曾幾何時,競爭力在企業(yè)界是一個熱門話題。企業(yè)家和管理專家的討論從競爭優(yōu)勢、比較競爭優(yōu)勢到核心競爭力不斷展開。隨著研討的逐步深入,企業(yè)競爭力的重點在哪里,企業(yè)應(yīng)該如何建立比較優(yōu)勢,企業(yè)能否擁有核心競爭力,企業(yè)的核心競爭力應(yīng)該如何打造等等課題,已越來越成為大家的關(guān)注重點。特別在一大批外向型企業(yè)遭受巨大打擊,經(jīng)濟危機開始觸及實體經(jīng)濟之后,競爭力的問題再次進入我們的視野,成為新的熱點。
按照特勞特的定位理論,企業(yè)在競爭中的地位可以分為四類,第一類是領(lǐng)導型企業(yè),這類企業(yè)在行業(yè)中一般占有統(tǒng)治性的市場份額,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,主導行業(yè)競爭;第二類是挑戰(zhàn)型企業(yè),這類企業(yè)可以構(gòu)成對領(lǐng)導者的威脅,具有進行攻擊性競爭的可能條件;第三類企業(yè)是側(cè)翼戰(zhàn)的選擇者,這類企業(yè)只有通過在細分品類市場建立差異化競爭優(yōu)勢,來進軍一二集群;最后一類是游擊型企業(yè),這類企業(yè)往往偏安一隅,以生存為第一要義,通過內(nèi)部優(yōu)化和成本優(yōu)勢,以靈活的競爭策略實現(xiàn)自身價值。
管理學是一門基于一定假設(shè)的應(yīng)用性學科。如果以競爭地位作為企業(yè)劃分標準,那么,在此基礎(chǔ)上如何選擇競爭策略,就是一個有價值的議題。
首先,作為行業(yè)領(lǐng)導型企業(yè),要想穩(wěn)固第一的位置,取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,就必然要全力打造自身的核心競爭能力。亦即領(lǐng)導型企業(yè)必須擁有競爭對手難以模仿或超越的獨特優(yōu)勢。縱觀世界企業(yè)群體,事實莫非如此。核心能力的培養(yǎng)一定是企業(yè)的初衷,是自上而下的策略性推進的結(jié)果,是有意而為之的。核心能力的保持則同樣需要有勇氣自我否定,通過攻擊自己,實現(xiàn)能力提升和優(yōu)化。有的企業(yè)“誤打誤撞”成為領(lǐng)袖,又不不及時抓住核心能力這個綱不斷進行創(chuàng)新,就可能在競爭中失去先機。
其次,挑戰(zhàn)型企業(yè)的競爭策略在于采取提高運行效益加攻擊領(lǐng)導者最薄弱環(huán)節(jié)的雙重手段,以此建立比較優(yōu)勢,超越領(lǐng)導者的地位。所謂提高運行效益就是以領(lǐng)導者為標桿,通過修補自身經(jīng)營管理“木桶”的短板來接近或超越領(lǐng)導者的運行水平。而找尋領(lǐng)導者的軟肋則是建立比較優(yōu)勢的致命一擊。找不到軟肋,攻擊就要謹慎,因為僅僅通過建立標桿是很難建立比較優(yōu)勢的。這就如一味模仿,徒弟永遠不能勝過師傅是一個道理。
再次,側(cè)翼攻擊型企業(yè)雖然一樣要建立比較優(yōu)勢,但建立的法則卻與挑戰(zhàn)型企業(yè)不同。攻擊型企業(yè)自身實力稍遜,正面攻擊風險較大,而且容易引起領(lǐng)導者或挑戰(zhàn)者的警覺。因此,側(cè)翼攻擊型企業(yè)建立優(yōu)勢的方法核心在于建立差異化的優(yōu)勢。通過產(chǎn)品、品類、服務(wù)、市場、渠道和品牌等要素去創(chuàng)造差異,這也是現(xiàn)代營銷的根本所在。其中,品類細分應(yīng)該是創(chuàng)造差異的基本方法。耐克進入女性市場、七喜的非可樂定位、五谷道場的非油炸方便面等皆出于此。請記住,沒有差異,千萬不要側(cè)擊,以免成為“先烈”。
最后,游擊型企業(yè)的競爭策略在于建立一定區(qū)域或范疇內(nèi)的比較優(yōu)勢。我們總是要求游擊型企業(yè)去建立核心競爭力本身就是一個理論誤區(qū)。不要忘記,90%以上的企業(yè)均屬游擊型企業(yè),他們很難有資源和能力去建立這樣的優(yōu)勢。它們只要能夠因地制宜,發(fā)揮自身特點,在一個足夠大的市場或品類擁有生存能力足以,好高騖遠是人的天性之一,經(jīng)營企業(yè)還需要更多理性。
對于競爭力,我的觀點在于,不同定位的企業(yè),應(yīng)該采取相應(yīng)的競爭策略,建立各自的競爭優(yōu)勢,千篇一律的模式是不可取的。
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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!
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