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  2013年10月03日    當(dāng)代經(jīng)理人      
推薦學(xué)習(xí): 國醫(yī)大師張伯禮院士領(lǐng)銜,以及國家衛(wèi)健委專家、中醫(yī)藥管理局和中醫(yī)藥協(xié)會權(quán)威、行業(yè)標(biāo)桿同仁堂共同給大家?guī)碇嗅t(yī)藥領(lǐng)域的饕餮盛宴賦能中醫(yī)產(chǎn)業(yè),助力健康中國。歡迎加入中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航計(jì)劃>>
 文/詹姆斯·H·吉爾摩,B·約瑟夫·派恩二世

  在當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營中,經(jīng)理人通常會意識到,他們的領(lǐng)導(dǎo)技能跟他們的一種能力休戚相關(guān),那就是他們能否讓員工認(rèn)為他們是真實(shí)的。當(dāng)企業(yè)文化倡導(dǎo)集體作假時,中層管理者會感到非常沮喪。你見過這樣的情形吧:會議將要結(jié)束的時候,所有的腦袋都在點(diǎn)頭表示對決策的同意,但是剛走出會議室,幾乎每個人都把剛才的決策拋到九霄云外。一線員工佯裝認(rèn)真工作,營造出一種虛假的美好,但這種行為對于公司整體業(yè)務(wù)來說是毫無益處的。一旦顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工的虛偽表現(xiàn),他們會極度失望。

  正如愛默生所說,真實(shí)是我們的元素??梢灶A(yù)見,在商業(yè)社會經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段之后,以“提供真實(shí)”為根本訴求的真實(shí)經(jīng)濟(jì)將會很快流行開來。既然真實(shí)性的消費(fèi)訴求已經(jīng)不可阻擋地來到了我們的身邊,那么對于市場參與的核心組織——公司來說,就必須要有能夠感知并運(yùn)用好這種真實(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對于企業(yè)而言,首先就應(yīng)該真實(shí)地解構(gòu)自己,那么企業(yè)應(yīng)該如何評估自己或者解構(gòu)這種真實(shí)呢?

  建立真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)

  每一家公司,不論是面臨行業(yè)巨變,還是單純地尋找滿足消費(fèi)者真實(shí)性需求的方法,都應(yīng)該明白自己的定位。你的公司和你的產(chǎn)品是什么樣的?你的公司價值觀的本質(zhì)是什么,它在你公司的發(fā)展進(jìn)程中又是怎樣變化的?你的公司和其他公司的區(qū)別在哪里,不光是從你所處的行業(yè)來說,而是從整個世界的角度去看?你是如何描述你公司的特點(diǎn)或定位的?如果你不知道這些,你就不可能對企業(yè)本身有一種“忠于自我”,而如果這種氛圍發(fā)展下去,企業(yè)肯定無法在面對消費(fèi)者時“表里如一”。而“忠于自我”和“表里如一”正是真實(shí)性的兩大標(biāo)準(zhǔn)。

  闡明定位

  要做到忠于自我,首先必須知道你的自我定位。當(dāng)存在很多種定位的選擇時,下面的5個要素可以幫你找到你公司真正的定位。

  1、公司的本質(zhì):你企業(yè)的核心是什么?

  2、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的本質(zhì):你提供的是什么?

  3、 遺產(chǎn)的效用:你的公司是從何時何地發(fā)展到今天的?

  4、經(jīng)營宗旨:你為什么創(chuàng)立你的公司?

  5、價值觀體系:怎樣實(shí)現(xiàn)你公司的定位?

  從這五個方面思考你公司的定位究竟是什么。然后,評估一下你的公司是否忠于自我,其程度如何,消費(fèi)者又是如何從這5個方面來感知你公司的真實(shí)或虛假狀態(tài)的。

  對于企業(yè)家來說,這五個方面的思考至為重要,因?yàn)闆]有真實(shí)的面對自己企業(yè),就不可能真實(shí)地捕捉到與企業(yè)相匹配的消費(fèi)者的真實(shí)信息。思考企業(yè)的核心,需要思考——實(shí)體是什么類別的,通過什么方式如法律許可或其他手段區(qū)別于其他公司,公司的價值觀又是如何朝特定方向引導(dǎo)公司行為的。

  確定主張

  企業(yè)如果想要在消費(fèi)者層面做到使市場有真實(shí)感,就要從內(nèi)做到表里如一,而這首先就應(yīng)該充分了解你的公司對外宣傳的內(nèi)容。因?yàn)橛辛松厦娴闹矣谧晕业膬?nèi)部梳理,接下來就需要恰當(dāng)?shù)男麄?。?dāng)你下網(wǎng)草擬一份關(guān)于如何宣傳自己的清單時,以下5條可供你參照,它們共同構(gòu)成了公司如何宣傳自己的重要原則:

  1、制定名稱:你如何稱呼自己

  2、表達(dá)主張:你如何描述自己

  3、 確定場所:顧客在哪里能接觸到你

  4、 宣告動機(jī):你為什么創(chuàng)辦這家公司

  5、展示形象:你如何展現(xiàn)自己

  以上5個方面衍生自“忠于自我”的5個要素。公司的名稱清晰地概括了實(shí)體,公司主張直接傳遞了公司及產(chǎn)品的信息,公司的場所通過可見的現(xiàn)在展示了歷史的傳承,公司的動機(jī)傳達(dá)了公司的宗旨,公司的外在形象以超越文字的形式表現(xiàn)了公司的價值觀。

  當(dāng)然,不僅僅“表里如一”和“忠于自我”兩個維度之間存在著對應(yīng)關(guān)系,下面的每一個要素也與上述5個方面存在一一對應(yīng)的關(guān)系:

  不光要指定公司的名稱,經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、公司歷史、宗旨和價值觀都需要指定的名稱。

  表達(dá)主張不只是針對公司的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品,還應(yīng)該包含對公司本身、公司的歷史、宗旨和價值觀的主張。

  公司的所在地不光代表公司的歷史,還代表公司的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品,展示公司的宗旨,表達(dá)公司價值觀。

  公司動機(jī)與公司宗旨是交織在一起的,主要為員工和消費(fèi)者提供需要感知的內(nèi)容。

  公司的形象展示了公司自身的身份要素。

  換句話說,屬于公司宣傳范疇的5個要素中的每一個都對應(yīng)著公司自身的5個關(guān)鍵要素——實(shí)體、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、歷史、經(jīng)營宗旨和價值觀體系——每一個公司自身的要素都可以用特定的方式去指定、表達(dá)、確定、宣告或者展示。

  總的來說,與宣傳相關(guān)的5個要素構(gòu)成了所謂的“公司身份”,這種叫法在品牌界較為流行,也常常被改稱為“品牌”或“法人”。但是這種叫法容易混淆“現(xiàn)實(shí)性”與“代表性”的概念。公司、經(jīng)營場所和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品都有真實(shí)的“身份”(給人以真實(shí)體驗(yàn)的、實(shí)際存在的、自身的真實(shí)性特征),而不僅是“身份”的表述(通過宣傳來反映自身的真實(shí)性)。在廣告界一直有這樣的說法:沒有什么東西能比好的廣告更快地葬送一個真實(shí)的品牌。這種虛假性的來源就是對公司“身份”的表述脫離了公司實(shí)際的“身份”。

  美國學(xué)者施密特和西蒙森曾在其《營銷美學(xué)》一書中指出,“客戶不會直接接觸一個公司或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略、價值觀,以及公司和品牌本身。公司或品牌的形象是通過各種身份元素、美學(xué)風(fēng)格和主題來表現(xiàn)的,它們通常不作為一個整體出現(xiàn),但各種不同的感知整合在一起就構(gòu)成了客戶對公司及品牌的總體印象??蛻舻挠∠鬀Q定了公司于品牌的真實(shí)性。”而客戶與企業(yè)員工之間的互動,是展現(xiàn)企業(yè)形象的最直接方式。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中,我們曾說過:“工作就像劇院,每一個員工都在客戶面前表演。”

  今天的消費(fèi)者渴望的是真實(shí)的產(chǎn)品、真實(shí)的服務(wù)、真實(shí)的體驗(yàn)和真實(shí)的轉(zhuǎn)變。如何滿足消費(fèi)者對真實(shí)性的渴望,成了企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。做到了,就可以牢牢地抓住消費(fèi)者的心理、情感和錢包,經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上;做不到,就可能會被貼上“黑心貨”和“假貨”的標(biāo)簽,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)接踵而至。
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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