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  2013年10月03日       
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企業(yè)在確定其目標市場以后,下一步的任務就是怎樣運用正確的營銷策略占領它,并且要選擇一個正確的目標市場拓展戰(zhàn)略。

    然而,目標市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)所具備的實力等條件。所以,企業(yè)在選擇目標市場拓展戰(zhàn)略時應該作深入細致全面的分析。一般來講,企業(yè)可供選擇的有以下五種典型戰(zhàn)略:

    一、“滾雪球”戰(zhàn)略

    目標市場的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略,即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內,采取區(qū)域內拓展的方式,在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講,這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”,進行精耕細作,把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強、做深、做透,并成為企業(yè)將來進一步拓展的基礎和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后,再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進、滲透,最后達到“星星之火,可以燎原”,即占領整個市場的目的。

    采取“滾雪球”的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢:

    1.有利于企業(yè)降低營銷風險

    “根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實踐提供豐富的經驗和良好的示范。企業(yè)在全力建設“根據(jù)地”市場的過程中,對產品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究,包括成功的經驗和失敗的教訓。“根據(jù)地”營銷經驗的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財富和資本,營銷的失誤會進一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展,企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴大,這些經驗和教訓愈加豐富,市場營銷的風險會越來越低。

    2.有利于保證資源的及時滿足

    市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強馬壯”為基礎的。已做大做強的“根據(jù)地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累,“根據(jù)地”營銷實踐成為企業(yè)營銷人才培養(yǎng)的“黃埔軍校”,因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。

    3.有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展

    “滾雪球”市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場車牢被占領之后才向新的周邊市場拓展,秉持穩(wěn)健踏實的理念,達到步步為營的目標。

    溫州有許多民營企業(yè)就采用了這種“滾雪球”的循序漸進戰(zhàn)略。如溫州“大隆”鞋機,其整個國內鞋機市場主要是“三州”,即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以旅游鞋為主的廣州。“大隆”首先當然是近水樓臺先得月,溫州鞋機市場為將來進一步發(fā)展的“根據(jù)地”。當占領溫州70%的鞋機市場,取得絕對穩(wěn)固的壟斷地位以后,再在溫州發(fā)展,潛力已經不大,于是就向周邊地區(qū)市場滾動。“大隆”第二步滾到了緊鄰的泉州市場,并把溫州的服務經驗“克隆”到新市場,取得了很好的效果?,F(xiàn)在,“大隆”又向福建鄰近的廣州進軍了。

    二、“采蘑菇”戰(zhàn)略

    與“滾雪球”不同的是,“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。
企業(yè)開拓目標地區(qū)市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優(yōu)后劣”的順序原則,而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領企業(yè)最有吸引力的目標地區(qū)市場,采摘最大的“蘑菇”,其次再選擇和占領企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場,即采摘第二大的“蘑菇”,不管這個市場是否和原來的市場鄰近……。

    “采蘑菇”的市場拓展方式,也有其獨特的優(yōu)點:

    1.企業(yè)能取得最佳的經濟效益

    因為,企業(yè)的每一步都選擇的是未占領市場中最佳的。所以,企業(yè)的資源總是得到了最佳配置和利用。

    2.企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時性

    尤其在競爭者較多時,如果仍按照由近及遠、循序漸進的原則,則競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。

    這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點,但卻是企業(yè)比較普遍適應的一個戰(zhàn)略。不但強勢企業(yè)可以采用,弱勢企業(yè)運用它也可以取得不錯的效果。

    三、“保齡球”戰(zhàn)略

    保齡球運動具有這樣的特點:各保齡球之間存在一定的內在聯(lián)系,只要恰當?shù)負糁嘘P鍵的第一個球瓶,這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。

    企業(yè)在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領整個目標區(qū)域市場,首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”,然后,利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到占領大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。

    當然,該“關鍵市場”應該具有如下特點:

    1.該“關鍵市場”的消費者具有較強的求新意識和較強的購買力,因而對新事物接受較快:

    2.該“關鍵市場”的消費需求具有極強的影響力、穿透力和輻射力。一般,“關鍵市場”的消費觀念和潮流具有極強的超前性和引導性,即某種商品消費或生活方式一旦在這些市場流行,會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費者爭相模仿追隨。所以,只要企業(yè)占領這個“高能量”市場,就能取得以點帶面。輻射一大片市場的效果。

    當然,這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關鍵市場往往是商家必爭之地,要攻占該戰(zhàn)略市場要點,必須耗費大量的財力和人力。但一旦占領,其他市場就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然,這是實力較強的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。

    海爾集團的國內和國際市場拓展就是這樣一個模式。在國內消費品市場,有三個城市市場至關重要。一個是廣州,毗鄰香港,成為中國時尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費熱點往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢;上海的精明和苛刻早就聞名全國,能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品,受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費者的青睞:北京是中國的心臟,企業(yè)的一舉一動在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè),其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題,產品自然成為消費者追逐的對象。

所以,“廣州——上海——北京”成為進軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”。占領了這三個市場,依靠其強勁的輻射力量,就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團于是首先投入大量的精力先后進入和占領了北京、上海和廣州,果然,產品迅速向全國鋪展開來。同樣,海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙!即先占領“日本——西歐——美國”三個關鍵市場,再準備向全球市場進軍。只要占領了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”,進入發(fā)展中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達國家的今天消費流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨勢。

 

    四、“農村包圍城市”戰(zhàn)略

    和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反,這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領的周邊市場,積蓄力量,并對重點市場形成包圍之勢,同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機成熟時,一舉奪取中心市場。

    對于中小企業(yè)來講,首先就選擇進攻最難占領的中心市場,欲速則不達,成功的可能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場,一方面積蓄自己的力量和營銷經驗,另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。

    在實踐中,“農村包圍城市”戰(zhàn)略的實施常常伴隨著“時空間斷法”的運用。企業(yè)在包圍占領周邊市場同時,會對中心市場進行一定的廣告宣傳,但是卻沒有產品的跟進,有意造成市場空缺,讓銷售和宣傳有一段時空間斷,令消費者由出奇到尋覓,由尋覓到渴望,形成消費勢能的遞增蓄積,猶如大壩之于江水,人為地制造水位落差,最后形成萬馬奔騰之勢。為一舉占領中心市場提供良好的基礎。

    五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略

    撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標市場時,采用到處撒網(wǎng),遍地開花,向各個市場同時發(fā)動進攻,對各個市場同時占領的方式。

    撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力,可以在非常短的時間內達到同時占領各個市場的目標。但是,這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻:

    1.需要企業(yè)具有充足的營銷資源

    在許許多多市場同時開展營銷,各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”,所以,需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受:另一方面,每個市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務代表,因此,企業(yè)必須要有一支龐大并且經驗豐富的營銷團隊。

    2.需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費用

    因為,每個市場的需求各異,自然需要各種不同的產品。同時拓展的市場越多,則可能需要的新產品越多。所以,企業(yè)新產品開發(fā)費用的大量支出成為不可避免。

    3.需要企業(yè)具有強大的調控能力

    企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進攻,無論是自己開山修渠還是借雞生蛋,都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂,所以,如果沒有極強的協(xié)調控制能力,則企業(yè)難以應付同時發(fā)生的各種意外情況。

    如原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。

1995年5月18日,巨人在全國百家主要報刊媒體上集束轟炸,一次性推出減肥、健腦、強腎、醒目、開胃等12個新品種,產品同時鋪上全國50萬家商場的柜臺.發(fā)動的營銷人員達到10萬人。

    “遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”,意在迅速占領,廣種薄收。但是,這種目標市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠遠低于失敗的概率,成功者寥寥,卻失敗者多多,可見這種戰(zhàn)略并不適應于一般企業(yè)或目前實力和經驗尚不豐富的企業(yè)。“巨人”的倒下,“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

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隨機讀管理故事:《阿氏實驗》
半個世紀以前,心理學家所羅門·阿氏有過一個著名的實驗,并且從此后不斷被人們效仿。

這個實驗由8個人來共同完成。實驗者請這8個隨意選擇的實驗對象,集中在同一個房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個實驗對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

其實,在8個測試對象中有7名在實驗之前已經被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實際上,他們的選擇是錯誤的。而最后一名實驗對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個人的選擇,宣布他明知是錯誤的結果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗,有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯誤結論。

管理故事哲理

德國哲學家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時,往往會受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領導者,應該具備抵御這種隨他性的能力,從而進行獨立思考。

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