媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

    一、媒體帶來的機(jī)遇

    媒體對我們來說有重要的機(jī)會，他可以幫我們做四件事。

    一是媒體可以幫我們把信息傳播出去。我們需要讓世界知道我們做了什么，靠我們自己去說沒有用，那么靠誰？媒體，媒體就是幫我們做這個工作的。

    二是媒體可以幫助我們塑造良好形象。我們每一個省、市、區(qū)都需要一個好的形象，如果沒有一個好的形象，你在發(fā)展過程中就給自己限制住了。

    三是媒體可以幫助我們讓老百姓支持、配合我們的工作。我們政府出臺的所有政策、工作都是為了民眾，當(dāng)然需要民眾的配合、幫助和支持。如果媒體給我們說壞話，老百姓就迷惑了，不但不支持政府的工作，而且會抗拒我們，給我們的工作帶來重重困難；如果媒體給我們說好話，我們工作一切順利。

    四是媒體可以幫助我們消除謠言和不利影響。一旦有人造謠或者給我們設(shè)置了很多障礙，誰來幫我們消除呢？還是媒體。

    所以，媒體對于我們今天真的很重要，我們一定要建立一個跟媒體打好交道的意識。奧運(yùn)會的時候，北京最大范圍、最大限度、最大成功地向世界推薦了我們這個城市，靠的就是媒體。我那時候的工作就是跟媒體打交道，每天要面對3萬多記者，正因?yàn)橛辛怂麄兊膱蟮溃?7億人可以看到北京奧運(yùn)會。如果沒有媒體，北京奧運(yùn)會根本不可能有這么大范圍的傳播！

    奧運(yùn)會以后我們得出兩個理念：一是我們的工作成功與否不取決于自己，而取決于媒體。你做得再好，媒體沒說，你等于沒做；你做得不好，媒體如果給你炒作得很厲害，你就非常糟糕。如果你能主動引導(dǎo)媒體，那就不太糟糕。所以媒體說你好你才好，媒體說你不好，你就不好。二是我們要想讓媒體說我們好，就必須先服務(wù)媒體。拿什么服務(wù)？不是吃喝，不是給錢，而是“信息”兩個字，我們不太懂得怎么給媒體留下信息。

    二、媒體帶來的挑戰(zhàn)

    我們現(xiàn)在面對很大的挑戰(zhàn)，就是媒體記者東鉆西鉆到處在挖我們的信息，為什么?

    一是國內(nèi)媒體市場化，追求收視率、發(fā)行量。一些媒體費(fèi)盡心思找一些獨(dú)家報導(dǎo)，甚至不惜夸張歪曲，其目的就是為了吸引受眾看他的報紙、看他的電視、聽他的廣播，好增加他的發(fā)行率、收視率、收聽率，然后提高他的廣告收入和經(jīng)濟(jì)收入。所以，現(xiàn)在的媒體不像過去了，過去宣傳部打個電話就可以了，現(xiàn)在打電話有用嗎？我天天跟媒體打交道，很多記者都跟我關(guān)系很好，但是一旦他挖到一個非常重大的消息，你怎么跟他說都沒用，他吃了你的喝了你的，同樣還給你報導(dǎo)。大家想想，他的收視率高、發(fā)行量大重要還是小吃、小喝重要？得罪你一個人重要還是得罪這么多的受眾重要？他當(dāng)然要他的發(fā)行量了。所以當(dāng)媒體遇到這種情況的時候，他肯定說我要發(fā)消息因?yàn)槲沂怯浾咭鹬厥聦?shí)，實(shí)際上要的還是他的利益，根本不要朋友。今年“兩會”的時候一個省長在人民大會堂遭到了阻截，一個記者把話筒指向他，問他一個問題，這個問題恰好是省長不愿意回答的問題，省長生氣了怒斥了記者，奪了人家的錄音筆，結(jié)果這個省長被罵得狗血淋頭，全國記協(xié)的記者抗議他，網(wǎng)民罵他，然后媒體一直炒作，這個省長再也抬不起頭來了。過去像這種事情我們也經(jīng)常聽說，發(fā)生這樣的事一般是外國記者或者是香港媒體，但這一次是我們《人民日報》的記者，國內(nèi)媒體也不是那么好管的。因此，當(dāng)記者出現(xiàn)在你們面前的時候，你們要想清楚怎么對待他們，一會兒我會告訴大家怎么對待。

    二是國際媒體一貫妖魔化、丑化中國。你想讓國際媒體說點(diǎn)好話難死他了，壞話他就隨隨便便可以編造。大家可能認(rèn)為這事跟我沒關(guān)系，實(shí)際不對。住在中國的外國記者一共有880人，其中住在北京的就有680人。這些人就在北京周圍，昌平交通路線這么方便，而且離北京又這么近，你們又在高速發(fā)展中，高速發(fā)展自然會有一些問題出現(xiàn)，民生、人權(quán)、環(huán)境、安全、腐敗等所有問題都是媒體非常關(guān)注的，他們來了，你們就要小心。

    三是高發(fā)的頭條事件。我們現(xiàn)在處在突發(fā)事件高發(fā)期，幾乎每個星期都會聽到房倒、地裂、車毀人亡、食品安全等突發(fā)事件。突發(fā)事件有天災(zāi)和人禍兩種，天災(zāi)還好辦一點(diǎn)，人禍就麻煩了，人禍怎么跟媒體說呢？在突發(fā)事件發(fā)生以后，最大的問題就是我們沒法定性，如果我們定不了性我們就沒法跟外面說話，說話太遲就導(dǎo)致話語權(quán)被別人拿走，謠言就出來了。西藏問題就是因?yàn)槲覀兌ㄐ蕴щy，遲遲定不了性所以我們說話遲了，一遲了全世界都是誤解，都說中國政府在西藏殺人。

    突發(fā)事件發(fā)生后，死者家屬跟我要人，上級跟我要原因，老百姓跟我要說法，相關(guān)的人跟我要結(jié)果，我們領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)覺得焦頭爛額、無法應(yīng)對。這時候媒體根本不管你的壓力，記者們不由分說地把話筒指向你，提出的都是尖銳問題，這時候我們怎么辦呢？我看到多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部這個時候都是趕快把嘴閉上、把門鎖上，不讓媒體知道這件事，可是在今天這個信息發(fā)達(dá)的時代捂是捂不住的。我過去在管網(wǎng)的時候，很多人跟我說，“王主任，我們單位有一條消息給新浪網(wǎng)給刊登了，這對我們不太好，您能幫我刪了嗎？”五分鐘以后我跟他說“我?guī)湍銊h了，但是44家網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)了。”那他會說王主任這44家網(wǎng)站您能幫我刪了嗎？能，好吧，我再幫你刪，一個半小時以后，我跟他說44家好不容易都給你刪了，但是我告訴你440家又轉(zhuǎn)了。你能刪得光嗎？在這種情況下，你想捂住老百姓的耳朵和眼睛那是不可能的。

    如果發(fā)生了突發(fā)事件，我們領(lǐng)導(dǎo)不出來說話，媒體記者就會走街串巷去找那些所謂的知情者、目擊者、消息人士。這些人都是說話不負(fù)責(zé)任的，輕則夸張、重則造謠。這些謠言一旦登出來，你想說不是這樣的，誰信你??？沒人信，你第一時間為什么不說話呢？媒體從來是不拒絕謠言的，因?yàn)闆]有謠言他不會有現(xiàn)在的消息。出了謠言媒體至少有兩條消息，一條造謠的一條辟謠的。你說出了突發(fā)事件時，那兒沒有老百姓、沒有目擊者那就沒有謠言？不對。突發(fā)事件發(fā)生后百分之百有警察，對于媒體來說警察就是“富礦”，只要有警察就有報導(dǎo)，他們一樣可以從警察身上找到新聞。記者來了一看，五六個警察在這里，警戒線已經(jīng)攔起來了，不許記者進(jìn)去采訪。記者一想，周圍連個目擊者也沒有一個造謠者也沒有，我回去以后怎么交帳呢？今天死活我都要寫出來，不管寫什么我總得寫，那就想寫警察吧，于是他就過去了，三番五次地要沖進(jìn)去采訪，警察說不能采訪就一再把他推出去了，最后記者就直接沖向警察，把警察給推倒了，然后記者分成兩撥，一撥上去連打帶踢跟警察搏斗，說你們憑什么不讓我們采訪，記者有采訪權(quán)，另一撥人拿著機(jī)器在旁邊旁觀，等待著警察被推倒在地。等到警察終于生氣了，你還敢打我，你這是妨礙公務(wù)，于是拿起警棍，就在警察拿起警棍的一瞬間，記者就開拍，拍完了記者就全跑了，為什么？因?yàn)樗呀?jīng)有消息了，這個消息就是“某地發(fā)生突發(fā)事件，區(qū)委不說話，警察出手打人”，頭版頭條就登上去了，大標(biāo)題而且配著兩張照片，一張照片是警察打人的、一張是證明記者被打成輕微腦震蕩的醫(yī)院證明。這下記者高興得不得了，不但消息登在頭版了，我還成了大記者了，同時，更高興的是我有了紅包了，因?yàn)槲沂怯⑿?。所以突發(fā)事件發(fā)生以后，我們不說話只有壞處，沒有好處。

    四是互聯(lián)網(wǎng)不可駕馭。因?yàn)槲乙莆蛰浨?，每天都要上網(wǎng)看他們在說什么，說實(shí)話，我都不敢看跟帖，因?yàn)槎际橇R政府的，這是為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)太自由了，我們的民眾想說什么就說什么，聽者不管真假、讀者不分真?zhèn)?，就可以這樣傳播謠言，而我們的政府卻沒有多少信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。

    現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)兩個傾向，一個傾向叫網(wǎng)上罷官。老百姓看誰不順眼說你是怎么當(dāng)?shù)墓傥也还?，但是讓你怎么下去太容易了，人肉一搜你就下去了。南京有個周久耕，就因?yàn)榇鞯谋?、抽的煙被人肉搜索了，現(xiàn)在一搜索周久耕哪里去了呢？監(jiān)獄里待著呢，判了11年。除了他以外還有很多，2009年我黨28位干部被搜索，24位已經(jīng)下臺了?，F(xiàn)在都不用搜索了，來個直播你就完蛋了。大連市下面有個叫莊河市的市長，他在樓里開會做報告，不知道已經(jīng)有一群老百姓在市政府喊著要見市長，沒人告訴他有什么事了，老百姓一看千呼萬喚市長不出來就下跪了，下跪以后市長還是不出來，那我們倒計時吧，倒計時過去了市長還是沒有出來，結(jié)果有好事者把現(xiàn)場拍下來放到互聯(lián)網(wǎng)直播了，全國人民都在看熱鬧了，這還是人民的公仆嗎？老百姓就想跟你說說他的情況你都不出來，老百姓下跪那么長時間你都不出來，什么市長？三天以后，這個市長下臺了。下臺后老百姓說我覺得這個市長挺好的，特別能為人民辦實(shí)事，就因?yàn)檫@樣我們才想要見他，我們沒想要他下臺，可是已經(jīng)晚了、沒用了，發(fā)出動作的人和接受動作的人都做不了主，這就是今天的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民對此樂此不疲，天天想著我們該讓誰下臺了。第二個傾向就是網(wǎng)上審判。只要出來一個招人注意的事情，網(wǎng)上馬上就會出現(xiàn)“福爾摩斯”，積極參與案件的偵破與審判，他們偵破案子就靠想象，完全不負(fù)責(zé)任，他想象這件事是怎樣的就開始在網(wǎng)上寫了，而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是不辨真?zhèn)?，想怎么寫就怎么寫，寫完就有人讀，有人讀就有人信，有人信就有人生氣，有人生氣就有人行動。去年僅湖北省就出了幾件讀完就生氣，生氣就行動的事。石首一個29歲的廚師跳樓了，網(wǎng)上的“福爾摩斯”說他不是跳樓是他殺，就開始編一個故事，人們看了就信了，信了就生氣了，生氣就行動了，三萬人到現(xiàn)場去保護(hù)這個廚師的尸首不許警方抬走，三萬多人鬧成這樣，這就是互聯(lián)網(wǎng)干的事情。荊門幾個大學(xué)生去救落水的孩子沒有救上來，然后人們恨那些搶救人的公司不給錢不撈人，于是就炒作變成全國沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一件事，這也是互聯(lián)網(wǎng)干的事情。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢對政府造成了極大沖擊，而我們現(xiàn)在卻不會用互聯(lián)網(wǎng)說話。

    三、出現(xiàn)問題的原因

    這些問題出現(xiàn)是由于兩個矛盾沒有解決。一是互聯(lián)網(wǎng)背后的民眾需要海量的信息，而我們政府沒什么信息提供，政府的聲音太少，不能成為主導(dǎo)信息。二是輿論環(huán)境復(fù)雜，政府聲音被擠壓到極小化。過去信息傳播鏈很簡單，政府發(fā)出聲音到媒體，媒體到受眾，受眾反饋回來又到政府?，F(xiàn)在傳播環(huán)境復(fù)雜到什么程度？中國有4.2億人在用互聯(lián)網(wǎng)、7.5億人在用手機(jī)，人人都是媒體都可發(fā)出聲音，傳播過程中再加上轉(zhuǎn)播和發(fā)表意見等就更加復(fù)雜了，到了受眾耳朵里就莫衷一是，不知道聽誰的好，這時政府聲音被擠壓到極小化，全是這些聲音混雜在一起，政府不知道該怎么辦了。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)閹讉€缺乏。

    一是多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏對媒體的了解。領(lǐng)導(dǎo)干部不知道媒體為什么要關(guān)注這個問題，更不知道怎么對待媒體，也不知道媒體關(guān)心什么。我們領(lǐng)導(dǎo)干部在跟記者打交道時，要記住“你跟記者說的每一句話，不管是在飯桌上還是廁所里，只要你說過的話都有可能被做成標(biāo)題。”這個真理，所以不管是他在采訪中，還是在采訪完了作為朋友又隨便問的問題的話，都有可能做成大標(biāo)題刊登出來，這也是媒體獲取信息的一種方式。我們既不能把媒體當(dāng)敵人，得罪了他，他會害你一輩子；也不能把媒體當(dāng)親人，什么都敢跟他說，他從來不會保密。

    二是政府缺乏一大批對外說話的人。我們的領(lǐng)導(dǎo)干部都不愿意對外說話，盡管現(xiàn)在有新聞發(fā)言人但也都不愿意，因?yàn)槭裁矗坎桓襟w說話，我們工作做得好該提升提升，該任職任職，但要是跟記者說錯一句話，為人民服務(wù)的時間就有可能縮短了，所以大家都不去說。我們都不說話，那反對我們的人可要說話。CNN的人告訴我，CNN駐京辦每天要接到60到80個電話，都是上訪的、游行的、持不同意見者的意見領(lǐng)袖打的，而且給的都是鮮活的、很刺激受眾的信息，那媒體當(dāng)然用了。而政府一般是媒體主動找上門去要求采訪，即使接受了，也是說一大堆套話、大話、空話，一句都用不了，他們還不如去采訪那些受眾和意見領(lǐng)袖呢。

    三是政府缺乏可以給媒體的信息。我們的宣傳干部都是筆桿子，但只寫年終總結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)講話、調(diào)研報告、工作安排四類文章，而媒體要的是新聞背景材料，如你們?yōu)槭裁催@么做，你們怎么考慮的？你們做了以后什么效果？老百姓怎么看待的？……，先不說這些東西我們會不會寫，而我們發(fā)言說的話跟媒體都不是一種語系，我們說的是官語系，媒體說的是媒體語系。我們上來一定要說在誰的領(lǐng)導(dǎo)下，為了什么我們才如何如何；而媒體要的是大眾語系，大眾語系就是初中文化水平能聽得懂的話，而且要短句子、鮮活的動詞、非常能刺激人的語言。我們卻沒有這樣的語言，多數(shù)官員不會用大眾語言跟大眾說話，這樣會讓媒體尤其是外國記者誤解我們。有一次我?guī)е浾呷ヒ粋€開發(fā)區(qū)采訪，因?yàn)槟莾旱男б嫣昧艘煤眯麄?，他們?zhǔn)備了一些英文資料給記者，記者看了之后就看不明白，過來問我這個企業(yè)的董事長是江澤民嗎？我說怎么會是江澤民呢？他說那為什么上面會寫他領(lǐng)導(dǎo)呢？我看第一句就是“在以江澤民為核心的領(lǐng)導(dǎo)下”，我說“記者先生，這句話在我們?nèi)袊魏蔚胤蕉加锌赡芸吹?，但是請你記住我的話，江澤民不是任何地方的董事長。”這就是我們習(xí)慣性的思維。

    四是我們?nèi)狈εc媒體溝通、引導(dǎo)輿論的辦法和技巧。因?yàn)闆]有這個辦法和技巧，我們平常都不愿見記者，能躲就躲，實(shí)在躲不了就只能胡說，要不就找個替罪羊。安徽阜陽縣是很窮的一個縣，他們縣領(lǐng)導(dǎo)說窮不能窮在面子上，就蓋一個跟美國國會一樣的辦公樓，蓋了后被老百姓給告了，引起各方媒體的關(guān)注，中央電臺《新聞?wù){(diào)查》記者扛著機(jī)器到了安徽，聽說記者來了，一把手逃了、二把手藏起來了、三把手躲了，可媒體就是不走啊，必須要縣領(lǐng)導(dǎo)出來說說你們?yōu)槭裁瓷w了這么一個樓，最后縣委班子里一個59歲半的老同志就當(dāng)了“黃繼光”了，懷著壯士一去不復(fù)返的決心去見了記者。記者的話筒對著他問“徽宅本來是中國的傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，是非常好的，為什么你們不保留這個傳統(tǒng)的風(fēng)格，卻建了這么一個歐蘇風(fēng)情的辦公樓呢？”縣長就說“我們?yōu)槭裁匆ㄒ粋€歐蘇風(fēng)情的辦公樓呢？那是因?yàn)槲覀円獞涯顨W陽修和蘇軾。”這個真的播出了，一播出后全國人民笑傻了，這縣長到底有文化沒文化？沒文化怎么知道歐陽修、蘇軾呢？有文化怎么不知道什么叫歐蘇風(fēng)情呢？簡直太可笑了，大家都罵他，但我非常理解他，因?yàn)樗麤]話可說，沒一個人給他寫口徑，沒一個人告訴他該怎么說，他也不知道怎么應(yīng)對媒體，他知道說什么結(jié)果都一樣，就干脆胡說了。

    建立處理突發(fā)事件機(jī)制，強(qiáng)化政府聲音

    突發(fā)事件發(fā)生了，我們領(lǐng)導(dǎo)干部不用藏著躲著，雖然事情是壞事，但我們自己說出來就是好事了，因?yàn)槟惆褖氖抡f完剩下的都是好事了。所以，應(yīng)對突發(fā)事件，我們要做以下改正。

    一、建立處理突發(fā)事件機(jī)制

    我們現(xiàn)在處理突發(fā)事件的機(jī)制上有一個環(huán)節(jié)沒有完善，這個環(huán)節(jié)就是沒有讓為媒體服務(wù)的人到事發(fā)現(xiàn)場去。為媒體服務(wù)的人只需要三個就夠了，第一個人拿著一張寫著“媒體區(qū)”的紙找一個顯眼的地方一貼，他的任務(wù)就完成了。我們都知道要善待、善管、善用媒體，這就是善的開始，媒體一看有人要說話就過來了，我們那個人就在這兒等著就行，把記者集中在一起拿繩一攔就成特區(qū)了。這時第二個人馬上去現(xiàn)場問發(fā)生了什么，問清情況往這兒一站，他就說三句話就夠了，第一句話是發(fā)生了什么，第二句話是我們正在做什么，第三句話是政府的態(tài)度。這個人往那兒一站就說“各位記者朋友們，一小時前這里發(fā)生塌方，六個工人壓在下面生死不知。我們現(xiàn)在正在全力搶救，我們請來了什么專家，調(diào)來了什么隊伍，用了什么設(shè)備，我們正在往下送氧氣，同時探測下面有沒有生命跡象。政府對此高度重視，誰誰打電話，誰誰現(xiàn)場指揮，誰誰下達(dá)指示我們一定要想方設(shè)法把這六名工人救出來。”全部事實(shí)都在這兒了，這時候你把繩兒一解，記者跑得一個都不剩，為什么？因?yàn)樗s在別人前面發(fā)稿。這時第三個人又來了，馬上建立新聞中心，立刻設(shè)置熱線電話，印制媒體的采訪申請表，準(zhǔn)備接受記者的第二次沖鋒。這樣記者就不會去找警察打架了。

    突發(fā)事件發(fā)生以后，處理事故和應(yīng)對媒體兩條戰(zhàn)線要同時啟動，兩個都非常重要，不可偏廢，甚至應(yīng)對媒體更加重要。因?yàn)橥话l(fā)事件發(fā)生以后，民眾都不聽政府的了，而是聽媒體的，這時候不把媒體運(yùn)作好能行嗎？你必須通過媒體指揮整個的工作進(jìn)展。但是我們現(xiàn)場的總指揮一般不知道突發(fā)事件以后是兩條戰(zhàn)線，也不知道媒體處理更加重要。等到謠言滿天飛的時候再出來說話就遲了，因?yàn)橄⒂肋h(yuǎn)是先入為主，誰先說信誰的，后面花數(shù)十倍的力量才能把原來說錯的話糾正過來，我們哪有數(shù)十倍的信息給人家？為什么到現(xiàn)在為止全世界都說中國政府在西藏殺人了？就是因?yàn)槲覀冋f話遲了，可見突發(fā)事件的應(yīng)對機(jī)制對我們有多么重要。

    二、強(qiáng)化政府聲音，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)輿論

    我們用什么辦法引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)呢？目前，我們在互聯(lián)網(wǎng)上只做兩件事，一件是刪除有害信息，第二就是了解民意。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得越來越快，而我們離他越來越遠(yuǎn)，卻不知道怎么辦。我認(rèn)為我們要做兩件事。

    第一件事是必須強(qiáng)化政府信息，使政府的聲音成為主渠道聲音。我們設(shè)立黨委、政府發(fā)言人就是要強(qiáng)化我們的聲音，這些人是權(quán)威人士，他們有消息，可以告訴大家我們正在做什么，我們要說話，要讓政府的聲音成為主流聲音。

    第二件事是要加大培訓(xùn)，讓出來說話的人敢說、會說、說好。我們得說好了，得把標(biāo)題給媒體寫上，媒體的標(biāo)題就是我們要表達(dá)的意思，媒體說的每一句話都是我們想讓他們這么說的，而不是我們不想說的、說錯的讓他們給做成標(biāo)題了。這樣的目的是為了不失控、為了零失誤。

    要做到這一點(diǎn)我們首先要了解記者，記者就是雙刃劍，一方面是我們的放大器、代言人、我們的橋梁，一方面是我們的挑戰(zhàn)者，是要撬開我們的嘴獲取信息的人。用好了可以幫助我們，用不好就會害我們。用什么方法害？就是捕風(fēng)捉影、斷章取義、以偏概全、抓住一點(diǎn)、無限放大這四種方法。但是只要第一時間給他官方、權(quán)威的信息，他絕對會用?？墒悄愕谝粫r間不給人家，人家從別處找來了，當(dāng)然就捕風(fēng)捉影、斷章取義、以偏概全、抓住一點(diǎn)、無限放大。

    我們要了解記者的工作特征：一是注重信息的提供。二是重視信息的含量。如果你給他的信息沒有含量，他當(dāng)然會扔了不用，去找那些豐富的信息。很多人認(rèn)為記者提問太危險了，所以不愿意接受記者提問，其實(shí)記者提問是件很好的事情，為什么？如果記者不提問，表明他不感興趣就不會寫；如果記者提問了，表示他感興趣了，問題越多越好，你應(yīng)該抓住機(jī)會給他更豐富的有事實(shí)、有故事、有數(shù)字信息。我們領(lǐng)導(dǎo)左躲右怕回答記者問題，恰恰失去了給記者提供信息的重要機(jī)會。三是非常重視信息的多元和豐富。記者不光是從一方面獲取信息，不光是找我們的領(lǐng)導(dǎo)干部，還要找老百姓、學(xué)者等各方面的人。所以，我們千萬不要把領(lǐng)導(dǎo)單槍匹馬地推向記者，還要找?guī)讉€不同角色的人陪伴領(lǐng)導(dǎo)一起面對記者，讓他們從各自的角度提出他們的看法，非常豐富的群體都接受了媒體的采訪，記者就不用自己東鉆西鉆去找一些反對我們的人來獲取信息了。四是非常注重故事。如果你給他故事，他就寫你寫得特別多，你要不給他故事，只給他大話，他就寫你的反面文章。我是深有體會，我們在奧運(yùn)會之前組織了很多老百姓來講故事，這些故事講得都很成功。當(dāng)我們講大道理的時候媒體就會罵我們，你要遇到尖銳問題也是一樣的，你一說大話、套話媒體就不愿意聽，就會打斷你、問你尖銳問題。今年年初我?guī)е本?8位局級的新聞發(fā)言人到英國去培訓(xùn)，一個BBC的資深記者對我們說，我們當(dāng)記者的就希望你們給故事，尤其是出人意料的故事，如果BBC新聞播了12秒鐘，如果一個故事還沒有展開，這個新聞就不能要。

    創(chuàng)新工作方法加大媒體溝通

    我們做宣傳工作的同志，如果記者來了，領(lǐng)導(dǎo)肯定會叫我們應(yīng)對，那如何應(yīng)對呢？

    一、做好充分準(zhǔn)備

    準(zhǔn)備工作中最重要的一條就是準(zhǔn)備相關(guān)口徑。什么是口徑？就是一會兒你的領(lǐng)導(dǎo)對記者說的話，這是要仔細(xì)斟酌、認(rèn)真考慮的?？趶接龅胶檬碌臅r候可以錦上添花，成為媒體的標(biāo)題語、導(dǎo)語或者是非常重要的核心句；如果遇到壞事就可以做為防火墻，可以幫你化險為夷。北京市原副市長劉志華，2006年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題下臺了，當(dāng)時全世界嘩然，北京說要辦一個廉潔的奧運(yùn)會，可是分管奧運(yùn)的副市長卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題下臺了，那北京奧運(yùn)會還廉潔嗎？當(dāng)時罵得不得了，但是口徑救了我們。我記得當(dāng)時中央來傳達(dá)劉志華的事情，開全市領(lǐng)導(dǎo)干部會議，會議結(jié)束后，北京的主要領(lǐng)導(dǎo)和北京奧組委的領(lǐng)導(dǎo)都留了下來，我這個小人物也被留了下來，我知道為什么把我留下來，所以在還沒有離開大會現(xiàn)場時，我就在座位上寫了四行字，帶著這四行字去了領(lǐng)導(dǎo)辦公室，領(lǐng)導(dǎo)說我們需要一個口徑，我跟領(lǐng)導(dǎo)說我草擬了一個，領(lǐng)導(dǎo)讓我念我就念了，念完以后在座的領(lǐng)導(dǎo)你一句我一句就修改了，修改完了以后就重新整理打印出來交給劉淇同志，劉淇同志在上面寫“報中央領(lǐng)導(dǎo)”，第二天批回的紙放在我桌上了。我的任務(wù)是兩個：一是通知新華社對外發(fā)這個稿子。第二就是把這個口徑給相關(guān)發(fā)言人。當(dāng)天我就用這個口徑電話回答了記者的問題，第二天全世界都用了我的話，因?yàn)槲沂堑谝粋€對外發(fā)布消息、回應(yīng)這個問題的人。我記得劉淇同志問過我這個事情媒體會炒作多長時間，我說如果就是這么多事再沒有新的情況發(fā)生的話，頂多是三天。事實(shí)上炒作了兩天半。第一天，全世界都在罵中國、罵北京；第二天，都是我們的回應(yīng)，北京奧組委這個說，北京奧組委那個說，所有的發(fā)言人都拿著同樣的口徑，對外都說同樣的話；第三天自然而然的還是問我們，我們還是這些話，沒有新內(nèi)容，沒得炒作，于是他們就閉嘴了。我們稱這樣的口徑叫“一劍封喉”的口徑，所以口徑是萬萬不可缺少的，如果你是發(fā)言人，你可以忘了穿西裝、忘了打領(lǐng)帶、忘了拿名片、忘了戴眼鏡、忘了拿錢包，什么都可以忘了，但是你手里或者心里必須有口徑，因?yàn)樗悄愕姆▽?、是你的武器、是你的護(hù)身符。

    二、研究好四個問題

    我們準(zhǔn)備好了還不夠，我們還得研究四個問題。

    第一是要研究原則和環(huán)節(jié)。什么是原則？原則就是事出來了，說還是不說要上級領(lǐng)導(dǎo)研究決定。環(huán)節(jié)就是誰來說、怎么說？要宣傳領(lǐng)導(dǎo)來研究。誰來說？大事一把手說，小事誰都可以說。怎么說？如果遇到謠言四起的時候，一定要開大型發(fā)布會，像非典的時候我們開大型發(fā)布會向全世界直播，王岐山市長都來了。如果不是這樣，我們可以接受一個記者的采訪。說了還不行，還要讓他跟你一起探討。我們不想回答任何問題，只想發(fā)布一個信息，那你在網(wǎng)上說一下，你是先說了以后再做，還是做了以后再說，是邊說邊做還是一次一次的說，還是一次把話說完，都不一樣，都要研究。

    第二是研究如何讓媒體感興趣。宣傳干部是給領(lǐng)導(dǎo)干部起草文章的，是要寫好稿子的，你們的文稿寫成什么樣，是大話套話連篇還是用一個很鮮明的標(biāo)題、很有意思的語言寫?？傊?，讓媒體感興趣是目的。因此，我認(rèn)為重點(diǎn)要研究下面這五條：你給的核心信息媒體感不感興趣？你給媒體的事實(shí)能不能打動聽眾？你給他的故事能不能吸引他？你給他的數(shù)字有沒有支撐力？你是不是用很生動的語言給媒體做了標(biāo)題？這些不研究是出不來的。

    第三是要研究如何安全不說錯話。在新聞發(fā)布會之前，我們要知道今天發(fā)布會的風(fēng)險是什么，如果有風(fēng)險就要研究并制定預(yù)案，而預(yù)案最關(guān)鍵的就是口徑，口徑準(zhǔn)備好了，不管記者問多難的問題都能應(yīng)對。

    第四要研究形成一盤棋，統(tǒng)一說法。不能說成兩樣，比如問北京缺水嗎？水務(wù)局說不缺，我們水足夠了。然后環(huán)保局說，不行，北京水都被污染了。好，你們倆說的不一樣，記者高興死了，這就是新聞啊，趕快炒作。所以，一定不能說的不一樣。

    三、把握兩個原則

    第一個原則是30秒原則。我們跟記者說話，要注意給他有限信息，不是什么話都給他，說多了就要出錯，要實(shí)話實(shí)說不能全說。30秒原則就是要把你的核心信息整理成30秒的話，然后字斟句酌，句句都實(shí)話，不是大話空話套話，能吸引記者的30秒。我們看新聞聯(lián)播，所有出鏡的人同期沒有能超過30秒的。2005年我們新聞辦牽頭辦財富論壇，世界的500強(qiáng)都來了，胡錦濤出席開幕式，原本準(zhǔn)備在天壇開幕，后來下大雨臨時改到人民大會堂。開新聞發(fā)布會前十分鐘收到臨時變更地點(diǎn)的通知，這時我怎么辦？我就想一定要讓記者給我來一個準(zhǔn)直播，準(zhǔn)直播就是我說成什么樣他就怎樣播出，不讓他篡改。只有自己先編輯好不給記者留下編輯的余地，才能準(zhǔn)直播。所以，我利用了30秒原則，于是我就這樣說的“在財富論壇最后籌備情況之前，我先向大家通報一個新的情況”，說完以后我就停兩分鐘，意思是沒開機(jī)的趕快開機(jī)，沒準(zhǔn)備好的趕緊準(zhǔn)備好，我要開說了。然后我就開始說了“美方選擇天壇作為財富論壇開幕式的用地，北京市經(jīng)過多次考察研究，但是考慮到天氣的原因我們也做了人民大會堂的積極預(yù)案，現(xiàn)在天氣預(yù)報顯示16號下午有中到大雨，所以我們決定起用人民大會堂的預(yù)案。”說完以后，現(xiàn)場就炸鍋了。當(dāng)天只要是我看到的電視臺都用了我的原話，一個字不多，一個字不少。如果我說天壇是我國著名的名勝古跡，在800年前什么什么的，說成這樣記者怎么用啊？如果30秒過了我還說“其實(shí)我們挺想用天壇的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)為天壇的設(shè)計方案花了1000多萬了，可這個雨來了，我們想花400萬把云打掉，但氣象專家說這個云太大了，覆蓋了整個華北，就算把北京這塊云打掉了，很快又聚集了，這400萬就白花了，還是換地方吧。”這事是真的，我實(shí)話實(shí)說行嗎？馬上媒體就發(fā)現(xiàn)打云的事更有意思了，寫出去以后受眾更多，標(biāo)題就叫“北京花400萬買好天氣，老天爺不給北京面子”，副標(biāo)題是“北京在天壇花的一千多萬籌備的一場會全被一場大雨沖光”。所以一定要謹(jǐn)記30秒原則。

    第二個原則就是對待記者方法要得當(dāng)。我們對記者要尊重，不知大家是否注意到了，無論是胡錦濤、溫家寶還是西方的首相、官員、總統(tǒng)，他們對媒體都是很謙和的，為什么？因?yàn)槊襟w面對的任何一個人不管地位有多高，跟他都是平起平坐的。所以，不能怒斥記者，不能去挑記者的毛病，不能去推搡記者，更不能關(guān)押記者，因?yàn)樗袡?quán)利對任何一個人進(jìn)行采訪，所以要善待記者。

    四、四個具體方法

    一要經(jīng)常看輿論，他是怎么報導(dǎo)我的？怎么說的？我們看了以后就可能預(yù)測到問題。奧運(yùn)會期間，我們每天早上七點(diǎn)鐘把全世界頭一天晚上對于北京的報導(dǎo)全部拿來，只看壞的消息，壞的就是今天新聞發(fā)布會上記者要問的問題，你要提前做好準(zhǔn)備。二要做口徑。知道了有可能要問的問題就趕快做口徑，按30秒鐘的原則回答記者的問題。三是遇到棘手問題根據(jù)口徑巧妙回答。遇到任何問題都不要害怕，不管問什么問題，對我們來說都是一樣的。因?yàn)橛浾咭娔銢Q不是為了來聽你說什么，他一定設(shè)置很多問題來問你的，你要見記者主要是來借助他的渠道把信息傳播到世界上去，所以你的注意力應(yīng)該集中在我有什么樣的信息給記者，不管他問什么，我想的只是我傳遞什么。因此，這時候記者給你的任何一個問題都像一個橋梁遞到你手上了，你趕緊把你要說的話都說出去就是了，他怎么問你都說“對，你提的這個問題很重要，不過我要告訴你的是什么什么”，就不回答他希望你回答的問題，三遍不理他就走了。四是要注意防記者的陷阱和突然襲擊。記者在見你之前肯定挖了好多陷阱，但是沒關(guān)系，魔高一尺道高一丈，關(guān)鍵要知道什么是陷阱，并且會躲開陷阱。還有些記者老是搞突然襲擊，襲擊一般有四種方法，一是電話采訪，二是推門就進(jìn)、進(jìn)來就遞上話筒采訪，三是新聞發(fā)布會之后攔住突然發(fā)問，四是預(yù)約采訪不按問題單上的問題提問。這十年間我組織或參與一千多場新聞發(fā)布會，跟無數(shù)個新聞發(fā)言人合作過，我發(fā)現(xiàn)，很多從來沒有出席過發(fā)布會、不會回答問題的人，如果他認(rèn)真準(zhǔn)備了就非常棒，但一些老手沒有準(zhǔn)備，卻一出來就完蛋了，準(zhǔn)備是一條不可顛覆的真理，所以新聞發(fā)言人見記者之前一定要想方設(shè)法進(jìn)行準(zhǔn)備。

    五、五個技巧

    面對謠言，我們立刻開最大范圍的新聞發(fā)布會，說出真相謠言自然不攻自破。真的大壞消息發(fā)生了，就要想方設(shè)法把這個壞消息擠壓到最小化，就是擠壓到個體身上去。就像我們說的劉志華的問題，劉志華的問題共三句口徑，第一句就是“劉志華的問題是他個人的問題，與北京奧運(yùn)會無關(guān)”。這就是把他壓縮到最小，壞事本身是一個扁氣球，媒體一炒作就把氣球吹起來了，我們政府要做的就是在氣球上扎一針，如果在剛剛吹的時候，我們一扎壞消息就沒了，你如果不說話，已經(jīng)吹得很大再扎就沒用了。所以大家要知道壞消息出來以后一定要說話，你不說話就認(rèn)為是默認(rèn)了。我們最怕的是三種情況，一種情況是根本不知道，第二種情況是沒有口徑，第三種情況是超越自己權(quán)限的問題。遇到這些問題，我們?nèi)绾蚊鎸τ浾叩奶釂柲兀?/p>

    一是說自己的話，別說大人物的話。我以前經(jīng)常遇到這種情況，發(fā)布會上有記者舉手問了“王女士，剛剛英國王子查爾斯抵制北京奧運(yùn)會，對此請做出評價。”第一我不知道，第二沒人給我口徑，第三這不是我個人能回答的問題，這是外交部的話。一百多個記者眼睜睜地看著我，我不說話不行，我是這樣回答的“我沒有聽說英國王子查爾斯抵制北京奧運(yùn)會，但是我想告訴你的事，北京奧運(yùn)會不是北京人的奧運(yùn)會，他是全世界人民的節(jié)日，不管是誰我認(rèn)為都不應(yīng)該抵制奧運(yùn)會。”第二天媒體就把我的原話登出去了，查爾斯王子看到了馬上對媒體說“我沒有抵制奧運(yùn)會，我只是從來不參加奧運(yùn)會，今年我還是不參加，但是我同意北京奧組委發(fā)言人說的不應(yīng)該抵制奧運(yùn)會。”所以說自己的話沒錯。

    二是他問具體的你說概括的，他問概括的你說具體的。5月12號汶川地震，5月13號我們開新聞發(fā)布會，記者舉手問：“王女士你們會在奧運(yùn)會開幕式上向那些遇難的人默哀嗎？”我哪兒知道啊，如果我說默哀，估計中央就把我掐死了，我們還沒研究你就給決定啦，我要說不默哀，全世界把我給掐死了，你就這么冷酷，怎么辦呢？于是我說“在奧運(yùn)會的籌辦過程中，我們得到了全國人民大力的支持，包括遇難的同胞，我們不會忘記他們，永遠(yuǎn)都不會，我們會用扎實(shí)的籌辦工作和精彩的開幕式來悼念他們。”第二天所有媒體都拿我做了標(biāo)題《王惠滿含熱淚表達(dá)了奧運(yùn)人對地震遇難同胞的同情》，當(dāng)時我說話的時候眼睛里確實(shí)有淚水，記者看王惠天天在那兒叨叨，但是沒哭過，這可以做新聞，就趕快給我做了標(biāo)題，其實(shí)是解救我了，我真是回答了一個根本沒法回答的問題。所以你就要回避這種很可怕的問題，如果他問你概括的，你具體地回答。有次發(fā)布會上一個記者挑釁我，“王女士，你們中國的記者說你們中國的食品有95%是不安全的，請你給予證實(shí)有多少不安全。”我又不是質(zhì)檢總局，我哪兒知道有多少安全多少不安全的，再說知道也不能告訴他呀，那怎么辦？我就說具體的，“記者先生你在中國生活了多少年了，你有家人在這里嗎？”記者回答四年了，有。我繼續(xù)問“那我想知道你和你的家人在這四年中有過因?yàn)槭称返膯栴}去看過醫(yī)生嗎？”他說沒有。“你聽說你的朋友同事有嗎？”他也說沒有。“我跟你一樣，朋友沒有，家人沒有，我也沒有聽說過你說這中國的食品有95%是不安全的，這個數(shù)字可信嗎？”他聳聳肩，哄堂大笑，這個事情就這樣過去了。

    三是他問東你說西。王岐山副總理在非典的時候當(dāng)北京市代市長，他任命當(dāng)代市長的新聞發(fā)布會上，記者問他“王市長，非典以來你們大面積組織新聞發(fā)布會，組織新聞采訪，這是不是意味著中國政治民主改革的開始？”王岐山當(dāng)時是北京市的市長，怎么能回答中國政治民主改革的問題呢？他是這么回答的，“你這個問題問得好，我們?yōu)槭裁匆M織采訪，要組織新聞發(fā)布會呢？這是因?yàn)槟銈儗ξ覀兲昧?，你們不遠(yuǎn)萬里來到中國給我們宣傳報道，我們怎么能不組織發(fā)布會不帶你們參觀采訪呢？所以以后我們還要大密度的組織新聞發(fā)布會，更多地安排你們參觀采訪。”回答完了，中國政治民主改革的問題讓他給扔的一干二凈。

    四是要用感情，不然會讓人家罵我們冷酷、沒有人道。所以，人命關(guān)天的事情一定要用感情，對人民生活要用感情，要表現(xiàn)出政府官員對人民群眾的血肉聯(lián)系、深厚感情。

    五是要適當(dāng)示弱。做錯事要承認(rèn)，不要怕把自己的困難告訴大家，只要你跟人說軟話，人都是人，特別理解，尤其女同志，大不了你再哭一下就好了。

    今天就講到這兒，以后有機(jī)會再溝通，謝謝大家的耐心。(王 惠   北京市外宣辦主任)