作者：正略鈞策管理咨詢 顧問 陳晉

商業(yè)業(yè)態(tài)組合簡單的說就是通過商品品類、品牌、檔次等要素組合，實現(xiàn)與顧客需求的最佳匹配的過程。一個好的商業(yè)業(yè)態(tài)組合起碼表現(xiàn)在三個方面：對商場，最大化租金收益；對租戶，共享客戶資源，形成既競爭又合作的“競合”關(guān)系；對顧客，最小化購物成本。

相對一般商業(yè)的業(yè)態(tài)組合，機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃有較大的特殊性，其中最大的不同是機(jī)場商業(yè)與機(jī)場自身最本質(zhì)功能的矛盾。機(jī)場作為旅客搭乘空中交通工具的場所，其最本質(zhì)的功能是滿足旅客進(jìn)出港的需要，這就決定了機(jī)場商業(yè)在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃布局時，必須將這個作為思考的前提與基礎(chǔ)，細(xì)化下去這個前提與基礎(chǔ)是由一系列的與旅客登機(jī)相關(guān)的參數(shù)組成的，如旅客提前到港時間、登機(jī)各環(huán)節(jié)的時間壓力與心理緊張程度、登機(jī)行走動線等等。在對不同區(qū)域（如出發(fā)大廳、隔離區(qū)、到達(dá)大廳）進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時，要充分注意到這些變量對商業(yè)的旅客進(jìn)店率、銷售轉(zhuǎn)化率、消費金額等商業(yè)指標(biāo)的影響，在此基礎(chǔ)上結(jié)合商業(yè)的一般規(guī)律進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)業(yè)態(tài)的組合。

整體來說，做好機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合有以下5大要點值得注意：

1、 功能定位為先，確立業(yè)態(tài)組合的大原則

由于不同區(qū)域所處旅客登機(jī)流程的環(huán)節(jié)不同，必然帶來在整體商業(yè)中的定位

差異。一般來說，出發(fā)大廳是旅客進(jìn)入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且旅客在這個區(qū)域比較急于辦理值機(jī)手續(xù)，在這樣一個區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立形象、滿足快速、便利性消費為主。隔離區(qū)是旅客通過安檢后，等待登機(jī)的區(qū)域，這時旅客的心理緊張程度得到緩急、時間相對寬裕，商業(yè)功能定位為整體商業(yè)的主力銷售區(qū)。到達(dá)大廳是旅客到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費的欲望較小，在功能定位上應(yīng)以滿足便利性消費為主，同時兼顧接機(jī)旅客的消費需求。當(dāng)然，在對各區(qū)域進(jìn)行商業(yè)功能定位時，還可進(jìn)一步結(jié)合城市商業(yè)、文化特色進(jìn)行一定的細(xì)化，以求得到更為精準(zhǔn)的功能定位。

2、 注重機(jī)場與機(jī)場、機(jī)場與城市商業(yè)的差異化形成

在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達(dá)到怎樣的

效果，是必須明確的一個戰(zhàn)略問題。站在一個旅客消費者的角度，我們?nèi)绻粜囊幌赂鳈C(jī)場的商業(yè)，會發(fā)現(xiàn)其各自都有自身的特點。比如香港機(jī)場的免稅店、白云機(jī)場的廣東美食街、成都雙流機(jī)場的本土特色商業(yè)、首都機(jī)場的“世界廚房”餐飲聚集區(qū)等等。在機(jī)場商業(yè)的整體競爭策略中，差異化一定是其成功的必由之路。在思考機(jī)場商業(yè)差異化的過程中，我們主要應(yīng)處理好兩個層面的差異化問題。一是機(jī)場與機(jī)場之間的商業(yè)差異化，而是機(jī)場與城市商業(yè)之間的差異化。

在機(jī)場與機(jī)場之間的層面，應(yīng)看到不同機(jī)場的旅客結(jié)構(gòu)、客流量不同，機(jī)場所依附的城市經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)不同，這就要求我們在制定機(jī)場業(yè)態(tài)組合時，一定要融入城市商業(yè)的競爭力、體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人文的特點。只有這個做好了，才能解決旅客為什么是在這個機(jī)場購買，而不是其它機(jī)場的問題。

在機(jī)場與城市層面，要將機(jī)場商業(yè)置于整個城市商業(yè)的競爭環(huán)境看待業(yè)態(tài)組合的問題。機(jī)場只是旅客在整個城市進(jìn)行消費購物的場所之一，在機(jī)場商品價格居高，商品與市區(qū)同質(zhì)化，旅客購物消費時間壓力緊的情況下，必然使得更多的旅客選擇在市區(qū)而不是機(jī)場消費，特別是我們看到一些離市區(qū)比較近的機(jī)場，當(dāng)機(jī)場附近有比較大規(guī)模的某類業(yè)態(tài)聚集時，對機(jī)場商業(yè)的沖擊的非常大的，有的時候甚至可以產(chǎn)生毀滅性的打擊。這就迫使我們?nèi)ニ伎?，機(jī)場商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、品牌、檔次、價格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要的競爭力。

3、 制定科學(xué)的業(yè)態(tài)比例分配

在進(jìn)行機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合時，各業(yè)態(tài)的比例確定是商業(yè)管理方非常關(guān)心的一個問題，他們經(jīng)常會提出，餐飲是不是設(shè)多了阿？精品與品牌服飾設(shè)少了阿？等問題。在進(jìn)行業(yè)態(tài)比例組合時，我們經(jīng)常會談到購物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設(shè)置，即購物、餐飲、娛樂按5：3：2分配。談到要基于客戶消費需求調(diào)研，以客戶為導(dǎo)向等原則。

實際上，機(jī)場商業(yè)與一般商業(yè)在業(yè)態(tài)比例分布確定時，最大的一個不同是，機(jī)場商業(yè)不但具有銷售性目的，還帶有產(chǎn)品宣傳展示的功能。業(yè)態(tài)組合不單要與旅客的消費需求匹配，還要站在商家的角度充分評估出機(jī)場立足于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市形象、客流結(jié)構(gòu)等因素帶來的商業(yè)展示價值的大小。只有將旅客與商家這兩部分客戶的需求結(jié)合起來考慮，再進(jìn)行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組合。

4、 處理好業(yè)態(tài)聚集與分散的關(guān)系

機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)的組合要處理好聚集與分散的關(guān)系，有些業(yè)態(tài)，如精品、服飾應(yīng)充分發(fā)揮業(yè)態(tài)聚集帶來的聚客效應(yīng)，盡量集中布置。布置的位置可沿著主要人流通道的兩側(cè)，主力店與次主力店要交叉布置，通過主力店的錨固作用，帶動次主力店的客流，同時結(jié)合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長旅客停留時間，形成一個局部購物消費主題。

有些業(yè)態(tài)，如餐飲、書籍音像、便利店等業(yè)態(tài)應(yīng)考慮一定程度的分散，一方面是考慮到在不同區(qū)域都能滿足到旅客的即時需求，另一方面象餐飲、書籍音像都是旅客停留時間較長的業(yè)態(tài)，這時可適度的將這些店有機(jī)嵌入到精品、服飾聚集區(qū)中，作為其有益的補(bǔ)充。舉個例子，我們看到國外許多機(jī)場在精品與品牌服飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個可觀察整個區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費的同時可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購買決策時間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進(jìn)整個區(qū)域的銷售。

5、 要注意業(yè)態(tài)布局的層次感與立體感

在商業(yè)業(yè)態(tài)定位過程中，我們經(jīng)常會提到定位為高檔、中高檔等類似字眼。

但即使在整體定位確定的前提下，我們也要區(qū)分不同區(qū)域在商業(yè)檔次、功能布局上的差異性，或者說叫層次感與立體感。否則商業(yè)無法給人形成清晰的印象，旅客消費時也感到無所適從。

這里筆者想借用商圈理論中的“商業(yè)中心地模型”說明業(yè)態(tài)布局的層次感與立體感思路。簡單的說，商業(yè)中心地理論將商圈分為三級商業(yè)網(wǎng)點，一級商業(yè)網(wǎng)點要體現(xiàn)商業(yè)檔次與規(guī)模性，二級商業(yè)網(wǎng)點作為一級的有益補(bǔ)充，通過專業(yè)化與一級形成互動，三級商業(yè)網(wǎng)點要考慮功能的完備性，以滿足中低檔需求為主。

以機(jī)場隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細(xì)分，可分為安檢區(qū)后的集中商業(yè)，旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)以及旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)。在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時，可將安檢過后的集中區(qū)域作為一級商業(yè)網(wǎng)點，檔次在整個隔離區(qū)中最高、不同業(yè)態(tài)形成聚集，且較為豐富。旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)可視為二級商業(yè)網(wǎng)點，重點應(yīng)考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級網(wǎng)點形成互動。旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)可視為三級商業(yè)網(wǎng)點，這時旅客大部分消費需求得到釋放，商業(yè)檔次不宜過高，業(yè)態(tài)應(yīng)以便利店、書籍音像、餐飲休閑以及一部分其它業(yè)態(tài)的組合為主，滿足旅客的中低檔多樣消費需求。

只有通過這樣有層次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域，對旅客的消費需求實施層層截流、消化，實現(xiàn)整體商業(yè)價值的最大化。

結(jié)束語：以上提到的是筆者在進(jìn)行機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃實踐中，總結(jié)的一些體會，在實際操作過程中，還應(yīng)結(jié)合機(jī)場自身的實際情況做更多的個性化處理與豐富?？傮w來說，機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合是一個系統(tǒng)化、科學(xué)化并具備商業(yè)創(chuàng)造性的過程，在國內(nèi)機(jī)場商業(yè)整體水平亟待提升、民航業(yè)快速發(fā)展的背景下，機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)組合的理論與實踐必將有更大的發(fā)展空間。

來源：正略鈞策