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  2020年12月19日    石澤杰商業(yè)模式創(chuàng)新     
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文/石澤杰 商業(yè)模式創(chuàng)新專家

優(yōu)秀的企業(yè)都是從洞察并抓住消費者的精準需求開始的。

我們縱觀近幾年崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司,成立之初,無一不是抓住了消費者一個個的痛點。

用痛點來打動用戶,切入市場,培養(yǎng)客戶,延伸產品體系,最后實現(xiàn)盈利。

發(fā)現(xiàn)用戶痛點,解決用戶痛點,成了這些公司的不二法門,產品自帶的解決方案不僅方便了消費者的生活,更是升級為品牌形象植入了消費者的心智中。

    第一,抓住痛點,就找到了消費者為之瘋狂的鑰匙

滴滴打車,創(chuàng)業(yè)階段的產品訴求是:快速出行,低成本出行。他解決了消費者怎樣的痛點呢?打車覺得價格昂貴,異地打車路線不透明害怕被“宰”,急需打車時找不到車,其中衍生出了多樣的消費場景,比如在異地出差的商務人群,比如早上快遲到的上班族,比如下班途中不愿擠公交車的白領。

正是基于這樣的一個消費者分析,滴滴打車逐步梳理出產品,搭建起自己的服務體系,資本在介入時才能很好的分析其背后的市場空間想象力有多大,能帶來多高的利潤空間。當然,在核心產品的基礎上,現(xiàn)在滴滴打車已經改名為滴滴出行,所涵蓋的業(yè)務范圍更廣更深。

其他一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的企業(yè)也很好的詮釋了痛點思維,美團解決了消費者不愿出門又想吃美食的痛點,京東保證了產品品質,提高了物流速度,摩拜單車解決了消費者短距離出行的難題,抖音幫助用戶實現(xiàn)了碎片化娛樂與信息接收。

    第二,產品的起點是需求,引爆市場還得靠痛點

看到這里一定會有愛思考的人提出這樣的問題,痛點還不容易找嗎?飲食、出行、健康,這些不都是消費者痛點嗎?其實不然,這些只能說是需求,痛點是在滿足需求的過程中讓消費者不爽的點。

簡單的需求有沒有價值?是有的,但那時在幾十年前,或者在新產品出現(xiàn)的時候,比如幾十年中國沒有牙膏,沒有香皂,那這樣的需求可以帶來市場。但是,如今經濟飛速發(fā)展,簡單需求已經難以形成競爭優(yōu)勢,真正的商機都隱藏在痛點之后。

“怕上火”王老吉解決的是飲食需求中的上火痛點,霸王洗發(fā)水解決的是洗發(fā)需求中的“掉頭發(fā)”痛點,拼多多解決的是購物需求中價格痛點。類似于“好”、“健康”等大而全的需求往往抓不住客戶,痛點越精準,切入市場越迅速。

    第三,產品容易出現(xiàn)“偽痛點”

找到消費者痛點卻沒有看上去那么簡單,在尋找痛點的過程中往往會遇到兩個問題。

第一個常犯的錯誤,痛點是腦補出來的,市場根本不接受。曾經有個創(chuàng)業(yè)團隊,花了很長時間研發(fā)出了一種口感很好的酒,認為可以幫助酒吧提升銷量,向各大酒吧推銷,但是酒吧根本不愁怎么把酒賣出去,這個團隊想上架他們的酒,反而需要向酒吧交納推廣費用。

第二個常犯的錯誤,痛點確實是痛點,但市場空間太小,市場想象力不夠。美麗說創(chuàng)始人徐易容就犯過這個錯誤,他頂級名校畢業(yè),是個技術宅男,第一個創(chuàng)業(yè)項目便組建強大的技術團隊,基于自身的痛點,創(chuàng)立抓蝦網(wǎng),通過數(shù)據(jù)挖掘的方式,可以讓IT人群快速閱讀IT資訊,提升閱讀效率。

抓蝦網(wǎng)穩(wěn)定、功能強大,無一不展現(xiàn)著技術團隊的實力,但是因為市場空間太小,盈利并不足以支撐龐大的研發(fā)團隊。

   第四,從人性入手,找到精準 痛點居然這么簡單

那么,該如何去尋找精準的痛點呢?我們需要從人的欲望入手,而人的欲望從未變過,都逃不過人性的七大罪:淫欲、暴食、貪婪、懶惰、憤怒、妒忌、驕傲。

當我們把人的欲望考慮到基本需求里面時,痛點就找到了,再結合當下的技術背景、市場環(huán)境來分析產品和營銷策略。營銷傳奇杜國楹就對“妒忌”、“驕傲”有著深入的理解,背背佳、好記星、8848手機、小罐茶都是由他一手打造。

2003年推出好記星,提出“幫助記憶,讓孩子贏得未來”的廣告語,價格是市場均價的2倍,2年擁有25億銷售額,2015年推出8848鈦金手機,定位高端商務手機,由王石代言,打出“尊貴身份的象征”,最貴的一代產品12999元起步,甚至比當時蘋果還貴,10萬部8848手機的利潤,與小米賣出1000萬臺手機的利潤相當。

人性之惡才是利潤的源泉,我們要做的就是通過人性之惡找到痛點,通過痛點提煉出產品的賣點,然后放大這種賣點。比如王老吉的賣點就是預防上火,能讓消費者想吃就吃,配料里面加入了金銀花、甘草等草本植物,來支撐這個被放大的賣點。

    第五,從理論到實戰(zhàn),八大法寶送給你

在這個時代,營銷做得有創(chuàng)意,難以讓消費者蜂擁而上擠破門庭,一是審美疲勞在逐漸加重,二是外界信息太過嘈雜,缺少直擊消費者內心的一把“尖刀”。企業(yè)如何能夠打動人心,營銷如何讓消費者一見傾心,就需要拋棄固有的思維,深度了解消費者的消費心理,抓住消費者人性。常見的八大心理如下:

一、面子心理

中國的消費者有很強的面子情結,在面子心理的驅動下,中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理,在城市甚至是廣大農村找到了市場。

二、從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力,而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上,會表現(xiàn)出從眾傾向。比如,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時,偏向熱點城市和熱點線路。

三、推崇權威

消費者推崇權威的心理,在消費形態(tài)上,多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用,并且進而把消費對象人格化,從而達成產品的暢銷。比如,利用人們對名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做廣告。

四、愛占便宜

真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。消費者不僅想占便宜,還希望“獨占”,這給商家有可乘之機。除了獨占,另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品,這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。

五、害怕后悔

每一個人在做決定的時候,都會有恐懼感,他生怕做錯決定,生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突,所謂購后沖突是指:消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒,并引發(fā)不滿的行為

六、心理價位

任何一類產品都有一個“心理價格”,高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預算范圍,低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此,了解消費者的心理價位,有助于市場人員為產品制定合適的價格,有助于銷售人員達成產品的銷售。

七、炫耀心理

消費者炫耀心理,在消費商品上,多表現(xiàn)為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理,在中國目前并不富裕的情況下,創(chuàng)造了高端市場,同時利用炫耀心理,在國內企業(yè)普遍缺乏核心技術的情況下,有助于獲取市場,這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。比如,女性購買幾千甚至上萬的世界名牌手袋就是如此。

八、攀比心理

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理,消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。別人都有了,我也要去買。消費者心理學作為市場營銷的一個分支,離我們并不要遙遠,以上八個消費者心理就在我們身邊。

以上這八種消費者心理,你是否都有所了解了呢?從面子心理到從眾心理,從推崇權威到愛占便宜,從害怕后悔到心理價位,從炫耀心理到攀比心理,掌握了這八大心理,相信一定對你的銷售業(yè)績有所幫助。

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隨機讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個部隊操練時有一個共同的情況:在操練中,總有一個士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動。經過詢問,得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來,條例因循的是用馬拉大炮時代的規(guī)則,當時站在炮筒下的士兵的任務是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產生的距離偏差,減少再次瞄準的時間。現(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒有及時調整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學分工。只有每個員工都明確自己的崗位職責,才不會產生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個龐大的機器,那么每個員工就是一個個零件,只有他們愛崗敬業(yè),公司的機器才能得以良性運轉。公司是發(fā)展的,管理者應當根據(jù)實際動態(tài)情況對人員數(shù)量和分工及時做出相應調整。否則,隊伍中就會出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失,而且會導致其他人員的心理不平衡,最終導致公司工作效率整體下降。
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