“品牌年輕化”是當(dāng)前許多品牌都在嘗試做的事情，品牌為什么要年輕化呢？

當(dāng)下，90、95后越來(lái)越成為市場(chǎng)的主流，這部分群體消費(fèi)力增強(qiáng)，喜愛(ài)追求新鮮事物，社交需求旺盛。而許多傳統(tǒng)企業(yè)，品牌仍舊主要針對(duì)70、80后群體。

但是，許多企業(yè)對(duì)自身品牌年輕化存在著一定的誤解。首先，并不是所有品牌都需要年輕化的，比如有些老年人服裝品牌，中年人商務(wù)品牌，這類品牌目標(biāo)客群不是年輕人，進(jìn)行品牌年輕化反而會(huì)丟失用戶。其次，品牌年輕化不僅要在VI系統(tǒng)進(jìn)行改變，但更要在傳播、互動(dòng)形式上下功夫。

易烊千璽成為奢侈品牌BottegaVeneta葆蝶家首位亞太區(qū)代言人曾一度引起網(wǎng)絡(luò)熱議。易烊千璽相較于曾經(jīng)BottegaVeneta給人們留下的印象來(lái)說(shuō)真的顯得太年輕了。創(chuàng)建于1966年的意大利高奢品牌BottegaVeneta以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)皮具起家，幾十年來(lái)品牌風(fēng)格一直是低調(diào)且優(yōu)雅。而易烊千璽作為千禧一代的明星，流量自不可言語(yǔ)，但是這些流量與BottegaVeneta的客群不相匹配，這就導(dǎo)致雙方的合作在業(yè)內(nèi)人看來(lái)顯得有些奇怪。品牌定位跟傳播活動(dòng)的受眾不匹配，容易給消費(fèi)者形成“四不像”的品牌認(rèn)知，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致原有客群的流失。

那么，企業(yè)進(jìn)行品牌年輕化，應(yīng)該怎么做呢？

品牌的核心在于消費(fèi)者與公司品牌理念的共鳴，品牌年輕化需要在價(jià)值觀、態(tài)度、生活方式等方面與年輕群體達(dá)成共鳴，并且要從產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播、場(chǎng)景等多個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓年輕消費(fèi)者從品牌接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，都能感受到這種共鳴點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

在當(dāng)下，年輕人主流價(jià)值觀愛(ài)國(guó)。中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，國(guó)際地位的提升，國(guó)人自豪感油然而生，再加上今年新冠疫情，中國(guó)舉國(guó)團(tuán)結(jié)抗疫，并取得驕人成果，更加強(qiáng)化了國(guó)人的民族凝聚力和文化認(rèn)同。所以當(dāng)下年輕人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情、文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。

反映到市場(chǎng)中，我們可以市場(chǎng)聽到“國(guó)貨崛起”“我為國(guó)貨”代言等口號(hào)，甚至前一陣直播帶貨亞軍李佳琪在直播期間，因?yàn)榉劢z質(zhì)疑國(guó)貨價(jià)格貴而氣憤，而這在前幾年是不可想象的。反映到文化上，中國(guó)化的IP商業(yè)逐漸凸顯，比如國(guó)服、漢服等的盛行，“哪吒”“姜子牙”等IP動(dòng)漫的大熱，消費(fèi)者逐漸開始為文化情懷而買單。

第二個(gè)年輕人主流價(jià)值觀是自我表達(dá)，對(duì)時(shí)下的年輕人來(lái)說(shuō)，依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行創(chuàng)作展現(xiàn)自我特點(diǎn)和創(chuàng)意，成為年輕人的潮流。我們可以看到類似B站、小紅書、抖音、快手等以UGC為支撐的平臺(tái)迅速發(fā)展，尤其是抖音2016年成立，短短4年時(shí)間，發(fā)展成為一家能與阿里、騰訊比肩的頂尖互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，這里的關(guān)鍵就是抖音抓住了時(shí)下年輕人的“自我表達(dá)”的價(jià)值特點(diǎn)。

第三個(gè)年輕人主流價(jià)值觀是追求顏值，“顏值經(jīng)濟(jì)”在時(shí)下的年輕群體中盛行，以小米“高性價(jià)”“高顏值”為代表的國(guó)貨產(chǎn)品，成為中國(guó)當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)桿；爆品、顏值產(chǎn)品等名詞，開始越來(lái)越成為時(shí)下年輕人口中的詞匯。

第四個(gè)年輕人主流價(jià)值觀是品質(zhì)，過(guò)往粗制濫造的產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有銷路，講究質(zhì)感、追求品質(zhì)、塑造精致生活，成為時(shí)下年輕人生活所需。我們可以看到街邊小店中的3、4元的飲料效率下滑，十幾甚至二十幾的奶茶大行其道，在商業(yè)街中、大型商場(chǎng)中，我們可以看到往來(lái)許多年輕男女手里都拿著奶茶、果飲，而3、4元的瓶裝飲料我們基本上看不到。

第五個(gè)年輕人主流價(jià)值觀是真實(shí)，過(guò)往虛頭巴腦、夸大其詞的廣告越來(lái)越難以起到效果，虛榮感十足的奢侈品銷量也越來(lái)越少，時(shí)下的年輕人追求真實(shí)，想要做自己，表達(dá)自己的想法，保持本真。

那么分析完年輕人的特性，我們來(lái)看一下品牌年輕化的策略有哪些？

塑造認(rèn)同感——做圈子

社交時(shí)代，物以類聚，人以群分，個(gè)性化、圈子認(rèn)同越來(lái)越受當(dāng)下年輕人的歡迎。當(dāng)前比較流行的塑造認(rèn)同感的方法——打造圈子；比較流行的有“國(guó)風(fēng)”“二次元”“賣萌教”等，品牌可以結(jié)合這些圈層文化，策劃圈子營(yíng)銷或者研發(fā)產(chǎn)品，塑造消費(fèi)者的認(rèn)同感。

塑造親近感——人格化

講究個(gè)性風(fēng)格和獨(dú)特魅力，是一種當(dāng)代年輕人個(gè)性的彰顯。當(dāng)前比較流行的塑造親近感的方法——品牌人格化；具體做法做互動(dòng)，互動(dòng)要做到有趣、有料、有利益；造IP，IP要有顏值、有個(gè)性、有特點(diǎn)。

塑造真實(shí)感——開發(fā)化

當(dāng)下，品牌真實(shí)性被推到前所未有的高度，成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要決定因素。對(duì)新世代年輕人而言，品牌誠(chéng)實(shí)意味著開放和透明，意味著不懼怕聽取年輕人意見(jiàn)，與他們探討多種話題，用建設(shè)性的態(tài)度來(lái)對(duì)待負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)前比較流行的塑造認(rèn)同感的方法有：故事營(yíng)銷、價(jià)值共創(chuàng)、體現(xiàn)誠(chéng)意。即把品牌自己通過(guò)故事的方式介紹出去，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中去，表達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意。

總之，年輕人的價(jià)值觀/生活方式是多元化多變的，品牌年輕化也沒(méi)有固定的公式或套路。品牌要在自身DNA/價(jià)值觀、產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷傳播，每個(gè)品牌觸點(diǎn)都進(jìn)行統(tǒng)一化的年輕化設(shè)計(jì)，才能成為年輕人認(rèn)可并消費(fèi)的品牌。