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  2013年10月03日    Robert Cook 福布斯中文網(wǎng)      
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 在和幾個(gè)同行聊過之后,我發(fā)現(xiàn)我們都有一種相同的感覺,即今年秋天的各個(gè)機(jī)場會(huì)議議程似乎都有一個(gè)共同的主題。大會(huì)中的多場分會(huì)議都將討論如何創(chuàng)造新的非航空收入渠道。然而,我們認(rèn)為,這些分會(huì)議錯(cuò)在對(duì)“同一主題的不斷重復(fù)”。事實(shí)上,我們想起了那條格言:“如果我們不做出改變,我們憑什么期望會(huì)有不同的結(jié)果?”這些會(huì)議真正應(yīng)該討論的是從舊模式到新模式的轉(zhuǎn)型。

  今時(shí)今日,創(chuàng)造非航空類收入新渠道是機(jī)場高級(jí)管理人員腦中首要考慮的問題,目標(biāo)是更快地減少機(jī)場的運(yùn)營費(fèi)用。其實(shí),真正需要的卻是重新考慮機(jī)場開發(fā)非航空類收入新渠道的辦法,以及發(fā)現(xiàn)變革現(xiàn)有機(jī)場商業(yè)模式的真正機(jī)遇所需要的轉(zhuǎn)變。

  停車、房地產(chǎn)、零售、廣告以及食品飲料提供商等非航空類收入已經(jīng)成為機(jī)場多元化收入的一部分。然而,近期處于衰退中的航空經(jīng)濟(jì)使得機(jī)場更加依賴于非航空類收入,許多機(jī)場的總收入中有超過半數(shù)的收入來自于非航空類收入。

  傳統(tǒng)意義上來說,機(jī)場通過增加零售、停車面積和利用機(jī)場房地產(chǎn)來發(fā)展非航空類收入。但為了使現(xiàn)有機(jī)場商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,機(jī)場必須要采取一種以客戶為中心的方法,專注于提升乘客體驗(yàn)。鑒于航空公司擁有乘客關(guān)系的控制權(quán),機(jī)場就必須要開發(fā)一套吸引乘客加入其終端對(duì)終端的旅途。事實(shí)上,機(jī)場必須將乘客當(dāng)作“客戶”來對(duì)待。

  在開發(fā)一套成功的“客戶”旅途戰(zhàn)略過程中,機(jī)場方面的三種重要措施是成功的必要條件:客戶觀察、客戶參與和機(jī)場創(chuàng)新。

  我們在愛丁堡的一場會(huì)議中的演講專注討論了客戶參與措施,并列舉了客戶參與的五個(gè)重要元素。這就是機(jī)場商業(yè)新模式的開端。

  你的客戶通過社會(huì)媒體進(jìn)行參與。

  你的客戶在表達(dá)自己——你可在聆聽?

  沒有完美的參與模式——放手去做吧。

  吸引客戶參與的最佳方法是技術(shù)。

  失敗的定義是“沒有客戶參與”。

  至于機(jī)場客戶,“積極的乘客體驗(yàn)”的含義并沒有很好地被理解——但可以說,“積極的乘客體驗(yàn)”不是機(jī)場方面提供的一般性廣告或者推廣項(xiàng)目,也很難通過ASQ調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行衡量。機(jī)場方面所需要理解的是,這一體驗(yàn)首先應(yīng)從參與和對(duì)話開始。這意味著雙向溝通,也可能從一定程度上通過乘客體驗(yàn)指數(shù)進(jìn)行衡量。

  乘客或“客戶”對(duì)個(gè)性化服務(wù)的期望越來越高。隨著機(jī)場商業(yè)模式的不斷進(jìn)化,這些都可以與基于機(jī)場支出的顧客忠誠度體系聯(lián)系起來。完整的乘客體驗(yàn)將成為不同機(jī)場的主要區(qū)分因素,將提高機(jī)場的吸引力,并增加創(chuàng)造更高非航空類收入流的機(jī)會(huì)。

  現(xiàn)在,機(jī)場有機(jī)會(huì)將精力放在如何將乘客當(dāng)作“客戶”對(duì)待。對(duì)機(jī)場來說,這是對(duì)其現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型、增加非航空類收入的真正機(jī)會(huì)。

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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來,邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過去,邁克的店沒有對(duì)新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對(duì)手進(jìn)行過價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會(huì)為之心動(dòng)并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢想啊。” 

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