靠“聰明的力量”推出新商業(yè)模式，創(chuàng)造新價值取向

　　■ 文 / John A.Quelch

　　實質(zhì)上，在以往的經(jīng)濟衰退期，仍然誕生了很多非常偉大的公司！比爾·蓋茨就是在1981年經(jīng)濟蕭條的時候建立了微軟。美國航空公司在1981年推出了旅客里程計劃—因為當經(jīng)濟出現(xiàn)下滑的時候，人們會考慮減少搭乘飛機，改用其他交通形式。因此，經(jīng)濟蕭條的時候正是那些聰明的公司推出新興商業(yè)模式，創(chuàng)造新的價值取向的良機！

　　要做到這一點，企業(yè)該怎么辦？

　　應中歐國際工商學院深圳代表處的邀請，在中歐國際工商學院建校15周年之際，我很榮幸作為中歐國際工商學院學術委員會主席來到深圳，和中國經(jīng)濟最活躍地區(qū)的企業(yè)家們探討在目前這個特殊時期，企業(yè)的差異化經(jīng)營之道。

　　了解你的客戶

　　在經(jīng)濟下滑的時候，客戶的行為會出現(xiàn)什么變化呢？

　　消費者往往會縮減開支，但是光知道削減開支還不夠，我們還得知道這個開支如何削減？有些消費者會推遲消費；有些消費者會出現(xiàn)消費降級—過去買名牌產(chǎn)品的，現(xiàn)在買不太有名、價格較低的品牌。還有些消費者的購買量減少、購買頻率下降。

　　另外，價格敏感度會上升。并不是說，他們會更多關注價格，而是說他們在購買之前所花費的搜索時間會增加。而且，他們在購買的時候往往比較克制，不會放縱自己的購買欲望，也不會一直忠誠于哪個品牌。他們也不大愿意沖動式地購買，買什么都提前計劃好。

　　企業(yè)必須了解自己的消費者，這實際上也取決于賣的是一種什么樣的產(chǎn)品—是必需品還是享受型的商品，是可推遲購買的商品還是消耗類的商品。

　　比如牙膏就是必需品，哈根達斯冰激凌屬于享受類的，汽車就是一個可推遲類的，今年的第二次游艇度假就是屬于消耗類的。你的產(chǎn)品是處于哪一類的，決定了你的銷售會不會受到經(jīng)濟下滑的負面影響。

　　在經(jīng)濟下滑的時候，我們必須比過去任何時候都要更多地了解自己的客戶。正是由于出現(xiàn)了經(jīng)濟下滑，造成了客戶行為的變化，企業(yè)需要重新考慮在市場好的時候所使用的細分市場方法到現(xiàn)在是否還適用。

　　如果你不是做消費品，做B2B的話，你就會發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟下滑的時候，產(chǎn)品最后生產(chǎn)出來，讓客戶做購買的決策，往往會更困難。有一些產(chǎn)品他要求供應商做出各種不同的合同、建議書，到最后真的要讓他去簽約的時候，產(chǎn)品出現(xiàn)轉移需要他付錢的時候，這一關會變得越來越困難。所以我們必須要知道如何能確?？蛻舻阶詈笠豢谈覀兇_實完成交易。

　　核算你的成本

　　在經(jīng)濟不景氣的時候，讓客戶快速做出決策，這是很多公司面臨的難題?？蛻魧r格的敏感度不斷提升，你必須給自己的成本設置一個基準，并與競爭對手對標。另外，也要避免過度砍伐成本—這樣會使企業(yè)受到負面影響。如果經(jīng)濟發(fā)展是一個“V”型復蘇曲線，你就必須使生產(chǎn)制造的產(chǎn)能，包括銷售人員做好充分準備，能夠在經(jīng)濟快速復蘇的時候抓住機遇。

　　另外，延遲非關鍵的投資?，F(xiàn)金為王，要更好地整頓你的資產(chǎn)負債表、損益表。在經(jīng)濟低迷期，你的付款條件也要做出調(diào)整。如果你給客戶的應收賬款天數(shù)過度延長，就會給公司帶來大量應付賬款。你所采取的每一個舉動，都必須認真理解它會給公司財務狀況、資產(chǎn)負債表帶來什么影響。在砍伐成本過程中，做到有理有度。

　　減員之前，也要考慮適當減少不必要的成本。營銷、質(zhì)量控制、新產(chǎn)品開發(fā)、人員學習 等，這些都會給公司發(fā)展帶來助力。對有益成本的過度砍伐，將對公司長遠發(fā)展帶來壞處。但是對于那些無益的，比如固定成本，在砍伐過程中你就不用太擔心，可以采用外包方式減少固定成本；或者減少產(chǎn)能，減少一到兩個工廠的數(shù)量?，F(xiàn)在像很多西方跨國公司把自己一些生產(chǎn)活動轉移到中國，從而降低公司實際運營成本，另外就是良好地控制營運資金，比方可以建立一個更加有效、精簡的流程，可以按訂單生產(chǎn)或者按時 運貨。

　　現(xiàn)金為王，在經(jīng)濟低迷期，管理層必須更多關注盈利能力，而不是去建立對于產(chǎn)品和服務的基本需求或者不斷擴展市場份額。如果現(xiàn)金充裕，可以在經(jīng)濟衰退過程中考慮收購的機會，從而以低成本擴大公司份額。

　　有機增長強調(diào)的是留住客戶，而非獲得新的客戶。如果你認為有些客戶可以在未來經(jīng)濟轉好的時候給公司帶來健康發(fā)展，可以爭取獲得新的客戶，建立新關系，否則應該更關注留住老客戶。另外，要更多地關注高潛力的增長市場，比方可以適當削減在西歐國家的營銷費用，將其轉移到中國這種高成長市場，從而獲得更高收益。

　　在開展營銷活動時，應該設身處地為客戶解決問題?，F(xiàn)在市場的要求越來越高，所以你必須能夠解決客戶的問題，而不僅僅是推銷自己的產(chǎn)品服務。要將價格作為最后的手段，應該竭盡全力去防止使用價格戰(zhàn)這樣的手段來獲取客戶。另外，不能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。毫無疑問，經(jīng)濟下滑時期，如果你改變生產(chǎn)產(chǎn)品原材料的質(zhì)量，這并不能解決長期的問題，而你的產(chǎn)品品牌將會受損。

　　持續(xù)的創(chuàng)新也至關重要。有很多公司在經(jīng)濟下滑過程中，會延遲他們的創(chuàng)新舉措—事實上，創(chuàng)新將會給客戶帶來增值。如果你能夠以同等的成本去提供更多創(chuàng)新性的特色，或者以更低的成本去提供與競爭對手相同的產(chǎn)品，公司將會從中受益。所以持續(xù)創(chuàng)新是公司取得勝利的重要原則。要保持發(fā)展品牌的聲譽，不能減少市場營銷費用或者降低生產(chǎn)質(zhì)量，從而使品牌聲譽受損。此外，還要跟客戶建立合作伙伴關系，幫助客戶應對危機。

　　調(diào)整你的營銷策略

　　產(chǎn)品策略。經(jīng)濟衰退，是重新審視產(chǎn)品組合的最佳時機，使產(chǎn)品變得更物有所值，按時推動新產(chǎn)品上市，不斷對產(chǎn)品質(zhì)量進行改進，推動演進式產(chǎn)品的上市。在產(chǎn)品上市的過程中，應該做到循序漸進，要建立物有所值、實惠的品牌和具有戰(zhàn)斗力的品牌。

　　事實上，對于自己的高端品牌，可以推出一些精簡型的型號，這樣公司就不必降低高端品牌價格來使得客戶購買。所以將精簡產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品同時放在貨架上，給客戶提供更多可替代選擇。如果有一些客戶在經(jīng)濟衰退過程中不能支付高價格、豪華型、奢侈型高端產(chǎn)品，還有精簡型的型號可供選擇。這樣的話，就會使一些喜歡用你的產(chǎn)品，但是沒有能力購買的客戶仍然成為你的客戶。要對那些價格非常昂貴，但是華而不實的產(chǎn)品重新進行調(diào)整。同時，消費者希望能獲得多用途的產(chǎn)品，也就是不希望通過支付高價去購買一些專門用途的產(chǎn)品，而是希望能獲得多用途、性價比非常高的產(chǎn)品。

　　廣告策略。在經(jīng)濟低迷期，大家很少看到新的廣告戰(zhàn)或者宣傳活動。現(xiàn)在人們更關注現(xiàn)有的營銷活動，聚焦于核心的品牌價值觀，他們所強調(diào)的主題包括物有所值、保障以及功能性，同時還會強調(diào)家庭關系、朋友關系、鄰里關系以及和社區(qū)之間的關系。因為經(jīng)濟下滑過程中，人們感覺受到傷害，這個時候他們將會與家庭成員建立更加親密的關系，所以更多關注于自己的家庭、社區(qū)、鄰里。在廣告宣傳中，你所創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務的形象，可以去強調(diào)涉及家庭關系或者朋友關系的主題。應該避免的主題其中包括恐慌，比方說看完廣告后，讓人們感到更恐慌；另外要避免試驗，人們不希望再去試驗新的產(chǎn)品，這樣的主題也應該避免；此外，還要避免荒誕的幽默。

　　如何使營銷開支變得更加物有所值？有可能的話，可以通過提高媒體占有率來獲得市場份額。不景氣時期，競爭對手在大舉削減自己的營銷傳播預算，如果你僅僅維持現(xiàn)有營銷預算的話，也可以獲得媒體更多的占有率。如果企業(yè)擁有大量現(xiàn)金，你就可以與媒體建立長期的合作關系。另外，要重視可衡量的媒體手段，比方說數(shù)字媒體、直接媒體宣傳等等。還可以采用數(shù)字的搜索引擎廣告來增加銷售的線索，對于B2B營銷宣傳更是如此。企業(yè)還要促進口碑宣傳的效應，因為經(jīng)濟蕭條時期人們更相信口碑。

　　定價策略。經(jīng)濟下滑的時候，必須了解客戶的需求出現(xiàn)了什么變化。可以從一些關鍵的零售價格點上來進行分析。比如說在美國，有人買電冰箱，他最多出600美元，于是就可以以零售的價格為基礎，來設計一個型號的電冰箱，可以給制造商足夠的利潤，而且其成本結構能夠支撐這樣一個零售價格，也就是說，產(chǎn)品從價格開始進行逆向設計。

　　包裝方面，要縮小包裝規(guī)格，而不提高價格?？梢酝瞥龈嗟男“b產(chǎn)品。此外，要降低客戶的轉換和采用成本。在美國手機行業(yè)，客戶一般會簽一個兩年的合同，維真集團手機就提出不需要簽固定期限的合同，這樣就給客戶更大的靈活性。

　　產(chǎn)品促銷。當經(jīng)濟出現(xiàn)下滑的時候，消費者更希望看到一個商品降價，他希望以較低價格獲得相同的東西，而不是以相同價格獲得更多的東西。做宣傳促銷活動的時候，譬如說買早餐麥片，積攢十個優(yōu)惠券可以換一些杯子，但現(xiàn)在經(jīng)濟下滑，沒有人對這個東西感興趣，因為這要很長時間才能實現(xiàn)。不景氣時期，人們更希望看到非常簡單、直觀的、在購買時立刻可以得到好處的活動。

　　我們還需要對產(chǎn)品組合進行分析，在低價產(chǎn)品和高價產(chǎn)品之間進行調(diào)整。有一些分銷渠道在經(jīng)濟衰退的時候做得非常好，而其他的分銷渠道做得非常差，你必須確保市場和銷售活動都符合那些你希望長遠合作的渠道的要求。

　　我覺得在經(jīng)濟出現(xiàn)下滑的時候，最重要一點就是要向客戶顯示我們能夠感受到他們的痛苦，但要避免過度反應。企業(yè)要利用經(jīng)濟低迷作為理由，實施早該進行的一些變革 。要記?。哼M攻是最好的防御！所以成本削減不要太厲害，尤其是在市場營銷、學習 、人員的發(fā)展、研發(fā)這些方面。此外，還要制定針對經(jīng)濟復蘇的應急營銷計劃，要能夠在經(jīng)濟復蘇或者需求重現(xiàn)的時候，有足夠的產(chǎn)能。相信通過一系列的努力，當經(jīng)濟出現(xiàn)好轉的時候，你的企業(yè)一定會獲得大豐收！

　　注：John A.Quelch先生是中歐國際工商學院學術委員會主席,哈佛商學院高級副院長。本文是John A.Quelch在中歐農(nóng)產(chǎn)品高峰論壇上的演講，有刪節(jié)。