近三分之一的湖南廣電收入，近一半的SMG收入，可能來(lái)自哪里？

廣告？不，電視購(gòu)物。

電視購(gòu)物早已不是新鮮事物。該行業(yè)本身已發(fā)展多年，通常，普通人看到的電視購(gòu)物分為兩大類形態(tài)：電視直銷（Infomercial，也稱信息廣告）和家庭購(gòu)物(Home Shopping)模式。

電視直銷模式以橡果國(guó)際和七星購(gòu)物為代表，通過(guò)購(gòu)買電視臺(tái)時(shí)段的模式來(lái)投放電視購(gòu)物的節(jié)目，一般選擇一個(gè)時(shí)間段，比如傍晚或者晚上，集中推出一些相對(duì)來(lái)說(shuō)新奇特的，毛利率更高的商品。

而家庭購(gòu)物模式以快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物、江蘇好享購(gòu)物為代表，直接推出一個(gè)頻道，專注日常消費(fèi)的百貨。

這些電視購(gòu)物企業(yè)，不喜歡打亂供應(yīng)商原有的價(jià)格體系，產(chǎn)品定價(jià)做到比市場(chǎng)價(jià)格便宜15%-20%，一定贈(zèng)送有價(jià)值的產(chǎn)品，退送貨品實(shí)行免費(fèi)，除了廠商維修通常還有第二套后備方案，積極進(jìn)行會(huì)員管理引導(dǎo)再次消費(fèi)，他們也不愿意騷擾無(wú)關(guān)顧客進(jìn)行推銷。

2009年，快樂(lè)購(gòu)宣稱收入20億，東方購(gòu)物宣稱收入28億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2009年橡果國(guó)際2.876億美元的成績(jī)單。

在PE投資者眼中，以家庭購(gòu)物模式為核心，廣電等媒體資源為背景的媒體零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，新的模式是電視購(gòu)物2.0升級(jí)版，而即將到來(lái)的三網(wǎng)融合，會(huì)帶來(lái)媒體全終端的零售升級(jí)。

1.0模式逐漸弱化

以橡果國(guó)際為代表的1.0電視購(gòu)物模式，受政策和廣告成本上升的影響，正在逐漸走向弱化。

以橡果國(guó)際為代表的1.0時(shí)代，在當(dāng)時(shí)，不僅是主流消費(fèi)方式之外的異類，確實(shí)也產(chǎn)生了超越普通單純廣告的影響力。其打法是快速挖掘一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和暢銷品牌，在線上快速實(shí)現(xiàn)銷售，在線下建立分銷渠道。橡果國(guó)際最終是一個(gè)多渠道的產(chǎn)品快速銷售、品牌快速建立的體系。

這個(gè)模式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崛起之前紅極一時(shí)。但出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)之后，加上“擦邊球”產(chǎn)品過(guò)多影響其信譽(yù)的時(shí)候，這個(gè)模式的影響力逐漸降低，特別是在容易接受新事物的一線城市。

對(duì)橡果國(guó)際來(lái)說(shuō)，這個(gè)模式的一個(gè)致命問(wèn)題在于，如何去挖掘新市場(chǎng)和找到新品牌。如果橡果國(guó)際能每隔一兩年推出一個(gè)新的品牌的話，那么它的業(yè)績(jī)還會(huì)得到保證。

否則，僅僅依靠前幾年的品牌，隨著銷量下降，新的細(xì)分市場(chǎng)和品牌由于跟不上，那么這個(gè)模式馬上受到挑戰(zhàn)。

1．0模式受到打擊，也是由于這幾年的廣電總局的一些措施。以前一家電視臺(tái)可能三四成的收入都來(lái)自買時(shí)段，造成許多質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品在售賣。廣電工總局的整頓，使得這些產(chǎn)品無(wú)法在黃金時(shí)段出售。

電視臺(tái)租賃時(shí)段的價(jià)格以每年20%的速度增加，也是1.0購(gòu)物模式的另一個(gè)致命挑戰(zhàn)。

2.0時(shí)代：媒體發(fā)力

掌握傳播渠道的媒體開(kāi)始發(fā)力，家庭購(gòu)物頻道成為這一階段的主流；但在微利之下，如何提高利潤(rùn)是所有參與者的挑戰(zhàn)所在。

2006年，當(dāng)橡果已經(jīng)在準(zhǔn)備上市的時(shí)候，張文杰才開(kāi)始和耶魯同窗張瑞展一起拿著電視購(gòu)物的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書找VC談融資。

張文杰目前是山東樂(lè)拍商業(yè)有限公司的總經(jīng)理。2006年，他們很快從英特爾、光速投資和德同資本那里融資1500萬(wàn)美金。

事實(shí)上，橡果上市前后，市場(chǎng)對(duì)其模式已經(jīng)質(zhì)疑聲四起。尚處在計(jì)劃書階段的張文杰憑什么能拉VC“入場(chǎng)”？

與播放“新奇特”產(chǎn)品的廣告來(lái)獲得銷售收益不同，張文杰做的家庭購(gòu)物（Home Shopping）模式,通過(guò)專業(yè)的電視購(gòu)物頻道，向消費(fèi)者銷售各種日常家居用品，類似“電視百貨店”的概念。

在山東樂(lè)拍的居家購(gòu)物頻道上，產(chǎn)品主要是日常消費(fèi)品，熒屏上出現(xiàn)的多是聯(lián)想、海爾、九陽(yáng)、美的等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

彼時(shí)，SMG的控股子公司東方購(gòu)物經(jīng)過(guò)幾年摸索步入正軌，而湖南廣電也通過(guò)快樂(lè)購(gòu)開(kāi)始試水家庭購(gòu)物。

與山東樂(lè)拍類似的是，東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)等，也都以銷售知名品牌的日常家居用品為主。

另外，張文杰將自己定位于專業(yè)的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，本身沒(méi)有頻道資源，但通過(guò)其所在的控股公司，與各地的電視臺(tái)合作，由電視臺(tái)控股，雙方以成立合資公司的形式來(lái)運(yùn)營(yíng)電視購(gòu)物頻道。

樂(lè)拍就是其與山東電視臺(tái)合作成立的一家合資公司，截至目前，張文杰已經(jīng)用同樣的方式與河南臺(tái)、云南臺(tái)、黑龍江臺(tái)達(dá)成合作。

因此，相比橡果、七星每年高額的頻道租賃費(fèi)用，樂(lè)拍在媒體成本上就輕松很多。

和樂(lè)拍一樣，快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物等2.0時(shí)代的家庭購(gòu)物公司大多起步于自身所在的省市電視臺(tái)。它們通?？梢愿采w自己的省市。它們的媒體成本比較低，擁有24小時(shí)的播放時(shí)間，是其他購(gòu)買時(shí)段的電視購(gòu)物企業(yè)無(wú)法企及的資源優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定持續(xù)的播放對(duì)用戶黏性非常重要。4小時(shí)的專業(yè)頻道，每半小時(shí)一個(gè)節(jié)目，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)專業(yè)頻道的忠誠(chéng)度。

2008年，美國(guó)家庭購(gòu)物公司QVC全年銷售金額73億美元，凈利潤(rùn)1.66億美元，節(jié)目24小時(shí)無(wú)間斷播出，一年播放364天，全年接受1億次電話咨詢。

而據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2700億至4320億元，而目前不到300億元人民幣。

正因如此，國(guó)內(nèi)各省市的電視臺(tái)大多躍躍欲試，希望成為這場(chǎng)革命的主角，一試身手。2006年開(kāi)始，各電視臺(tái)大舉進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)，央視的中視購(gòu)物、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的開(kāi)心購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂(lè)拍、安徽電視臺(tái)的家家購(gòu)物頻道、深圳電視臺(tái)的宜和購(gòu)物頻道等相繼開(kāi)播。

但截至目前，國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物領(lǐng)域仍呈現(xiàn)“軍閥割據(jù)”的狀態(tài)，還沒(méi)有出現(xiàn)一家全國(guó)性的公司。

三網(wǎng)融合的新機(jī)會(huì)

三網(wǎng)融合之下，3.0時(shí)代的模式，將是結(jié)合電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平媒、戶外、展示店等媒體終端在內(nèi)的一站式零售模式。

即便如此，全國(guó)范圍的擴(kuò)張也不是件輕松的事情。

媒體零售終歸還是零售業(yè)，仍要回歸行業(yè)本質(zhì)，最終拼的仍然是供應(yīng)鏈管理、物流配送、服務(wù)等這些綜合素質(zhì)。

挑戰(zhàn)可能還遠(yuǎn)不止這些。

在張文杰看來(lái)，目前播出時(shí)間受限是國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物公司面臨的共同難題。2010年4月1日，SMG正式對(duì)外宣布，全國(guó)首家24小時(shí)電視購(gòu)物模擬頻道正式開(kāi)播。

國(guó)家廣電總局規(guī)定，2010年1月10日起，除經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)辦的電視購(gòu)物頻道和經(jīng)備案的專門購(gòu)物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購(gòu)物節(jié)目。

但一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前廣電總局發(fā)放的電視購(gòu)物牌照多為數(shù)字品牌的牌照，而目前，中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)真正轉(zhuǎn)數(shù)字的可能只有4－5千萬(wàn)，還有半數(shù)在模擬上，即使做24小時(shí)的數(shù)字頻道受眾基數(shù)也十分有限。

快樂(lè)購(gòu)給本報(bào)的郵件中也提到：“快樂(lè)購(gòu)是廣電總局批復(fù)的全國(guó)性專業(yè)電視購(gòu)物頻道，擁有全國(guó)的數(shù)字電視購(gòu)物牌照。”

另外，張文杰認(rèn)為，節(jié)目落地是中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的關(guān)鍵之關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)寄望于廣電總局推動(dòng)全國(guó)各個(gè)省的網(wǎng)絡(luò)公司整合，即每個(gè)省有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司。

“這個(gè)需要一個(gè)過(guò)程”，張文杰認(rèn)為。

不過(guò)，易觀國(guó)際分析師曹飛認(rèn)為，“借著國(guó)家在推動(dòng)‘三網(wǎng)融合’這個(gè)東風(fēng)，廣電企業(yè)一定會(huì)去大力推動(dòng)它們有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。”

所謂三網(wǎng)融合，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透,并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。

今年1月13日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合步伐，并首次明確提出了實(shí)現(xiàn)融合的路徑和時(shí)間表。這意味著加快推進(jìn)融合已經(jīng)成為國(guó)家的戰(zhàn)略決策，三網(wǎng)融合進(jìn)程駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在此背景下，電視購(gòu)物企業(yè)可以用自己資源優(yōu)勢(shì)去贏利其它渠道的合作伙伴，共同推動(dòng)零售業(yè)捆綁其它業(yè)務(wù)的發(fā)展。