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  2013年10月03日    《國企》      
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 著名的鐵路電氣化、自動化專家,中國工程院院士錢清泉近日表示,惡意炒作“7•23”動車事故造成了很大的負面效應:“本來我國在去年可以做到8000公里的軌道,結果因為這一炒作,正在開工的全部停工了,有十幾個國家要引進中國高鐵技術,結果合同全部停止了。”

  錢院士對中國高鐵的拳拳之心,我們不必懷疑。同樣不必懷疑的是,國內外都有強大的敵視中國高鐵的黑暗勢力,他們力圖借這次事故重挫中國高鐵。“7•23”動車事故發(fā)生后,他們開動了全部宣傳機器,一心要把中國高鐵抹黑成技術不成熟的“政治早產(chǎn)兒”。錢院士披露的事實表明,他們的確在很大程度上達到了目的。

  不過,在肯定這些敵視高鐵的力量存在的同時,筆者也必須指出,惡意炒作“7•23”動車事故的圖謀之所以能夠得逞,和鐵道部在處理這起突如其來的公關危機時應對失當也有很大關系。鐵道部對整個事故的處理方式,依舊沿襲了傳統(tǒng)的處理原則。但是,鐵道部沒有認識到,現(xiàn)在“媒體江湖”已經(jīng)不再是他們熟悉的那個江湖了,電視、報紙等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能完全主導輿論的走向和公眾的情緒了,網(wǎng)絡論壇、博客等媒體尤其是微博,才真正掀起了輿論的驚濤駭浪——

  首先,在報道時效性上,微博幾乎一直是在進行同步直播。事故剛剛發(fā)生10分鐘,微博賬號為“羊圈圈羊”的博主就通過手機發(fā)出了第一條微博:“求救!動車D301現(xiàn)在脫軌在距離溫州南站不遠處!現(xiàn)在車廂里孩子的哭聲一片!沒有一個工作人員出來!”而大部分傳統(tǒng)媒體在事故發(fā)生第二天才正式進行了報道。此后,在整個救援過程中,微博一直在同步報道事件的進展,持續(xù)性地為傳統(tǒng)媒體提供第一手的報道資料。

  其次,微博決定了“7•23”動車事故輿論報道的議題與角度。事故發(fā)生后,微博首先開始迅速傳遞求救與求助的正面信息。然而隨著時間的推移,逐漸出現(xiàn)了事故原因不明竟將出事車頭掩埋、停止救援開始破拆車身、強調已沒有生命跡象后又救出了小伊伊等一系列內容。公眾的情緒也逐漸從關注事故乘客的命運,轉向了質疑、憤怒、譴責,把輿情徹底導向了負面、激憤的方向。

  第三,微博快速傳遞并放大了外國媒體對于此次事故的負面報道,并進一步影響了國內輿情。如日本媒體強烈質疑在沒有查明事故原因的情況下,迅速恢復通車,認為這是非常危險與不負責任的,同時質疑中國政府在事故發(fā)生后,將事故列車掩埋的舉動完全沒有任何科學性。日本是中國高鐵的主要競爭對手,對中國高鐵后來居上一直耿耿于懷。其惡意挑剔的心理不言而喻,質疑也確實強烈影響了國內輿情的走向。

  第四,微博使加“V”認證的網(wǎng)絡意見領袖的作用得以聚焦并放大。在本次事故的救援過程中,大量的演藝明星、媒體名人、企業(yè)高管等對微博直播的事故內容進行了大量的轉發(fā)與評論。他們通常都擁有巨量“粉絲”,因此他們的聲音具有極大地影響力與號召力,進一步影響了民意與整體輿論的走向。

  最后,微博成為公眾情緒聚集、發(fā)酵、宣泄的重要渠道。網(wǎng)民對于鐵道部災后救援、處理的不滿衍生成了大量惡搞的內容,這些內容又在微博陣地中大量地被轉發(fā)、強化,進一步塑造了民意,導致鐵道部在此次事故處理中,輿情一度處于失控的狀態(tài)。

  無疑,鐵道部在面對微博時代輿論生態(tài)的巨大變化時毫無準備,在與公眾溝通的過程中出現(xiàn)了許多重大失誤。

  一是主要溝通渠道缺位,雞同鴨講,各說各話。在事故處理過程中,微博已成為大多數(shù)公眾與傳統(tǒng)媒體獲取信息、討論交流和抒發(fā)情緒的主陣地。但鐵道部始終沒有開通自己的官方微博,這種狀況導致在公眾在迫切希望了解事故真相時,卻找不到鐵道部的官方信息。

  二是違背了在重大危機期間,需要與公眾及時、持續(xù)溝通的原則。鐵道部第一次新聞發(fā)布會于事故發(fā)生后26個小時才進行,隨后四天再沒有任何官方消息,公眾對破拆車身、掩埋車頭這些處理工作所產(chǎn)生的大量疑問得不到及時的解答,于是各種猜測、謠言開始泛濫。在這一過程中,強烈的不滿情緒也大范圍滋生。直到7月29號,鐵道部才通過答新華社記者問的方式再次發(fā)布了一些信息。但為時已晚,公眾的質疑、不滿、憤怒等情緒早已被激化。

  三是新聞發(fā)言人無法適應微博時代的要求。鐵道部發(fā)言人王勇平在談到列車頭掩埋原因時,說出了“至于你信不信,反正我信了”這種“神邏輯”話語,試圖用這種他自認為是詼諧的語言,拉近與媒體的距離,結果卻適得其反。因為作為鐵道部的新聞發(fā)言人,在面對重大傷亡事故時,需要他以足夠權威的姿態(tài)給公眾以信心,并表現(xiàn)出沉痛的悲憫之心。但王勇平的“特色”發(fā)言卻沒有做到這兩點,并且意外地激發(fā)了網(wǎng)民集體創(chuàng)作的熱情。王勇平被封為“邏輯帝”,更加衍生出了“至于你信不信,反正我信了”的“高鐵體”,在微博中出現(xiàn)了大量的惡搞內容。這種使新聞發(fā)布會不僅沒有起到解惑、緩解公眾焦慮情緒的作用,而且火上澆油,甚至犯了眾怒。

  其實,縱觀“7•23”動車事故輿情危機的發(fā)展過程,我們會發(fā)現(xiàn)鐵道部一直是在按照以往傳統(tǒng)的“成功經(jīng)驗”來處理危機的,但以微博為代表的社會化媒體的興起,使整個輿情環(huán)境與民意表達方式都發(fā)生了根本性的變化。這種變化對于鐵道部這樣一個長期習慣于計劃經(jīng)濟、政經(jīng)合一的巨型國企來說,確實是一個很大的挑戰(zhàn)。

  總之,從鐵道部處理“7•23”動車事故所造成的公關危機上的失敗所帶給我們的教訓來看,由于微博的興起,我國的輿情環(huán)境、傳播渠道、應對技巧等均發(fā)生了翻天覆地的變化。這就要求國企在新時期也必須采取新的危機管理手段和處理方式,否則就會給自身乃至國家利益帶來不必要的,有時可能是無法挽回的損失。

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隨機讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當他走到40號田地時,卻發(fā)現(xiàn)耕耘機沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉回家去;經(jīng)過倉庫時,望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當要去取柴的時候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
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