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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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    從最新的改名廣告說(shuō)起

    2012年6月,加多寶推出了最新廣告:涼茶,現(xiàn)在喝加多寶。中國(guó)最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道。怕上火,喝加多寶。

    我們來(lái)看看原來(lái)的廣告:怕上火,喝正宗涼茶。正宗涼茶,加多寶出品。

    在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時(shí),加多寶為什么要啟用新廣告?

    “正宗涼茶”廣告有何問(wèn)題?

    問(wèn)題太大了。

    因?yàn)橄M(fèi)者想到正宗涼茶會(huì)首先想到王老吉而不是加多寶,你說(shuō)王老吉都是涼茶始祖,它不正宗誰(shuí)正宗?再說(shuō)王老吉是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌,它不正宗誰(shuí)正宗?

    加多寶憑借事實(shí),正面攻擊王老吉,效果必然不彰,同時(shí)將可能葬送加多寶翻盤(pán)的唯一機(jī)會(huì)。

    “改名廣告”好在哪?

    新廣告好就好在沒(méi)有直接與“王老吉”進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng),而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”,改名后所謂的“正宗涼茶”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”,才有邏輯上的可信度。

    改名廣告利用了“加多寶”與“王老吉”關(guān)系中這個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)力量。它完全消除了消費(fèi)者心中的認(rèn)知混亂:紅罐涼茶怎么一面是“王老吉”,一面是“加多寶”?市場(chǎng)上怎么同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)“紅罐涼茶”?“加多寶”怎么是“正宗涼茶”?“怕上火”,怎么喝“加多寶”?

    新廣告中“還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道”強(qiáng)化了“改名”這個(gè)訴求主題,為“改名”提供了核心支持。“原來(lái)的配方、原來(lái)的味道”是被收回后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢(shì),卻是加多寶的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì),加多寶在這個(gè)點(diǎn)上對(duì)王老吉發(fā)起攻擊,非常有力量。

    “改名”廣告標(biāo)志著“加多寶”廣告策略的重大轉(zhuǎn)變,它不很明顯,但關(guān)系重大——新廣告的順利推出表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得決定性的勝利;自此“加多寶”才算真正開(kāi)始擺脫“王老吉”商標(biāo)糾紛,憑借對(duì)“王老吉”品牌資產(chǎn)的巧妙承接,獲得“新生”,邁向品牌正途,朝千億目標(biāo)前進(jìn)。

    “加多寶”和“王老吉”之爭(zhēng)能調(diào)和嗎?

    這是一個(gè)美好的愿望。但“加多寶”與“王老吉”之間是一場(chǎng)生死戰(zhàn),他們追求的是心智中的同一位置。加多寶是進(jìn)攻戰(zhàn),王老吉是防御戰(zhàn)。絕對(duì)不能調(diào)和,最終只能一方勝出,主導(dǎo)涼茶繼續(xù)發(fā)展;一方敗退,部分或完全退出市場(chǎng)。

    最終誰(shuí)將勝出 在法院裁定廣藥勝訴后,廣藥系股票暴漲;它們沒(méi)有看到廣藥王老吉犯了三個(gè)不可原諒的錯(cuò)誤。

    

    一是廣藥的圍繞王老吉的所謂大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃。

    這是一條最核心的錯(cuò)誤。它必將破壞“王老吉等于涼茶”的心智認(rèn)知。

    這也給了王澤邦先生(也就是大家熟知的王老吉)第五代玄孫王健儀女士“將獨(dú)有祖?zhèn)髅胤姜?dú)家授給了加多寶集團(tuán)”的口實(shí),她在聲明中稱:“非常遺憾,我看到目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng),王老吉被用于生產(chǎn)許多其它的品類,如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等,據(jù)說(shuō)未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)王老吉品牌的用品,這違背了我祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓(xùn),這讓我感到很痛心!

   因?yàn)檫@一點(diǎn),加上廣藥的國(guó)企身份,讓國(guó)內(nèi)主流媒體甚至像原來(lái)非常支持國(guó)企的郎咸平教授都偏向加多寶,廣藥雖然贏了官司,但失了人心,在媒體、輿論面前吃了敗仗。

    二是加多寶“改名廣告”在全國(guó)開(kāi)始投放、蔓延的時(shí)候,廣藥基本沒(méi)有采取有效措施去制止。

    在加多寶“改名廣告”大肆投放這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,廣藥除了有兩次聲明外,我們沒(méi)有看到它的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。即便將來(lái)它在“改名”這方面的官司能夠打贏、其權(quán)益能夠維護(hù),也沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義——“加多寶”可能已經(jīng)取代“王老吉”占領(lǐng)心智,影響已經(jīng)形成,戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了。

    三是廣藥對(duì)于收回“王老吉”準(zhǔn)備不足。表現(xiàn)在產(chǎn)能、渠道、團(tuán)隊(duì)、宣傳等等方面。但很多專家、媒體夸大了這個(gè)錯(cuò)誤的重要性。

    由于犯了上述三個(gè)錯(cuò)誤,再加上廣藥實(shí)力其實(shí)非常有限,被其收回的王老吉必然落敗。如果沒(méi)有極端的法律裁決出現(xiàn),這應(yīng)該沒(méi)有什么懸念。投資廣藥系股票的人們要謹(jǐn)慎啊!

    難道定位理論錯(cuò)了嗎

    定位理論認(rèn)為,認(rèn)知大于事實(shí);如果加多寶贏了,那是不是說(shuō)定位理論錯(cuò)了呢?不是。

    認(rèn)知大于事實(shí),是說(shuō)認(rèn)知強(qiáng)大到了最好不要正面攻擊它的程度;是說(shuō)認(rèn)知具有一定的獨(dú)立性,本身具有極大價(jià)值,比如即便將來(lái)王老吉落敗,它仍然可以借助其“涼茶始祖”認(rèn)知,在市場(chǎng)上獲得一定的生存空間。

    認(rèn)知大于事實(shí),也不是說(shuō)認(rèn)知不能調(diào)整。事實(shí)上,認(rèn)知正是借助事實(shí)來(lái)調(diào)整的。加多寶通過(guò)“改名”承接了原來(lái)對(duì)“王老吉”的認(rèn)知;將來(lái)可能會(huì)通過(guò)廣藥王老吉不是“原來(lái)的配方,原來(lái)的味道”這個(gè)“事實(shí)”,來(lái)調(diào)整形成對(duì)“王老吉”的新認(rèn)知——“山賽王老吉”。

    利用事實(shí)調(diào)整認(rèn)知,正是定位的精髓和秘密所在。所以說(shuō),最終加多寶勝出,不僅不能說(shuō)定位理論錯(cuò)了,反而更進(jìn)一步驗(yàn)證了定位理論的正確性。

    但無(wú)論怎樣,“王老吉”都是“加多寶”心中的一塊痛。這就是“名”“身”分離、“身”“首”異處的痛。但愿不要因?yàn)檫@個(gè)原因,在以“加多寶”為代表的中國(guó)涼茶向世界飲料市場(chǎng)發(fā)起的沖鋒中,功虧一簣。

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隨機(jī)讀管理故事:《假設(shè)可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國(guó)學(xué)者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),他問(wèn)一群學(xué)生:“你們當(dāng)中有多少人覺(jué)得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開(kāi)玩笑以后,馬上有人站起來(lái)大聲反駁:“這怎么可以,無(wú)論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開(kāi)始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說(shuō)有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說(shuō):“你們說(shuō)了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來(lái)試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們?cè)摬扇∈裁礃拥膶?duì)策。”

  大家開(kāi)始思索。過(guò)了一會(huì)兒,才有人猶豫地說(shuō):“成立更多的青年活動(dòng)中心應(yīng)該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅(jiān)持反對(duì)意見(jiàn)的人,也都開(kāi)始熱心地參與了,紛紛提出了自己認(rèn)為可行的措施。“先消除貧困,因?yàn)榈褪杖腚A層的犯罪率比較高。”“采取預(yù)防犯罪的措施,辨認(rèn)、疏導(dǎo)有犯罪傾向的人。”“借手術(shù)辦法來(lái)醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構(gòu)想。

  啟示:當(dāng)你認(rèn)為某件事不可能做得到的時(shí)候,你的大腦就會(huì)為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實(shí)是可以做到的,你的大腦就會(huì)幫你找出能做到的各種方法。我們認(rèn)為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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