余明陽：馬上就到第4個“中國品牌日”了，這4年來中國品牌發(fā)展取得的成就非常明顯。我認為中國品牌發(fā)展正逐步進入深度品牌時代。第一個趨勢是品牌內(nèi)涵越來越個性化。過去，大家對品牌的差異可能說不出來，這其實是淺度品牌的特點，即有知名度，沒有差異性，品牌性格不健全，品牌個性體系不完整。這樣的品牌被取代的可能性非常大。而現(xiàn)在的品牌越來越走向個性化，要克隆的難度就很大。品牌被顛覆的可能性變小，品牌“護城河”變強。

第二個趨勢是品牌渠道多樣化。從單純的電視廣告投放到新媒體廣告受重視，再到分眾、小眾、細分群體廣告投放崛起，現(xiàn)在品牌推廣渠道越來越豐富多樣，支撐每個品牌的手段都不一樣。比如，江小白無論在瓶貼、包裝、定價，還是宣傳手段上，都走文藝風，所以就在眾多白酒品牌中找到面向年輕消費人群的品牌路徑。

第三個趨勢是消費人群的細分化。過去人們常說阿瑪尼是賣給藝術(shù)家的，杰尼亞是賣給企業(yè)家的，這就是品牌對不同消費群體的需求有清晰的定位。商業(yè)也一樣，哪條路是做餐飲的，哪條路適合小資人群去，哪條路專做定制，哪條路聚集了眾多老字號，都有越來越明確的劃分。這些消費人群的細分使品牌的精準度大大提高。

第四個趨勢是品牌內(nèi)涵演繹越來越細化。品牌在不同的階段的廣告語都與當期產(chǎn)品配合同步推出，企業(yè)運作品牌越來越理性，符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣的品牌運作更加體系化，生命力更強，不會“各領(lǐng)風騷一兩年”。以上這些就是四年來最可喜的變化。

《中國名牌》：您認為這樣的趨勢是怎么產(chǎn)生的？

余明陽：客觀上講，這是市場競爭越來越激烈的結(jié)果。品牌擁有者不斷投入，給品牌積累和賦能，讓它有持續(xù)的生命力，并希望它積淀和產(chǎn)出一些讓別人很難模仿和突破的東西。而在主觀上，“中國品牌日”的設立和《中國名牌》雜志等一系列的優(yōu)秀媒體不斷宣傳推廣，使品牌的擁有者、策劃者、推廣者有了主動把品牌推廣得更好的意愿。所以，趨勢的產(chǎn)生既源自客觀市場需求，又源自人們主觀意愿的創(chuàng)新。

《中國名牌》：今年的中國品牌發(fā)展將有哪些新特點？

余明陽：疫情導致中國產(chǎn)業(yè)洗牌大大提速，會有以下幾個特點。一是通過新基建來拉動經(jīng)濟的發(fā)展。當前的出口形勢依然嚴峻，旅游、餐飲、線下教育等產(chǎn)業(yè)也受到明顯的影響。受政策扶持，跟新基建相關(guān)的產(chǎn)業(yè)會迎來很好的發(fā)展機會，一定會有新的品牌冒出來。二是企業(yè)的數(shù)量可能會減少，但質(zhì)量會大大增強。大量企業(yè)可能會撐不住，其中一些企業(yè)可能早已面臨危機，這次疫情則加速其退出市場。相對而言，大品牌承受風險的能力要強一些，而小企業(yè)如果不能有新突破，就會被淘汰。三是一些產(chǎn)業(yè)可能會有較大的爆發(fā)性增長，比如線上教育、大健康、個人防護用品等。新投資、新熱門需求推動新品牌產(chǎn)生，洗牌加速導致大品牌地位更加明確，政府執(zhí)政能力對品牌的助推等都在影響未來的品牌發(fā)展和走勢。

《中國名牌》：對于品牌退出市場以及品牌遇到的危機，您持怎樣的觀點？

余明陽：再成熟的市場也會有品牌不斷老去、被淘汰，品牌危機會伴隨著品牌發(fā)展永遠存在。品牌危機從品牌生態(tài)的角度來說很正常。企業(yè)有強烈的危機意識，才會不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務，滿足消費升級的需求。有些品牌危機是技術(shù)性因素造成的，如品牌維護及推廣不好，或者有些品牌本身在老化。這種優(yōu)勝劣汰是正常的，關(guān)鍵是不要出現(xiàn)區(qū)域性或行業(yè)性的問題。一旦出現(xiàn)此類問題，那就是品牌非常不成熟的表現(xiàn)。品牌價值取向出現(xiàn)問題，或者行業(yè)運營的規(guī)范化水平較差，那會對中國品牌的整體形象造成不利影響。至于在行業(yè)良性發(fā)展過程中，一些品牌退出市場其實是行業(yè)進步的體現(xiàn)。比如在手機行業(yè)，很多國際大牌都出局了。

《中國名牌》：您認為新基建有關(guān)舉措帶來的品牌利好體現(xiàn)在哪些方面？

余明陽：新基建主要是著眼于長遠發(fā)展。5G、AR、VR、區(qū)塊鏈等整體而言是技術(shù)層面的進步，其本身會形成品牌。AI技術(shù)現(xiàn)在的完全市場化不夠，但未來十年機器人全面進入家庭領(lǐng)域，一定會涌現(xiàn)更多的品牌。而更重要的是，上述這些技術(shù)會為其他的品牌產(chǎn)生提供支撐。比如，因為區(qū)塊鏈技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，產(chǎn)品就更有說服力。過去，在生產(chǎn)鏈條比較多的情況下，一兩個環(huán)節(jié)沒做好，也可能導致品牌出現(xiàn)問題。現(xiàn)在，技術(shù)更新使實時監(jiān)控成為可能，可及時消滅隱患，讓品牌運營管理更有保障。此外，大數(shù)據(jù)的使用讓營銷更精準化，產(chǎn)品積壓庫存問題被解決。

未來，好企業(yè)會越來越好。品牌方愿意加大投入，品質(zhì)更有保障，品牌效果更好，溢價能力增強，掙的錢更多，然后企業(yè)有能力再投入，從而形成良性閉環(huán)。頭部企業(yè)的優(yōu)勢顯著是成熟的品牌生態(tài)。目前，中國很多行業(yè)還處于無序混戰(zhàn)的狀態(tài)，新基建、新技術(shù)有望帶來品牌生態(tài)的重構(gòu)。

《中國名牌》：國資委曾印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，其中提出到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)，形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌，培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。隨著這個時間節(jié)點臨近，您對央企品牌發(fā)展有哪些建議？

余明陽：該指導意見對央企品牌建設非常有價值。當前的市場競爭正在由硬實力競爭走向軟實力競爭，央企要參與國際競爭，如果品牌建設不足是不行的。目前，品牌領(lǐng)域有一種重評價、輕建設的趨向，需要進一步增強對品牌建設具體操作的指導。

權(quán)威媒體、第三方服務機構(gòu)等都可以在這些方面多發(fā)揮作用。特別是新華社民族品牌工程，其在呼吁品牌意識建立等方面已經(jīng)做了很多有意義的事，接下來可以在標準、路徑、抓手、合理的評估體系、專業(yè)人才培養(yǎng)等具體建設指導方面起到更大作用。

《中國名牌》：在《工業(yè)和信息化部辦公廳關(guān)于做好2020年工業(yè)質(zhì)量品牌建設工作的通知》中，“加強質(zhì)量品牌人才培養(yǎng)”是重點工作之一，其中也提到了拓展首席品牌官等專業(yè)人才能力。您認為品牌專業(yè)人才培養(yǎng)有哪些要注意的內(nèi)容？

余明陽：“功夫在詩外，功到自然成”，這句話很適合品牌?，F(xiàn)在最前沿的品牌學者、操作者都是在品牌以外的領(lǐng)域汲取更多養(yǎng)分。我曾經(jīng)給學生推薦《創(chuàng)造以色列歷史的70天》這本書，因為我從中很受啟發(fā)。透過這本書，我們可以深刻地感受到不同的環(huán)境鍛造了不同的人物性格和企業(yè)格局。品牌人才不是教育出來的，而是融合的結(jié)果。其可以在別的領(lǐng)域獲得成功后，再進行品牌專業(yè)知識的強化，也可以先在品牌專業(yè)領(lǐng)域打磨好，然后到具體行業(yè)中加強實踐。我希望未來隨著品牌公共意識的普及，能有更多其他領(lǐng)域的人來做品牌，這或許更有利于品牌企業(yè)了解行業(yè)需求，增強品牌戰(zhàn)略決策力。