導(dǎo)讀：上央視315晚會，對于品牌來說，是一個(gè)致命的打擊。不管企業(yè)之后多么痛改前非，痛定思痛，因?yàn)檠胍暡粫儆?jì)劃 什么“痛定思痛”之類的晚會，而在社會化媒體的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都掌握一個(gè)粉絲TV，也許威力比央視還要大，只要企業(yè)品牌是真情實(shí)意的，我們的用戶還是很寬容的。

想想還是寫篇小文章，簡單解析下這次315時(shí)間被曝光后的瞬間新聞公關(guān)技巧吧。

社會化媒體時(shí)代一方面讓危機(jī)蔓延的范圍無邊界，其傳播速度也更加快速；但同時(shí)也給了品牌快速回應(yīng)，在最短時(shí)間回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會，就看你如何去應(yīng)用。

以這三個(gè)小時(shí)的變化為例，從央視315晚會開播到現(xiàn)在三個(gè)小時(shí)。被曝光的品牌中，麥當(dāng)勞第一個(gè)站出來回應(yīng)，然后是家樂福。這兩個(gè)品牌的官方微博聲明被微博 和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少從回應(yīng)速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應(yīng)。這也給他們最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反映和弱化負(fù)面影響的機(jī)會。至少，明天各大傳統(tǒng)媒體不會 是一邊倒的負(fù)面曝光聲音，還會給他們的回應(yīng)一個(gè)空間，這就是社交媒體時(shí)代的危機(jī)管理。

麥當(dāng)勞利用微博快速回應(yīng)，效果顯著

以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞在問題（定義為問題，而非危機(jī)，因?yàn)椴⒎侵旅鼈瑫r(shí)遠(yuǎn)沒到危機(jī)程度）被曝光后，于一個(gè)小時(shí)候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個(gè)回應(yīng)：

截止寫這篇文章的23點(diǎn)20分，在@新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動下，@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過 1000萬。獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對于問題的回應(yīng)姿態(tài)。

麥當(dāng)勞微博聲明爆發(fā)分析

該條微博的傳播引爆線路圖

麥當(dāng)勞這次危機(jī)處理的特點(diǎn)

由此，我們可以看到麥當(dāng)勞這次危機(jī)處理的特點(diǎn)：

1）與其他企業(yè)官方微博需要層層申報(bào)，然后疊加到微博操作員再進(jìn)行發(fā)布不同。

麥當(dāng)勞的官博回應(yīng)可謂快，甚至搶占了最快這一關(guān)鍵姿態(tài)。這個(gè)冠之以“最快的” 回應(yīng)，給麥當(dāng)勞這次的危機(jī)處理帶來了最大面積的效應(yīng)。更大的效應(yīng)在于明天的傳統(tǒng)媒體曝光，幾乎所有的報(bào)道都會帶上這個(gè)積極地反映，以及回應(yīng)全文。讓麥當(dāng)勞 的官方微博，以及麥當(dāng)勞的態(tài)度同步傳遞。

2）讓我們仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞這140字的官方微博回應(yīng)。

可謂微博時(shí)代最經(jīng)典的微博回應(yīng)之一。說其經(jīng)典，是因?yàn)槠浯朕o的精心準(zhǔn)備，以及背后傳遞的多層意 思，精準(zhǔn)，老練，沉著，以及富有公關(guān)技巧。不出意外，這將成為各大公司官方微博回應(yīng)問題和公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體，我稱之為“麥當(dāng)勞公關(guān)體”。以后估計(jì)其他的官微都 會學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，出現(xiàn)危機(jī)和問題的時(shí)候把這個(gè)體套用并發(fā)布。我們看后面@家樂福中國發(fā)布的微博回應(yīng)，基本就遵循了“麥當(dāng)勞公關(guān)體”的寫作手法。估計(jì)未來，這 就是最沒誠意的公關(guān)回應(yīng)。此是后話，自不必言。

3）讓我們拆解一下麥當(dāng)勞中國的這個(gè)微博體如何經(jīng)典。

@麥當(dāng)勞：央 視“315”晚會所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動向消費(fèi)者 表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對我們的監(jiān)督。

先不分析句式，看看這個(gè)微博，總共四句話，分別代表了四層意思：界定問題-表明態(tài)度-改善行動-明確傳遞對象。

讓我們逐一分析下這四句話的公關(guān)辭令以及背后的策略意圖，便知為何經(jīng)典了。

第一：界定問題。

盡管央視想說的是麥當(dāng)勞全國都是這個(gè)問題，想對麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是 兵分多路。這就給了麥當(dāng)勞一個(gè)非常好的界定問題的機(jī)會。所以麥當(dāng)勞開篇就把三里屯店推上前臺，將問題的范圍，界定到單店，后面的個(gè)別事件也說明了這個(gè)關(guān) 聯(lián)，這樣可以把問題由嚴(yán)重輕松化解；其次，用了“違規(guī)操作”這個(gè)詞，把問題的屬性進(jìn)行了界定，這證明并非麥當(dāng)勞模式?jīng)]問題，是操作層的問題，將問題的層級 又進(jìn)行了劃定，界限分明。一個(gè)三里屯餐廳，一個(gè)違規(guī)操作，問題界定的可謂清晰！

第二：表明態(tài)度。

麥當(dāng)勞連續(xù)用了多個(gè)程度副詞：“非常”“立即”“堅(jiān)決嚴(yán)肅”“以實(shí)際行動表示歉意”“深化”“確保”等，這些程度副詞都在傳遞一個(gè)信號， 最小的事情，麥當(dāng)勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗(yàn)得出的公 關(guān)標(biāo)準(zhǔn)詞。比起狡辯強(qiáng)上萬分。

第三：改善行動。

麥當(dāng)勞將改善行動鎖定為“深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。”這又是巧妙地將問題再次定性為管理 問題，而且還借助央視舞臺傳遞的運(yùn)營手冊，再次強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就可以確保結(jié)果——為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食 品。值得一提的是，后面的結(jié)果，可謂一語雙關(guān)，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決？””解決到什么程度”這一問題，更是重申麥當(dāng)勞的使命和價(jià)值觀。

第四：明確溝通對象。

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當(dāng)勞的顯性不同之處，麥當(dāng)勞用了“政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者”來定性描述，這里面明確的表明麥當(dāng)勞對三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰。而家樂福僅僅用了個(gè)社會各界，未免太過敷衍和草率。

帶來的啟示

即興寫這篇博文，是期望各個(gè)企業(yè)透過麥當(dāng)勞315危機(jī)處理顯示出來的公關(guān)技巧和處理方式進(jìn)行分析，找到這個(gè)時(shí)代危機(jī)蔓延的特點(diǎn)，以及回應(yīng)的技巧和方法，作為借鑒。當(dāng)然，這并不能代表筆者認(rèn)同麥當(dāng)勞的這種“八股文”的文體的處理方法。

比起麥當(dāng)勞的處理，本土其他餐飲公司，今年多有問題或危機(jī)爆發(fā)，均沒有很好地利用社交媒體平臺，錯過了很多問題回應(yīng)和與利益相關(guān)群體溝通的機(jī)會。有些時(shí) 候，不是百口莫辯，而是善用回應(yīng)時(shí)機(jī)，讓百口莫變變成積極回應(yīng)。這就是公關(guān)的魅力所在，就像是外交。小到個(gè)人，中到企業(yè)，大到國家和政府，皆是如此。

微博的出現(xiàn)，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺，成為眾多時(shí)間的見證者。企業(yè)必須考慮的是，不是建個(gè)官方微博，發(fā)個(gè)聲音，進(jìn)行傳播。更重要的是，把 握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會，充分利用自媒體的媒體，充分表達(dá)自我立場，化問題為轉(zhuǎn)機(jī)，并提高自己品牌的“社交魅力值”，這才是社交媒體時(shí)代企業(yè) 應(yīng)該去擁抱的變化。正如我創(chuàng)辦的上海正見品牌管理顧問公司所一直強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)字時(shí)代的品牌，必須擁抱變化，把握變革契機(jī)。充分迎接社交媒體時(shí)代，公司數(shù)字 品牌建設(shè)的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。