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  2016年05月24日    產(chǎn)品菜鳥匯     
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想持續(xù)提升有效用戶的活躍度,入駐更多渠道開源獲取用戶是一方面,做好用戶留存的節(jié)流也屬長期有效工作,不管產(chǎn)品的單日下載量多少,在早期就做好用戶留存對產(chǎn)品來說都是非常有價(jià)值的。另外,進(jìn)行用戶留存運(yùn)營的前提是在這一時(shí)間段用戶認(rèn)同產(chǎn)品主張的價(jià)值觀,因?yàn)橹挥芯奂藘r(jià)值觀一致的用戶的產(chǎn)品才會不斷發(fā)展壯大,才有進(jìn)行用戶留存的基礎(chǔ)。丹尼爾•平克在《驅(qū)動力》一書里提到:

舊有的“給我獎勵,我更努力”在創(chuàng)造性的社會分工中只有短期效用,真正的驅(qū)動力是源自于探索本身的價(jià)值。畢竟你也不會因?yàn)橛懻摰娜说耐炝舳x擇不離開。

一 、基礎(chǔ)用戶的留存

他們是符合產(chǎn)品價(jià)值觀的那一波非核心用戶,包含新用戶與老用戶。由于基數(shù)過大他們的留存情況直接決定了整個(gè)產(chǎn)品的日活,目前業(yè)內(nèi)以留存率作為基礎(chǔ)用戶留存效果的衡量數(shù)據(jù)指標(biāo)。

1、什么是留存率?

留存率一般分為次日留存率、7日留存率、月留存率這3種。分別對這3種的解釋如下:

① 次日留存

(當(dāng)天新增的用戶中,在第2天還登錄的用戶數(shù))/第一天新增總用戶數(shù);

② 七日留存

(第一天新增的用戶中,在往后的第7天還有登錄的用戶數(shù))/第一天新增總用戶數(shù);

③ 次留存

(第一天新增的用戶中,在往后的第30天還有登錄的用戶數(shù))/第一天新增總用戶數(shù)。

究竟要做到多少留存率,產(chǎn)品才算合格,一個(gè)經(jīng)典的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),就是留存率的“40–20–10”規(guī)則(Facebook平臺流傳出的留存率“40–20–10”規(guī)則),規(guī)則中的數(shù)字表示的是次日留存率40%、第7日留存率20%和第30日留存率10%。留存率是運(yùn)營童鞋必須掌握的概念,需要有用戶留存意識,在運(yùn)營上做好用戶留存的策略。

2、功能留人

創(chuàng)造出滿足用戶需求的產(chǎn)品“工具高效、內(nèi)容有料、社區(qū)熱鬧”,對產(chǎn)品童鞋來說功能留是新功能的開發(fā)與迭代,對運(yùn)營來說除了要配合到功能的開發(fā)與迭代的工作,還需要讓更多的用戶感知它們,包含應(yīng)用店的app描述、啟動頁的用戶引導(dǎo)、站內(nèi)的活動策劃以及相關(guān)的渠道推廣

高德啟動頁的新功能推廣

2、內(nèi)容留人

墨跡提供最新天氣情況,網(wǎng)易提升最及時(shí)的新聞熱點(diǎn)、橘子娛樂提供最全的娛樂八卦,雪橙金服提供高收益的安全理財(cái)產(chǎn)品…..內(nèi)容留存就要做到在最顯眼的位置能夠持續(xù)不斷為用戶提供或者推薦“剛需、時(shí)效性、娛樂八卦、絕對價(jià)值”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

12年的貼吧在內(nèi)容推薦上做的并非盡善盡美,吧與吧的的相互區(qū)隔并沒有得到很好的解決。產(chǎn)品新用戶留存率的改觀發(fā)生在15年看貼的上線,一項(xiàng)貼吧客戶端里的純內(nèi)容推薦功能,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦讓用戶非常方便找到符合自己價(jià)值觀的內(nèi)容,進(jìn)而讓用戶關(guān)注到具體貼吧產(chǎn)生更多的用戶行為。

3、  用戶留人

蠻多人的郵箱應(yīng)該都類似“***給你發(fā)私信了,****給你評論了,****關(guān)注了你”的郵件,因?yàn)閷τ谛掠脩粢约暗侨霛撍挠脩魜碚f,產(chǎn)品需要給我們推薦產(chǎn)品內(nèi)優(yōu)質(zhì)活躍的用戶,做好推薦系統(tǒng)讓我們快速形成更多的好友關(guān)系連接。玩過人人的最近肯定受到了“你的****好友更新了最新動態(tài)”。

對長期未登入的用戶,發(fā)出與其有關(guān)的好友動態(tài)進(jìn)行郵件召回是對即將流失用戶的一種用戶留人策略,年邁的人人試圖通過用戶留人的手段“召回郵件”來讓你回到產(chǎn)品上。這然而并沒什么卵用,因?yàn)檎嬲軌蚪涣鞯呐笥讯荚谖⑿磐ㄓ嶄浬狭恕?/p>

人人網(wǎng)的招回郵件

4、物質(zhì)留人

做積分商城或者說積分體系,是目前最常見的物質(zhì)留人手段,有很多不錯的APP在積分商城方面都做了很好的先例,而且效果顯著,如天貓、滴滴、趕集等,可以借鑒一下的。目前也已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)提供服務(wù)的第三方開發(fā)公司,如果有需要的話去搜索下他們。

簡單的抽獎、免費(fèi)試用等實(shí)質(zhì)性的獎勵,對用戶的吸引還是非常大的。當(dāng)然類似百度糯米與雪橙金服這樣的平臺,為了留住用戶,會現(xiàn)在直接發(fā)代金券。節(jié)假日發(fā),周末發(fā),用戶有一周沒登入了也發(fā),甚至雪橙策劃了一個(gè)零元奪寶的活動,只需要登入即可獲得一個(gè)奪寶碼。

二、種子用戶的留存

作為能夠?yàn)槠脚_生產(chǎn)內(nèi)容帶來品牌與用戶的核心用戶,對于它的留存工作需要運(yùn)營的精細(xì)化耕作,自然得更走心很多。

知乎上的劉路老師講了這樣一個(gè)故事:

“我曾經(jīng)做過一家網(wǎng)站的種子用戶。說說感受吧。我在進(jìn)入那家網(wǎng)站的時(shí)候,是從豆瓣過去的,后來我成為種子之后,在2008年的時(shí)候,給他們做了一個(gè)小調(diào)查,居然有40%的用戶都是從豆瓣過去的。所以你知道了,要想找到種子用戶,就要到你的目標(biāo)用戶喜歡玩的網(wǎng)站上去拉人。

我第一天在里面發(fā)了3篇內(nèi)容,隔天有兩篇登了首頁。寫了12條文案,被選了2條掛在網(wǎng)站首頁。在進(jìn)入網(wǎng)站2個(gè)月后,和他們的運(yùn)營見面,聊天吃飯看展覽,給我紀(jì)念品,嗯,還有各位老大們親手寫的、給我的話。3個(gè)月后,他們把我的介紹掛到網(wǎng)站首頁,掛了一個(gè)月。

我每次發(fā)了內(nèi)容,網(wǎng)站里面的運(yùn)營們、編輯們,都來吹捧。吹到我整個(gè)人飄飄然不知道東南西北。后來我一直產(chǎn)出內(nèi)容,一個(gè)月3篇,一直持續(xù)到2010年。完全是懷著歡喜無限的心。

所以你知道了,動用你可以使用的一切資源,去留下種子的心,讓他們從你的網(wǎng)站中獲得贊美,獲得朋友。和他們深入地交流,不敷衍、不造作。每個(gè)用戶都有成長和衰退期,2010年之后,我基本不再產(chǎn)出內(nèi)容了,但這個(gè)時(shí)候,網(wǎng)站已經(jīng)有500萬的注冊用戶了。而2008年年底我注冊的時(shí)候,才1萬人。

回顧歷史的時(shí)候,還能照顧到我們這些個(gè)老用戶的心,實(shí)屬難得。所以你知道了,種子用戶每時(shí)每刻都在為你做良好的用戶口碑傳播,不信你看。這個(gè)網(wǎng)站的名字叫蝦米。”

自己作為入駐蠻多平臺的碼字汪,在脈脈、饅頭商學(xué)院等平臺上也享受到了類似劉路老師的待遇。作為感恩,它們的口碑還是要做的,打算重點(diǎn)以脈脈和饅頭商學(xué)院為例,聊聊如何做對種子用戶的留存。

1、內(nèi)容推薦

每次在公眾號上寫完文章都會往脈脈上搬,然后習(xí)慣性的把鏈接給到脈脈內(nèi)容運(yùn)營童鞋,他也非常默契的將我的內(nèi)容進(jìn)行站內(nèi)推薦?,F(xiàn)在6個(gè)月不到的時(shí)間,我在上面更新了40篇文章,閱讀量超過50萬,點(diǎn)贊近3000,更主要的是每天都有蠻多互聯(lián)網(wǎng)人加我,包括現(xiàn)在交流的比較多的李浩,感覺產(chǎn)品菜鳥匯公眾號里面不少訂閱者是從脈脈過來的。

 

2、多對一運(yùn)營

在微信上搜下“脈脈”這個(gè)詞能出現(xiàn)5個(gè)人,分別是內(nèi)容運(yùn)營、KOL運(yùn)營、活動運(yùn)營、新媒體運(yùn)營,或多或少都有一些接觸,如果你需要哪些脈脈合作,可以幫你傳達(dá),我愿意把多對一的運(yùn)營關(guān)懷分你一些。

3、情感關(guān)懷

可能是因?yàn)樽约翰⒉皇窃诿}脈特別早期的時(shí)候開始在里面寫文章,所以至今沒有收到過他們CEO的來信,不過倒是收到了他們在新年寄來的筆記本。在情感關(guān)懷上我得在這里表揚(yáng)下饅頭商學(xué)院,的聯(lián)合創(chuàng)始人大冬天的,跑到上海給送了文藝的臺歷跟能夠顯得我有文化的鋼筆。

饅頭商學(xué)院送給碼字汪的新年禮物

4、馬甲互動

馬甲也俗稱為水軍,它對產(chǎn)品來說有兩個(gè)層面的價(jià)值,一是新產(chǎn)品可以通過它們營造熱鬧的產(chǎn)品氛圍,二是可以通過它們做種子用戶的互動,也就是給核心用戶制作出劉路老師那種每次發(fā)了內(nèi)容,網(wǎng)站里面的運(yùn)營們、編輯們,都來吹捧的感覺。目前自己沒享受過這種待遇,要不你們在評論區(qū)積極發(fā)言讓我感受下?

5、線下體驗(yàn)日

如今大產(chǎn)品越來越喜歡在周年慶的時(shí)候組織核心用戶一同過生日,作為小公司的則可以策劃線下產(chǎn)品體驗(yàn)沙龍,比如知名購物跨境購物社區(qū)某書,在13年年底用戶量沒到10萬的時(shí)候做過一次線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動,主要是邀請一些內(nèi)容達(dá)人來分享香港購物經(jīng)驗(yàn)以及讓真實(shí)的用戶來提產(chǎn)品方面的優(yōu)化建議,雖然當(dāng)時(shí)場地是鋪墊的咖啡廳但是配上熱飲和小甜品,整個(gè)活動的氛圍還是挺好的,來的用戶當(dāng)時(shí)每人還給送了一份定制款的口罩。

6、個(gè)人品牌推薦

把核心用戶的個(gè)人信息在產(chǎn)品的顯眼位置進(jìn)行曝光,幫助他獲取更多的關(guān)注者,比如人人都是產(chǎn)品的專欄作家,在行的行家推薦。當(dāng)然,有條件的產(chǎn)品可以做基于核心用戶的內(nèi)容欄目,知乎職人,以及15年我們在貼吧策劃大牌黨訪談,都是對爭對大R用戶的深度訪談,并免費(fèi)他們最好的站內(nèi)推薦位。

 最后,再次回到開頭的提到的用戶留存的基礎(chǔ)。不管是基礎(chǔ)用戶還是種子用戶,它們的留存都是基于跟產(chǎn)品有著共同的價(jià)值觀才真實(shí)的存在,留存運(yùn)營策略可以更多,尋找到凝聚人的價(jià)值主張才是形成用戶積累的關(guān)鍵。就像果殼的果殼的 “科技有意思” ,引新一波科技geeker分享有意思的反權(quán)威的專業(yè)內(nèi)容。對了,還的做好留存率的數(shù)據(jù)分析,目前用的比較多的是友盟和百度統(tǒng)計(jì)!

三、案例分享:@周萱

如何用運(yùn)營策略做好美容產(chǎn)品的用戶留存。

首先就用戶身份進(jìn)行分析,以醫(yī)美行業(yè)為例,關(guān)注者多為兩種:潛意識里有使用(整形)需求者+偶然成為用戶者。根據(jù)用戶身份細(xì)化分析對服務(wù)營銷內(nèi)容差異化的輸出。

①  有使用需求者,這部分人占大多數(shù),因此對于該群體我們一般做主打產(chǎn)品的內(nèi)容輸出,同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的季節(jié)性推出相應(yīng)優(yōu)惠活動,增加訂單交易量。春夏季節(jié),是脫毛項(xiàng)目旺季,這時(shí)我們會提前制定好優(yōu)惠活動(價(jià)格+活動內(nèi)容),然后根據(jù)“脫毛”這一主題展開線上內(nèi)容輸出:吸睛標(biāo)題+活動目的(為什么現(xiàn)在脫毛)+競品分析(我們脫毛的優(yōu)勢:機(jī)器先進(jìn)+價(jià)格公道+品牌優(yōu)勢)+其它線下小活動(某時(shí)間段內(nèi)到院做脫毛項(xiàng)目可領(lǐng)取小禮品等)

②  偶然成為用戶者,對這部分人,我們會做有煽動性的內(nèi)容,最大可能的激發(fā)他們的整形需求,使其產(chǎn)生閱讀/咨詢興趣。

接手整形醫(yī)院公眾號時(shí),我試投放了一些內(nèi)容,如時(shí)尚類、搞笑類、行業(yè)新聞類,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶對整形行業(yè)出現(xiàn)失敗案例的新聞關(guān)注興趣比較大,于是后面我針對用戶這一閱讀特性,專門定制了非法整形機(jī)構(gòu)的負(fù)面新聞內(nèi)容板塊,投放新聞的同時(shí),在文中對內(nèi)容做一定編輯,向消費(fèi)者普及到正規(guī)機(jī)構(gòu)整形的觀念,同時(shí)植入我們機(jī)構(gòu)相應(yīng)的整形項(xiàng)目,這類文章產(chǎn)生的閱讀量(微信文章基本達(dá)到總體粉絲數(shù)的10%,與本地同行業(yè)公眾號相比有一定優(yōu)勢)和咨詢量一般都比較可觀。

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隨機(jī)讀管理故事:《屠夫與和尚》
從前有一個(gè)和尚跟一個(gè)屠夫是好朋友。和尚天天早上要起來念經(jīng),而屠夫天天要起來殺豬。為了不耽誤他們早上的工作,是他們約定早上互相叫對方起床。
多年以后,和尚與屠夫相繼去世了。屠夫去上天堂了,而和尚卻下地獄了。
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