一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢,一定要讓小眾群體感到物有所值,既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì),也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)
在大眾化消費(fèi)市場(chǎng)上,企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代,這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì),要想在微利時(shí)代獲得較高的利潤,只有一條路可走,那就是關(guān)注小眾化市場(chǎng),即發(fā)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)上尚未被滿足的需求。來自臺(tái)灣的永和豆?jié){就是一個(gè)成功的案例,北方人吃油條、喝豆?jié){已經(jīng)有很多年的歷史了,但過去我們吃的大多數(shù)是小商小販做的幾毛錢的油條、豆?jié){,質(zhì)量和衛(wèi)生條件都沒有保障,對(duì)于溫飽型消費(fèi)者來說還是可以接受的,但是對(duì)于小康以上階層來說,就有點(diǎn)看不上了。永和豆?jié){就是看到了這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),用高品質(zhì)、高價(jià)格(差不多貴3-5倍)的油條、豆?jié){來滿足小康以上小眾群體的需要??梢哉f一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢,一定要讓小眾群體感到物有所值,既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì),也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)。只有那些在小眾群體心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢,這是再簡(jiǎn)單不過的硬道理。其實(shí)在我們周圍,有無數(shù)個(gè)這樣的高端小眾化市場(chǎng)機(jī)會(huì),只要企業(yè)把注意力從大眾化市場(chǎng)上轉(zhuǎn)到小眾化市場(chǎng)上就不難發(fā)現(xiàn)。為什么有人愿意消費(fèi)貴的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)值的高低主要體現(xiàn)在哪些方面呢?一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高,高在何處?憑什么高?消費(fèi)者為什么明知道價(jià)格高還買?如果從完整產(chǎn)品的角度來分析這個(gè)問題,就能找到答案。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高可以是核心產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì),也可以是外圍或外延產(chǎn)品的增值,通常情況下價(jià)值高20%,價(jià)格就可能高50%。這種說法也許很多企業(yè)并不理解、并不接受,但是看看那些正規(guī)直銷企業(yè)的成功就不難發(fā)現(xiàn),他們的小眾化產(chǎn)品的確在品質(zhì)方面比大眾化產(chǎn)品好,但是價(jià)格卻可能高一倍,甚至幾倍。我們從身邊一些實(shí)際的現(xiàn)象再來分析一下。
在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的年代,一些反其道而行之的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品卻在部分消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定地位。像七八元左右一斤的高檔品牌雞蛋,20多元一斤的黑山豬肉以及各種高價(jià)格綠色蔬菜等。當(dāng)然我們所說的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品不包括那些送禮用的月餅、保健品等暴利產(chǎn)品,而是真的有別于大眾化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。記得幾年前與一家品牌雞蛋的高管人員談?wù)撨@個(gè)問題時(shí),我問他:品牌雞蛋好在哪里?如何區(qū)分品牌雞蛋與普通雞蛋?他告訴我:品牌雞蛋的品質(zhì)比普通雞蛋的品質(zhì)好很多,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面,比如雞舍寬敞(甚至有空調(diào)),全部采用無抗生素的飼料,這些雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場(chǎng)里,有散養(yǎng)的條件(雞可以在山上跑),而且不許外人接近雞舍,從而保證這些雞的健康等等。說到如何鑒別,他告訴我:首先品牌雞蛋上有標(biāo)識(shí),知道是哪個(gè)品牌,是何時(shí)下的蛋;二是把雞蛋磕在碗里之后,普通雞蛋的蛋黃是淺黃色,品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色;三是用筷子去攪拌雞蛋時(shí),普通雞蛋很容易打散,而品牌雞蛋很有勁,需要打較長(zhǎng)時(shí)間;四是放到鍋里一炒,普通雞蛋沒有什么香味,而品牌雞蛋有那種雞蛋香味。按照他說的我回家一試,果然如此,從此我們家就成了品牌雞蛋忠誠的消費(fèi)者,而且一有機(jī)會(huì)就告訴周圍的親戚朋友,讓他們也消費(fèi)品牌雞蛋。
需要說明的是,針對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)群體的小眾化產(chǎn)品必須用理性的語言與用戶溝通,做到以理服人,絕對(duì)不能忽悠他們,這是與大眾化產(chǎn)品截然不同的地方,因?yàn)橹挟a(chǎn)階層是理性的消費(fèi)群體,他們看重的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。據(jù)我所知,品牌雞蛋這幾年在幾個(gè)大城市迅速占據(jù)了高端消費(fèi)群體這個(gè)小眾市場(chǎng),單是北京市據(jù)說營業(yè)額就從幾年前的幾千萬上升到了幾個(gè)億。在北京還有這樣一個(gè)玩笑式的說法,號(hào)稱京城“幾大傻”,其中一大傻就是:購物在燕莎。這句話有道理嗎?如果有道理,為什么還有那么多“傻子”去燕莎購物呢?其實(shí)我們要看是哪個(gè)層次的消費(fèi)者在這么認(rèn)為,是站在什么立場(chǎng)上看。如果你理解了客戶分層和完整產(chǎn)品的概念,你就會(huì)明白比較富裕的小康以上階層為什么會(huì)到高端商場(chǎng)買貴的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兡苷J(rèn)識(shí)到服務(wù)的價(jià)值和環(huán)境的價(jià)值,還有其他外圍產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于富裕階層來說,購物不僅僅是買東西,就像人們花錢聽音樂會(huì)、看體育比賽一樣,購物也是享受、消遣、甚至娛樂。有誰說花上千元去看表演、看比賽是傻子呢?所以燕莎的口號(hào)就是“購物是享受,享受在燕莎”,并為此營造了一個(gè)非常舒適的購物環(huán)境??梢哉f,在核心產(chǎn)品差異較小的行業(yè)和領(lǐng)域,服務(wù)的價(jià)值會(huì)越來越多地體現(xiàn)出來,外圍產(chǎn)品的重要性也會(huì)逐步提高。我們?cè)賮砩钊敕治鲆幌轮挟a(chǎn)階層(小康之家)買貴的產(chǎn)品還有哪些原因:一是擁有成本低,買著貴,用著便宜。比如一雙真正的名牌皮鞋,價(jià)格3000多元,但是可以穿3年,而且依然有品味、有檔次、有面子,而一雙普通的皮鞋,價(jià)格300元,可能穿3個(gè)月就壞了,或者落伍了。從純粹經(jīng)濟(jì)的角度看,這兩個(gè)產(chǎn)品哪一個(gè)更合適呢?答案不言而喻;二是服務(wù)好,人們?cè)敢舛嗷ㄥX得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用,比如三年保修、上門服務(wù)、增值服務(wù)等;三是價(jià)格偏高的產(chǎn)品通常具備標(biāo)簽效應(yīng),是身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。比如萬寶龍的筆就是一個(gè)成功的案例,具有非常明顯的標(biāo)簽效應(yīng),本人在15年前第一次得到公司獎(jiǎng)勵(lì)的萬寶龍筆時(shí)的那種興奮感覺至今仍記憶猶新,可以說標(biāo)簽效應(yīng)是在外延產(chǎn)品層次上競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)選擇。
以汽車為例,并不是所有的消費(fèi)者都選擇價(jià)格低的產(chǎn)品,否則滿馬路上跑的都是經(jīng)濟(jì)型轎車了。對(duì)于剛剛進(jìn)入小康的家庭來說,價(jià)格低的汽車能滿足其基本的代步需求,價(jià)值就高,因?yàn)樗麄冏铌P(guān)心的是核心產(chǎn)品的價(jià)值;而對(duì)處于小康中級(jí)和高級(jí)階段的消費(fèi)者來說則會(huì)有更高的要求,汽車已不再是簡(jiǎn)單的交通工具,而是能提高生活的品質(zhì),提升個(gè)人(家庭)的層次,表現(xiàn)個(gè)人的性格和愛好,他們的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就從核心產(chǎn)品擴(kuò)展到外圍和部分外延產(chǎn)品;富裕型消費(fèi)者則更多的是把汽車當(dāng)作身份與地位的象征,體現(xiàn)成就感和個(gè)人品位,他們更關(guān)心外延產(chǎn)品的價(jià)值,如面子、體驗(yàn)、別人的評(píng)論等等。一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢,一定要讓小眾群體感到物有所值,既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì),也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)。只有那些價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢。如何創(chuàng)造更高的價(jià)值在消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域領(lǐng)先,而在其他方面可以落后,這是一個(gè)企業(yè)“有所為,有所不為”的表現(xiàn),企業(yè)不可能追求絕對(duì)領(lǐng)先,因?yàn)槟鞘遣滑F(xiàn)實(shí)的。在消費(fèi)者最關(guān)注的領(lǐng)域領(lǐng)先是日本汽車成功的原因之一,他們大多遵循這樣一個(gè)理念:凡是客戶看得到、摸得到的地方,一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好;凡是看得見,但是摸不到的地方,只要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)即可;凡是看不見、摸不到的地方,就盡量節(jié)約材料,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差一些也沒有關(guān)系。憑著這樣一種理念,日本汽車企業(yè)在美國、亞洲都取得了巨大的成功,因?yàn)檫@樣做既節(jié)約了總成本,又能讓客戶感受到人性化設(shè)計(jì)。通常情況下,對(duì)于水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)來講,產(chǎn)品通常是各有千秋,關(guān)鍵是能在目標(biāo)客戶那里放大自己的優(yōu)點(diǎn),弱化自己的缺點(diǎn),尤其是中產(chǎn)階級(jí)客戶,需要用理性的語言去引導(dǎo)、去說服。對(duì)于那些過去做大眾化市場(chǎng)取得成功的企業(yè)來說,如果想進(jìn)入小眾化市場(chǎng),開發(fā)優(yōu)、特、專的差異化產(chǎn)品,就要在經(jīng)營戰(zhàn)略上適當(dāng)調(diào)整,因?yàn)樽鲂”娀袌?chǎng)時(shí)所需要的人才與做大眾化市場(chǎng)不一樣,產(chǎn)品特征不一樣,價(jià)值訴求也不一樣。千萬不要讓做大眾化市場(chǎng)成功的經(jīng)營管理人才不做任何調(diào)整就直接調(diào)過去做小眾化市場(chǎng),這些人做慣了大眾化市場(chǎng),如果他們不“換腦袋”的話,往往會(huì)出問題,甚至導(dǎo)致失敗,因?yàn)樽鲞@兩類市場(chǎng)需要的是不同類型的“動(dòng)物”。
做小眾化市場(chǎng)的人經(jīng)常思考的問題是如何增值(提價(jià)),而不是如何降低成本(降價(jià)),可以說,勁是用在不同的地方。一個(gè)典型的案例是豐田進(jìn)入小眾化高端市場(chǎng)用的是雷克薩斯品牌,其銷售人員、銷售渠道、宣傳方式和服務(wù)方式都不相同。除了在技術(shù)和生產(chǎn)方面可以共享資源以外,在市場(chǎng)上你很難感受到他們其實(shí)是“一家人”??傊粋€(gè)高端產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢,能讓目標(biāo)客戶群接受,一定要讓消費(fèi)者感到物有所值——既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì),也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì),這樣才能靠差異化特征在利潤較高、競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的小眾化市場(chǎng)上健康發(fā)展。凡是客戶看得到、摸得到的地方,一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好;凡是看得見,但是摸不到的地方,只要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)即可;凡是看不見、摸不到的地方,就盡量節(jié)約材料,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差一些也沒有關(guān)系。不能停留在微笑曲線的底端當(dāng)然,如果企業(yè)不愿意動(dòng)腦子,認(rèn)為動(dòng)腦子很累,就愿意停留在“世界工廠”的階段,讓別人去掙大錢(總利潤的90%),自己掙點(diǎn)小錢就行了(總利潤的10%),目前來看倒也無可厚非。因?yàn)榘凑?ldquo;別人”的要求去生產(chǎn)各種產(chǎn)品是最“省事”的,既不用管研發(fā),也不用管品牌宣傳,只要把產(chǎn)品按時(shí)、按質(zhì)、按量生產(chǎn)出來就行了,這與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠沒有任何區(qū)別。但是停留在“世界工廠”階段是非常危險(xiǎn)的,因?yàn)橹車墓S越來越多,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,利潤率一降再降,最終會(huì)成為名副其實(shí)的微利行業(yè)。大家都聽說過“微笑曲線”這個(gè)概念吧,就像漫畫上笑臉的嘴一樣,中間低,兩邊高,像一個(gè)倒過來的拋物線,縱軸是利潤率,橫軸是價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)??梢钥吹剑a(chǎn)品創(chuàng)新可以帶來超過20%的價(jià)值,品牌管理也可以帶來超過20%的利潤,唯有加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)只能帶來3%-5%的價(jià)值。這就是為什么發(fā)達(dá)國家的企業(yè)要逐步把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家去做,而自己專注于價(jià)值高的產(chǎn)品創(chuàng)新管理和品牌管理。我認(rèn)為,中國的企業(yè)千萬不能停留在“世界工廠”的層面上,初期作為“世界工廠”沒有什么不好,可以掌握生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝,學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈管理,提高質(zhì)量管理水平,但是要逐步過渡到了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解不同層次的消費(fèi)者,從而掌握市場(chǎng)需求,為開發(fā)自己的品牌奠定基礎(chǔ)。“交學(xué)費(fèi)”對(duì)企業(yè)來說是必要的,但不能一次一次地“交學(xué)費(fèi)”,卻掌握不了應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)的知識(shí)和技能,最終失去主動(dòng)權(quán)。這方面聯(lián)想集團(tuán)從小到大的歷程就是一個(gè)成功的典范,根據(jù)“貿(mào)、工、技”的發(fā)展戰(zhàn)略,從貿(mào)易入手,掙到錢之后進(jìn)入加工制造領(lǐng)域,等到掌握了加工制造技術(shù)之后,就開始進(jìn)入研發(fā)領(lǐng)域,開發(fā)自己的產(chǎn)品,當(dāng)然最后這一步到今天還在進(jìn)行中,還沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。中國企業(yè)停留在“世界工廠”階段是非常危險(xiǎn)的,因?yàn)橹車墓S越來越多,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,最終會(huì)成為名副其實(shí)的微利行業(yè)。大家必須沿著微笑曲線往兩邊走,不斷提高利潤率。
高建華北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問。中國最具實(shí)力的營銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家,中國為數(shù)不多的具有國際化經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年,曾任中國惠普公司決策委員會(huì)成員、首席知識(shí)官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、華北區(qū)總經(jīng)理,蘋果電腦公司中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)?,F(xiàn)兼任對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)客座教授、南京大學(xué)客座教授。