人們都知道關(guān)注客戶需求很重要。然而如果只將目光鎖定在客戶需求本身，你可能喪失了更多商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。但若能不墨守成規(guī)，多想一點(diǎn)點(diǎn)，你可能就和米其林、7-11、星巴克、UPS等一樣，創(chuàng)新出一個(gè)令人驚嘆的商業(yè)模式。
忽視需求的滿足方式
企業(yè)容易忽視的第一種創(chuàng)新思路，便是客戶需求的滿足方式。在傳統(tǒng)的客戶價(jià)值的研究中，企業(yè)最關(guān)注的是客戶需求分析。事實(shí)上，對(duì)同一個(gè)需求，采取不同的滿足方式，可以設(shè)計(jì)出不同的商業(yè)模式。
炎炎夏日中，人們要喝一杯冰凍的果汁飲料，這是一個(gè)大家都看見的需求，但滿足方式卻可以多樣：建立連鎖店銷售冰凍果汁；或是建立體驗(yàn)作坊，提供原料和榨汁機(jī)，由客戶自己鮮榨果汁；或是直接銷售榨汁機(jī)器；或是銷售即溶果汁粉……如果繼續(xù)挖掘，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)滿足方式遠(yuǎn)不止這幾種。
簡單說，滿足方式分為四種：產(chǎn)品、服務(wù)、整體解決方案和賺錢工具。傳統(tǒng)的滿足方式主要是產(chǎn)品，我們建議企業(yè)變換思路，多考慮用服務(wù)、整體解決方案、賺錢工具等尋找相應(yīng)的利益相關(guān)者，設(shè)計(jì)出新的、高企業(yè)價(jià)值的商業(yè)模式。
例如米其林創(chuàng)新的“車隊(duì)解決方案”，正是將用“產(chǎn)品”改為用“服務(wù)”滿足車隊(duì)需求，從而獲得巨大成功。米其林為大型運(yùn)輸企業(yè)提供輪胎全面托管服務(wù)，輪胎的收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)歸米其林公司，企業(yè)的車隊(duì)則獲得輪胎的使用權(quán)，按公里數(shù)付費(fèi)。一般說來，輪胎約占運(yùn)輸整體成本的6%。而輪胎在使用中會(huì)出現(xiàn)各種情況，如不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、維護(hù)，輪胎的壽命和節(jié)油效果就會(huì)大打折扣，嚴(yán)重的還影響車輛正常使用，增加維修成本。而米其林的“車隊(duì)整體解決方案”能針對(duì)大型車隊(duì)的實(shí)際需求和業(yè)務(wù)水平，設(shè)計(jì)輪胎管理方案，全面接管企業(yè)中與輪胎相關(guān)的一切事宜，最終實(shí)現(xiàn)輪胎資本利用的最大化。
通用電氣也采取了“整體解決方案”的方式。以機(jī)車市場為例，除了供應(yīng)零部件和提供貸款外，GE機(jī)車事業(yè)部和GE金融集團(tuán)還涉入機(jī)車使用和售后的許多業(yè)務(wù)中。例如為鐵路資產(chǎn)提供貸款、經(jīng)營機(jī)車維修廠、提供車廂的調(diào)度和線路安排服務(wù)、維修車隊(duì)的管理等。這不僅大幅度增加了銷售額和利潤，也更有助于它們了解客戶需求、與客戶建立起了牢固的關(guān)系，促進(jìn)日后的產(chǎn)品銷售。
“賺錢工具”是另一種別出心裁的滿足方式。其特點(diǎn)是滿足利益相關(guān)者投資方面的需求，并能更好地調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者的積極性和資源能力。最近幾年，7-11收編了很多社區(qū)夫妻店（“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換加盟”計(jì)劃），就是一種賺錢工具。按說，自己當(dāng)老板，又自在又有成就感，加盟7-11，要繳納加盟費(fèi)還不自由，為什么還愿意合作呢？就因?yàn)樵?-11的供應(yīng)體系、后臺(tái)系統(tǒng)一整套連鎖經(jīng)營體系支持下，這些夫妻店能夠獲得更多的盈利，同時(shí)省卻了采購、物流等一系列負(fù)擔(dān)，何樂而不為？據(jù)一位美國的加盟夫妻店店主介紹：“7-11的標(biāo)志剛剛豎起，店內(nèi)的銷售額就翻番了。之前，從單月7萬美元，達(dá)到16萬美元。” 7-11將毛利額的57%分給24小時(shí)營業(yè)的分支店(16小時(shí)營業(yè)的為55%)，其余為總部所得。商店開業(yè)5年后，還可按成績?cè)黾?%-3%，對(duì)分支店實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。在萬一毛利達(dá)不到預(yù)定計(jì)劃的情況下，可以保證分支店得到一個(gè)最低限度的毛利額，保證其收入。
忽視其他利益相關(guān)者
第二種容易被忽視的創(chuàng)新思路是：除了客戶，任何利益相關(guān)者都有可能為企業(yè)帶來價(jià)值。
企業(yè)價(jià)值可以來自原料、產(chǎn)品和服務(wù)等的供應(yīng)商 某家居連鎖賣場為中高端家庭客戶提供家居整體解決方案，由于物美價(jià)優(yōu)，需求量巨大，為上游家具廠商、物流公司等合作伙伴帶來了大量訂單。因此，上游家具廠商、物流公司給該家居連鎖賣場繳納按照交易量提成的傭金。
可以來自渠道 某服裝品牌，在全國各地發(fā)展區(qū)域代理商，每個(gè)代理商按照代理權(quán)級(jí)別的不同，繳納不同的代理費(fèi)。
可以來自內(nèi)部員工 某連鎖企業(yè)為直營店、合作店、加盟店等渠道終端建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，并用這套體系培訓(xùn)了大量終端業(yè)務(wù)骨干。為了促進(jìn)渠道的成長，該連鎖企業(yè)將培訓(xùn)出來的業(yè)務(wù)骨干派駐到各渠道終端，并收取人員派遣費(fèi)。
可以來自政府 技術(shù)研發(fā)可以申請(qǐng)到政府基金，高新企業(yè)可以獲得免稅、批建筑用地和各種政策優(yōu)惠等。新加坡在印度、印尼、菲律賓、中國等地與當(dāng)?shù)卣献鹘ㄔO(shè)工業(yè)園區(qū)，依靠裕廊集團(tuán)很強(qiáng)的園區(qū)規(guī)劃和管理能力，吸引全球著名企業(yè)入駐，從而為當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)和稅收。裕廊集團(tuán)收取“租賃收入”和“中介服務(wù)費(fèi)”，還獲得作為園區(qū)股東的分紅（以蘇州工業(yè)園為例，占股30%）。按照這種商業(yè)模式，新加坡在全世界投資參與開發(fā)工業(yè)園區(qū)，總面積近12萬平方公里，相當(dāng)于再造171個(gè)新加坡（2008年數(shù)據(jù)）。
還可以來自與客戶相關(guān)的利益相關(guān)者 1998年，華為與各地電信管理局、政府，以共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為原則，分別成立了沈陽華為、河北華為等27家合資公司。除了以有政府背景的合資公司爭取貸款外，華為還通過合資公司，采取在各省市成立郵電職工持股會(huì)、郵電工會(huì)等多種方式，吸納郵電干部職工入股，先后有100多家地方郵電部門的職工成為華為電氣公司的股東。政府、電信局轉(zhuǎn)眼間成了合資公司的股東和華為貸款的擔(dān)保人，擴(kuò)大了華為的銷售額，并緩解了資金壓力。
因此，只要是跟企業(yè)發(fā)生交易或與交易相關(guān)，處于企業(yè)的商業(yè)生態(tài)之中，都有可能成為企業(yè)價(jià)值的來源。
忽視降低成本、風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新
第三種容易被忽視的創(chuàng)新思路，是與能節(jié)約交易成本和分擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)的利益相關(guān)者合作。
某些利益相關(guān)者能節(jié)約交易成本 星巴克發(fā)展迅猛，截止至2011年7月共有17018家連鎖店，其中中國就有500多家連鎖店。星巴克的連鎖店一開始采取加盟方式，待連鎖店穩(wěn)定盈利后，按照“看漲期權(quán)”約定的價(jià)格回購合作方的股權(quán)。在新興市場，星巴克往往尋找有實(shí)力的合作伙伴（如北京三元，上海統(tǒng)一，廣州美心）組建合資公司。合資公司的主要任務(wù)就是尋找并開發(fā)連鎖店面，一方面緩解了開店的資金壓力，更使星巴克不用直接和連鎖店面談期權(quán)收購交易。這樣至少有兩個(gè)好處：第一，不用找一個(gè)個(gè)單體連鎖店談判，在合資公司層面談判，大大簡化了談判對(duì)象的復(fù)雜度；第二，合資公司主要是投資者，手頭有多家店面，總收益風(fēng)險(xiǎn)大大降低，從投資角度看，更愿意接受星巴克的期權(quán)收購。
某些利益相關(guān)者能有效地降低交易風(fēng)險(xiǎn) 中小企業(yè)沒有有效抵押物，很難貸到款，也很難獲得風(fēng)險(xiǎn)投資青睞。近幾年，銀行評(píng)估和管理中小企業(yè)還款風(fēng)險(xiǎn)的能力有所提高，這與引入能有效分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的利益相關(guān)者直接相關(guān)。例如，UPS的很多客戶是中小企業(yè)，在為客戶提供物流集成方案的同時(shí)，UPS也深度了解了客戶經(jīng)營狀況。而且，在整個(gè)融資過程中，客戶的抵押物（存貨）緊緊掌控在UPS手里，UPS能有效控制違約風(fēng)險(xiǎn)。即使被違約，由于UPS對(duì)每類貨物的買賣雙方都很熟悉，必要時(shí)可以很方便地變現(xiàn)抵押物資，降低損失。這些優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)銀行所不具備的。
總之，如今僅僅關(guān)注客戶價(jià)值已經(jīng)不夠了。在這個(gè)立體的商業(yè)生態(tài)中，生態(tài)中的任何利益相關(guān)者都可能為企業(yè)帶來意想不到的綜合價(jià)值。這種綜合價(jià)值可以體現(xiàn)為交易價(jià)值的提升，也可以體現(xiàn)為對(duì)交易成本的節(jié)約和交易風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)。因此企業(yè)不但要了解利益相關(guān)者的需求，更需要分析和創(chuàng)新滿足方式。
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