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  2016年08月16日    微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)與管理     
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 老國(guó)貨,是指上世紀(jì)初期創(chuàng)建的帶有強(qiáng)烈中國(guó)特色的民族品牌, 并在上世紀(jì)80年代有很高的知名度,使用時(shí)能帶給人們一種懷舊感,喚起舊時(shí)記憶,同時(shí)也帶給人們時(shí)尚滿(mǎn)足感,也稱(chēng)為“國(guó)貨時(shí)尚產(chǎn)品”、“國(guó)貨精品”。

 

  老國(guó)貨回潮的調(diào)查和分析

 

  隨著“中國(guó)風(fēng)”的流行,國(guó)人對(duì)民族品牌有了更多的關(guān)注,越來(lái)越多的老國(guó)貨再次走進(jìn)人們的視野,再次煥發(fā)了活力。

 

  筆者為了探討老國(guó)貨回潮的原因,采取抽樣調(diào)查方式,設(shè)計(jì)了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典老國(guó)貨態(tài)度調(diào)查問(wèn)卷,調(diào)查對(duì)象主要是北京市一些城區(qū)的“80后”、“90后”消費(fèi)群體,并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采取單項(xiàng)因子占總數(shù)百分率的方法進(jìn)行分析。調(diào)研結(jié)果分析如下:

 

  1.在對(duì)62人的調(diào)查人群中,被調(diào)查者獲取信息的主要渠道依次為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、電視、手機(jī)報(bào)等;主要休閑方式依次為上網(wǎng)、逛街、看電影(話(huà)劇、音樂(lè)會(huì))、朋友聚會(huì)等。

 

  2.在被調(diào)查者中,有44%目前正在使用老國(guó)貨。首先,質(zhì)量好和老品牌信得過(guò)是他們使用老國(guó)貨的主要原因,均占總數(shù)的53.9;其次,是多年的使用習(xí)慣,占總數(shù)的34.6%;再次,在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)上,選擇老百貨商店的占總數(shù)的70.1%,選擇在特色小店和其他地點(diǎn)(超市、服務(wù)社)的占總數(shù)的23.1%和15.4%,選擇網(wǎng)店的占總數(shù)的3.9%(宣傳不夠,老國(guó)貨的銷(xiāo)售渠道狹窄)。

 

  3.在選購(gòu)老國(guó)貨的類(lèi)別上,主要是日用品和化妝品,分別占69.2%和26.9%。

 

  4.在對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià)上,消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要分布在“比較滿(mǎn)意”上,占50%;“非常滿(mǎn)意”的占26.92%。對(duì)包裝和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)滿(mǎn)意程度分布相近,認(rèn)為“感覺(jué)一般”各占46.2%,認(rèn)為“比較滿(mǎn)意”的分別占23.08%和15.38%。

 

  5.在是否有購(gòu)買(mǎi)老國(guó)貨的意愿上, 近期有77 %的被調(diào)查者有這個(gè)打算,比例較高,說(shuō)明老國(guó)貨有一定的潛在需求。

 

  6.在對(duì)老國(guó)貨的情感上,認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠的占56.4%,有懷舊感的占54.9%,認(rèn)為適合自己、舒適感良好的占50%,認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨是愛(ài)國(guó)的占33.9%。

 

  7.在對(duì)老國(guó)貨的改進(jìn)建議上,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量的占74.2%,應(yīng)開(kāi)展產(chǎn)品推廣活動(dòng)和加入科技含量的各占56.5%,應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品包裝的占53.2%,應(yīng)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售地的占35.5%。

 

  老國(guó)貨品牌再定位

 

  再定位就是重新定位,即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu),使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位,調(diào)整關(guān)系,以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序。它并不是對(duì)原有定位的一概否定,而是指對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。通過(guò)對(duì)品牌的再定位,使其在新的市場(chǎng)環(huán)境下,擺脫困境,創(chuàng)造新的生命周期。

 

  除了消費(fèi)者的變化,老國(guó)貨品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌的沖擊,要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),重新定位。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下,老國(guó)貨品牌不能進(jìn)行盲目銷(xiāo)售。只有通過(guò)合理的品牌再定位,細(xì)分市場(chǎng),才能更好地把握機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。所以,老國(guó)貨品牌要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)再生,品牌再定位勢(shì)在必行。

 

  老國(guó)貨品牌市場(chǎng)再開(kāi)發(fā)

 

  老國(guó)貨品牌要想有一個(gè)良好的發(fā)展前景,應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研和分析歸納的基礎(chǔ)上,制定開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略。

 

  1.重視青年消費(fèi)群體

 

  現(xiàn)階段,老國(guó)貨品牌正處于后成熟期,面對(duì)消費(fèi)者需求的變化,應(yīng)改變過(guò)去的定位與現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)情況脫節(jié)的現(xiàn)象。過(guò)去的消費(fèi)者定位已無(wú)法與新的消費(fèi)群體相適應(yīng),所以老國(guó)貨在品牌再定位時(shí),無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),還是品牌推廣活動(dòng),在考慮原有客戶(hù)的同時(shí),更要重視新的消費(fèi)群體,尤其是青年消費(fèi)群體。老國(guó)貨可將消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分為中老年和“80后”、“90后”年輕一代兩個(gè)群體,針對(duì)不同群體而制定與其消費(fèi)特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)再生策略,有助于老國(guó)貨品牌的發(fā)展。

 

  2.注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)

 

 ?。?)添加創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中,有46.15%的人認(rèn)為產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)一般。當(dāng)問(wèn)及現(xiàn)在老國(guó)貨存在哪些不足時(shí),他們認(rèn)為應(yīng)添加一些創(chuàng)新元素。例如法國(guó)版Feiyue鞋,新款產(chǎn)品無(wú)論是顏色、鞋幫高度,還是鞋子的圖案等都增加了新元素,但不失原版鞋的影子。所以老國(guó)貨產(chǎn)品在進(jìn)行新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),不可改變產(chǎn)品原有的形象。除了增加產(chǎn)品的創(chuàng)新元素,企業(yè)還可引進(jìn)新的設(shè)計(jì)力量。年輕設(shè)計(jì)師對(duì)年輕消費(fèi)者需求、對(duì)時(shí)尚的把握,能讓老國(guó)貨更適應(yīng)時(shí)代的潮流。

 

 ?。?)保留經(jīng)典款式。一種產(chǎn)品的經(jīng)典款可直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息,對(duì)于老品牌,其最初的款式是附加人們的情感價(jià)值的。許多鞋的品牌都保留了經(jīng)典款式,像匡威、CAT。消費(fèi)者往往中意于經(jīng)典款式。由于使用老國(guó)貨的消費(fèi)者有深藏于內(nèi)心的懷舊感,所以企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上,要保留經(jīng)典款式,并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)質(zhì)量,加入科技含量。

 

  3.改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

 

  產(chǎn)品的包裝是品牌形象重要的組成部分,它看上去似乎很簡(jiǎn)單,但是為企業(yè)帶來(lái)的效益不容忽視。包裝創(chuàng)新能為老國(guó)貨品牌重獲新生起到重要作用。

 

  4.產(chǎn)品定價(jià)要合理性

 

  價(jià)格可影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,老國(guó)貨產(chǎn)品低廉的價(jià)格也是其優(yōu)勢(shì)之一。在調(diào)查中,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠是對(duì)老國(guó)貨最深的印象。老國(guó)貨品牌在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),要合理計(jì)算成本。只有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最初階段就考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求,才你在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)把握好合理的價(jià)格區(qū)間

 

  5.擴(kuò)充銷(xiāo)售渠道

 

  產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)越多,它在消費(fèi)者中的知名度就會(huì)在無(wú)形中提高。在老國(guó)貨品牌改進(jìn)建議的調(diào)查中,有35.48%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)增加銷(xiāo)售地。老國(guó)貨品牌既要保持產(chǎn)品在老百貨商店銷(xiāo)售,還要將目光放在潮流小店上。中國(guó)第一家國(guó)貨概念店的出現(xiàn),就為老國(guó)貨品牌銷(xiāo)售提供了一個(gè)思路。對(duì)于“80后”、“90后”的消費(fèi)群體,潮流小店也許比老百貨店更有吸引力。而且這樣的小店對(duì)喜好逛街的年輕人來(lái)說(shuō),更容易接觸到老國(guó)貨產(chǎn)品。

 

  6.針對(duì)新消費(fèi)群體,加大產(chǎn)品宣傳力度

 

  許多消費(fèi)者認(rèn)為老國(guó)貨品牌的宣傳做得不夠,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品推廣的力度。有些消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨品牌的認(rèn)知仍是少年時(shí)的記憶。其實(shí)處在后成熟期的老國(guó)貨品牌的知名度正在下降,僅僅在人們的記憶中還存留一些認(rèn)知度。采用大眾傳播對(duì)老國(guó)貨品牌是一個(gè)有效的方法。

 

 ?。?)電視作為人們獲取信息的首要渠道,可覆蓋各階層的消費(fèi)者。老國(guó)貨品牌利用電視廣告加大產(chǎn)品的宣傳力度,可加深人們?cè)械挠∠蟆?

 

 ?。?)上網(wǎng)、逛街、看電影、朋友聚會(huì)是“80后”、“90后”消費(fèi)者主要的休閑方式。老國(guó)貨品牌應(yīng)特別針對(duì)這類(lèi)人群的需求,舉辦一些以“懷舊”為主題的“派對(duì)”,活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選擇有“懷舊”氣氛的街區(qū),在現(xiàn)場(chǎng)可提供北冰洋汽水、大白兔奶糖、稻香村糕點(diǎn)等老國(guó)貨品牌產(chǎn)品,激發(fā)他們對(duì)老國(guó)貨的感情,讓活動(dòng)與他們心目中對(duì)老國(guó)貨品牌的認(rèn)知達(dá)成統(tǒng)一。舉辦這種新穎的公關(guān)活動(dòng),可抓住新的消費(fèi)群體。

 

  (3)網(wǎng)絡(luò)作為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道,在廣告媒介選擇上不可忽略。老國(guó)貨品牌增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,不僅成本低、制作容易,更重要的是可適應(yīng)“80后”、“90后”新消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)。老國(guó)貨品牌可選擇時(shí)尚類(lèi)、潮流論壇等新消費(fèi)者群體經(jīng)常聚集的網(wǎng)站,進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣,提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
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