今年2月，谷歌(Google)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)不同尋常的境地：與客戶(hù)步調(diào)不合。公司推出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Buzz時(shí)，遭到用戶(hù)的猛烈批評(píng)，他們反對(duì)谷歌將電子郵件Gmail的用戶(hù)自動(dòng)注冊(cè)為新服務(wù)的用戶(hù)，抱怨這會(huì)公開(kāi)自己的私密聯(lián)系人。這場(chǎng)騷亂對(duì)谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無(wú)心之失，并迅速把Buzz變成可選服務(wù)。

在《財(cái)富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調(diào)查中，谷歌排名第二。對(duì)這樣一家公司來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)的了解錯(cuò)到如此地步是令人不安的。這也提出了一個(gè)問(wèn)題：一家以與消費(fèi)者心有靈犀而出名的公司怎么會(huì)犯錯(cuò)呢？

谷歌的聲譽(yù)依賴(lài)于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創(chuàng)新、以及對(duì)自由獲取信息和網(wǎng)絡(luò)民主化的公開(kāi)推崇。市場(chǎng)對(duì)谷歌品牌價(jià)值的估算相去甚遠(yuǎn)，但2009年，研究機(jī)構(gòu)Millward Brown Optimor對(duì)它的估值為1000億美元。

然而，甚至在Buzz事件引發(fā)眾怒之前，谷歌大廈便已出現(xiàn)了裂痕。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的決定給谷歌的聲譽(yù)造成了沖擊——谷歌最初接受了中國(guó)政府對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶(hù)重新鏈接至香港的站點(diǎn)（最近為了申請(qǐng)延長(zhǎng)其在中國(guó)的ICP牌照，谷歌不再把中國(guó)內(nèi)地用戶(hù)自動(dòng)轉(zhuǎn)往其香港站點(diǎn)——編者注）。觀察人士懷疑最初進(jìn)軍中國(guó)的決定是否損害了谷歌的創(chuàng)始價(jià)值觀：用其非官方的座右銘總結(jié)就是“不做惡”。

當(dāng)然，谷歌不是最近聲名受損的惟一品牌。信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資銀行高盛(Goldman Sachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(Rolling Stone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。而外界廣泛認(rèn)為，英國(guó)石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機(jī)管理戰(zhàn)略，進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對(duì)其形象的損害。

影響聲譽(yù)的事情反過(guò)來(lái)也會(huì)影響到品牌。要判斷高盛和英國(guó)石油的品牌會(huì)受到多么嚴(yán)重的沖擊，現(xiàn)在還為時(shí)過(guò)早，但沖擊似乎已不可避免。這些例子都突顯出管理聲譽(yù)有多么困難。

哈佛商學(xué)院(HBS)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授羅希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增長(zhǎng)的壓力會(huì)讓部分企業(yè)（尤其是初創(chuàng)企業(yè)）在發(fā)展壯大時(shí)忘記調(diào)整自己的戰(zhàn)略。“在發(fā)展階段，你的關(guān)注重點(diǎn)是迅速成長(zhǎng)，對(duì)于發(fā)展往往抱著機(jī)會(huì)主義心態(tài)，”他說(shuō)。“你沒(méi)有考慮到愿景和戰(zhàn)略。你什么事都要做，所以沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)想事情。”

在其他一些案例中，企業(yè)忘記了詮釋其品牌的核心價(jià)值觀。“品牌就是顧客心目中的態(tài)度和認(rèn)知，”倫敦商學(xué)院(LBS)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、消費(fèi)者組織Which?的主席帕特里克•巴韋斯(Patrick Barwise)表示。他說(shuō)，成功的聲譽(yù)建立在顧客的體驗(yàn)上。打造了知名國(guó)際品牌的公司，如蘋(píng)果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對(duì)顧客做出強(qiáng)有力的承諾，接著不間斷地履行這個(gè)承諾，才取得成功。

還有一些企業(yè)開(kāi)頭不錯(cuò)，但后來(lái)迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個(gè)非常強(qiáng)大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿(mǎn)足客戶(hù)需求。但在發(fā)展過(guò)程中，德什潘德表示，傲慢不知不覺(jué)地滋生了。“它過(guò)于重視發(fā)展壯大，不斷開(kāi)設(shè)新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，”他表示。結(jié)果在英國(guó)等部分市場(chǎng)，星巴克的形象和聲譽(yù)都直線下落。