的人應該既要懂產(chǎn)業(yè)，又要懂IT、懂數(shù)據(jù)挖掘分析。像做VC、PE一樣，銀行的對公業(yè)務也應該劃分產(chǎn)業(yè)，每個產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)業(yè)專家，這樣銀行才能真正具備競爭力。
(本文全文刊載于《當代金融家》2014年04期)
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